廣告創(chuàng)意中的常見問題
廣告創(chuàng)意中的常見問題
廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。下面學習啦小編給大家分享廣告創(chuàng)意中的常見問題，歡迎參閱。
廣告創(chuàng)意中的常見問題
一、當前廣告創(chuàng)意中的常見問題1.虛
廣告在現代商品社會中，既是商品或服務經營者進行促銷的重要手段，也是廣大消費者、用戶進行商品或服務選擇的重要依據。因此，必須要求廣告的內容是真實、健康、清晰、明白，以任何弄虛作假的形式來蒙蔽或者欺騙用戶和消費者是不允許的。但是，在現實生活中，為了追求商業(yè)利潤，經營者在廣告中對其商品或服務進行不實宣傳，以及經營虛假廣告的事件屢有發(fā)生。所謂虛假廣告，就是指廣告內容是虛假的或者是容易引人誤解的。一種是商品宣傳的內容與商品的客觀事實不符，另一種是指可能使宣傳對象或受宣傳影響的人對商品的真實情況產生錯誤的聯想，從而影響其購買決策的商品宣傳。這類廣告的內容往往夸大失實，語意模糊，令人誤解。比如，在廣告中對質量未達到國家標準的商品謊稱已達到國家標準的要求;非優(yōu)質產品謊稱已獲某級政府頒發(fā)的優(yōu)質產品證書;使用劣質原材料制成的商品謊稱使用某種優(yōu)質原材料制成;或者使用“全國第一”、“譽滿全球”字樣等。
2.繁
許多劣質廣告，它們注重繁雜地堆砌信息，希望什么都說，這是討好了廣告主，卻從來就沒討好過消費者，這樣的廣告又能激起多少受眾的購買欲呢，又怎能提升品牌本身的形象呢。此外不少廣告還真到了莫名其妙的狀況。有一個糖尿病藥品的廣告，它在電視、報紙的廣告，花了大量的篇幅介紹糖尿病的危害以及特征，而對于該產品的治病機理以及效果卻用了很小的篇幅。這樣的廣告能給受眾多大的引導呢，又能給廣告主帶來什么回報呢。畢竟糖尿病患者大多數久病成醫(yī)，其危害及特征根本不需要多說，并且在病理方面很大程度上會比創(chuàng)作人員要懂得更多?；ù罅科ジ嬷悄虿〉奈：疤卣?，純粹是浪費時間和金錢。有這么一則飲料廣告：三個人出現在小商品攤前叫道“打……打……打……打劫!”(《天下無賊》的臺詞)。然后一老太婆在喝了那飲料后，力大無比，狂喊到：“知——道——啦”。三人立即被狂風吹走(比《功夫》還夸張)。這個創(chuàng)意的確博得了不少人的大笑，但是卻很少有人記得這個飲料的名字。因為這個創(chuàng)意并沒有圍繞產品這個主題展開，而是將注意力吸引到了打劫場面
和獅子吼功上面。
3.俗
廣告表現的首要任務是吸引注意，一個廣告如果不能吸引消費者的注意，那肯定是一個失敗的廣告。吸引注意本無可厚非，但如果只考慮了吸引注意，堆砌大量無關信息，忽略廣告的主體訴求，結果如何，這個廣告主也只是冤大頭了。如某一治痔瘡的藥品廣告近30秒，前25秒全是各種各樣的戲劇人物在喋喋不休地講“說出來、說出來、說出來”，吸引注意是達到了，但主體部份卻被壓縮得幾乎沒有時間，在大量的鋪墊與懸念造勢之后，說了一句“痔瘡之苦如何能說”，廣告最后的效果就是告訴消費者痔瘡之苦不能說，這不是白白浪費金錢在娛樂消費者么?可以想象，這樣的廣告不僅賣不了產品，并且對于品牌形象也無任何益處，因為痔瘡本來就是一個痛苦的難言之隱，而廣告所體現的是一種調侃的風格，只會讓沒痔瘡的人一笑了之，有痔瘡的人感覺受到了戲弄。
4.濫
不可否認，廣告里有一種文化。畢竟每一篇上乘的廣告，都是廣告人精心雕琢的結果。精美的廣告或者說恰如其份的廣告，還是十分耐看的，甚至讓人回味無窮。然而，如今，廣告就像空氣一樣，彌漫在我們身邊的每一個角落，不經意間你可能會發(fā)現連公廁的馬桶上都是廣告。在當前“泛濫成災”的廣告海洋中，又能有幾多精品、幾多藝術可言。如果你的廣告缺乏個性、毫無特色，那只不過是在已“濫”的基礎上增加一些可有可無的泛濫因子而已。
