廣告效果的影響因素是什么
廣告效果的影響因素是什么
廣告效果往往是一系列創(chuàng)造性的策略組合的結果。美國廣告咨詢專家ClydeBedell認為：廣告主題定位、廣告本身的傳播效果以及廣告之外的營銷因素是影響廣告效果的三個因素。下面小編告訴大家廣告效果的影響因素是什么?
廣告效果的影響因素：廣告戰(zhàn)略因素
廣告戰(zhàn)略是廣告在宏觀層面上對廣告決策的把握，是經(jīng)過周密的調(diào)查研究，從全局出發(fā)進行長遠的整體的謀劃。英國著名的廣告學家約翰·菲利普.瓊斯曾這樣比喻戰(zhàn)略：“戰(zhàn)略就如同建立在游泳池上面的跳臺。它應當牢固地建造在游泳池的深水池一端，這樣才能為跳水運動員提供最佳的條件使其安全地進行體態(tài)優(yōu)美的跳水運動。”科學的、創(chuàng)造性的廣告戰(zhàn)略是廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P鍵，也是整個市場戰(zhàn)略獲得成功的關鍵。20世紀90年代中后期曾經(jīng)紅極一時的央視標王，大多如流星一樣，很重要的一個原因在于這些企業(yè)的廣告戰(zhàn)略