廣告創(chuàng)意中的分析對策問題
1.文案寫作立足于擺事實、講道理
一則好的廣告不是裝腔作勢、嘩眾取寵，而是要向消費者“擺事實，講道理”，廣告是為產品而作并服務于產品的文字、圖像、聲音等的結合物，廣告要讓消費者觀文而知產品，故其內容一定要真實可信，不可有誤導消費者之嫌。
奧格威所創(chuàng)意的《當勞斯萊斯車速每小時60公里時，車內最大的噪音來自電子儀表》，文案正文筆調平實，列舉了大量事實，讓人看后不得不信服，堪稱“用事實說話”的文案經典之作。國內以前的一則文案：“國家A級名牌‘順華’抽油煙機，總比別的牌子貴一點，工廠努力降低成本，但無法做到，因為只有把油煙抽干凈才是最重要的。”這種坦白說實話的方式哪怕是在現在，也能一下子打動消費者的心，重要的是短短幾行文字，消除了消
商業(yè)視角
費者在價格上的比較心理，乃其最成功之處。德國金龜汽車公司的廣告：“該車外型一直維持不變，所以在外觀上很丑陋，但其性能一直在改進，所以性能是優(yōu)良的……”如實暴露產品的優(yōu)缺點，使該車大獲消費者的好感。在文案中加入一些真實的數據，白沙廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”在遠天、青山、平湖、綠野之間，白鶴點水，振翅飛遠，人手扮鶴，心隨鶴翔，并伴之一句渾厚的男音：“這一刻，我已經飛了起來!”，此番意境美，打動了眾多的消費者，讓消費者再一次體會到道家淡泊無欲、超然也能提高廣告的可讀性和可信度，如果這些數據非常有用，不妨將其用做主標題，如“樂百氏”的27層過濾，給消費者的想象空間制造了一個純凈的藍色夢幻。
2.語言力求言簡意賅、文約意豐
在當今這個“讀圖時代”，廣告中文字仍發(fā)揮著不可缺少的作用，常常能起到畫龍點睛的效果。事實證明，文字太長，人們無暇閱讀，恰到好處地說明正符合現代人的審美習慣。簡是簡明不是簡單，是寓豐富于簡約。簡明的文字具有含蓄性、指示性和召喚性，從而引起受眾的聯想，激發(fā)行動的欲望。簡明首先體現在用詞的準確性上，所謂準確，主要在于選用貼切的詞語，合乎邏輯地組織安排句子，以確切地表達廣告主所要傳遞的信息。其次體現在語意的鮮明性上，即語意要明確，條理要清楚，使產品或服務的性質、特點明確突出地呈現在受眾面前，給人清晰的印象。最后，在簡明的基礎上力求生動、形象，這主要是指文字的運用靈活多樣，別致生動，能夠有效運用各種修辭手法把事物的情狀生動描繪出來，打動人心，使之易于理解和接受。因此，廣告應力求簡約，訴求重點明確突出，切忌玩“貓捉老鼠”的游戲，勿讓消費者產生未看先煩的心理反應。
我們比較熟悉的NIKE的廣告語：Just do it!短促而有力，是一種號召，又是一種呼喚。真正做到了“言有盡而意無窮”、“以少勝多”。臺灣的一則“家庭計劃生育”報紙廣告，該廣告畫面上只有一個避孕套頭和一個嬰兒奶嘴，其余皆為空白，給人疏朗、明快之感;其文案亦只有一句話“多一份小心，少一份擔心”，文字簡練得像一首唐詩絕句，多一字嫌累贅，少一字則敗其意。計劃生育廣告歷來讓廣告人士頗為頭痛，稍有不當就會被指責為“粗鄙”和“有性教唆傾向”，而臺灣黃禾廣告公司以“一語天然萬古新，豪華落盡見真諦”的簡潔、質樸的創(chuàng)意，獲兩項國際大獎，堪稱簡潔文案創(chuàng)作的經典之作。CMG傳播公司為維真大西洋航空公司制作的舒適之旅系列廣告之一，畫面是一張男人抿著笑的嘴，其文案是在左邊的嘴角寫上“NEWYORK”，在右邊的嘴角寫上“LONDON”，意在向消費者展示輕松愜意的旅途享受。就這么簡單，給人印象深刻!
3.整個廣告追求意境優(yōu)美、情理相映
廣告的目的是為了推銷產品，單純介紹產品，往往給人生硬、功利之感;相反，一味抒情、煽情而忽略對產品的介紹，則偏離了廣告的最終目的。因此，在圖文并茂的基礎上，廣告應十分注意以圖抒情、以文為理、情理相映、講究意境的美感。一則好廣告不應只是空洞、乏味的文字與數字的組合，而是要在完成文案的基本功能(介紹產品、引起興趣、促使行動)之上，盡可能給人以美的感受。隨著廣告受眾審美水平的日漸提高，如果一則廣告?zhèn)诩兇獾赜贸橄蟮睦碚摵推桨宓奈淖诌M行宣傳，會給人枯燥蒼白之感。一則優(yōu)秀的廣告往往借用各種各樣的手法，從諸多方面對產品或服務予以具體描繪。這種描繪不是對宣傳對象的簡單“復寫”或“描摹”，而是進行藝術的概括、加工和提煉，以充分調動視、聽等多種感官，實現最佳的藝術效果。
193《商場現代化》2007年6月(中旬刊)總第506期
致遠的平和寧靜的境界。景德鎮(zhèn)的旅游廣告，文字、畫面，配上電子琴演奏的歌曲《我的祖國》，曲樂相和，意境幽遠，讓人倍感祖國的偉大、山川的秀美。某一兒童車廣告，用一種跳躍的木琴旋律，形容兒童騎自行車的活潑形象，非常有感染性、煽動性、傳播性和重復性，應用很廣。
4.大力尋找產品或服務本身的特色、挖掘個性
廣告貴在獨創(chuàng)、新穎，最忌平庸、雷同。也就是說廣告創(chuàng)意應該尋找產品或服務的特色，努力挖掘其個性。伯恩巴克說：“我認為廣告上最重要的東西就是獨創(chuàng)性和新奇性。”奧格威也說過：同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可;除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”獨創(chuàng)性、新穎性的廣告通常具有最大強度的心理突破效果，這種與眾不同的新奇感及其鮮明的魅力會觸發(fā)人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，達到廣告宣傳的目的。同時，獨創(chuàng)性、新穎性的廣告也符合受眾一種普遍的求新求奇的心理傾向，在一定程度上能夠滿足這種審美心理，使他們在欣賞廣告時得到審美的愉悅。
奧格威為Hathaway襯衣設計的主題人物形象——一個左眼戴黑眼罩的男士作為創(chuàng)意的主題畫面，據此進行演繹，如擊劍、駕駛游艇、指揮樂團等，這一系列廣告持續(xù)了五年之久，大大積累和提升了Hathaway襯衣的品牌價值和形象。此外，20世紀80年代，日本本田小型摩托車為了打開美國市場，想盡辦法，收效甚微。萬般無奈之下，本田公司自己創(chuàng)作了一則電視廣告，畫面如下：黑色屏幕上雪花點閃爍，美國人還以為是電視臺播放設備出了故障。突然間，電視熒屏以閃電般的速度交替映出拙劣筆跡書寫的問句：我是誰?我長得丑嗎?同時傳來各種稀奇古怪的聲音，有玻璃砸碎的聲音，炸彈爆破的聲音，兒童竊竊私笑的聲音……。正在觀眾莫名其妙之際，畫外音響起來了：“最新型的本田50型摩托車——即使尚未盡善盡美，但它也絕不會有什么問題。”這一則廣告充分抓住了年輕人的獵奇心理，給觀眾留下了難以磨滅的印象，使得本田摩托車當年在美國的銷售量猛增，創(chuàng)下新的銷售神話。
當然，創(chuàng)意要聚焦在產品或服務本身，不要為創(chuàng)意而創(chuàng)意。只有這樣的廣告創(chuàng)意才能真正實現其作為廣告的價值，也只有這樣才能使廣告的藝術性得到提升。
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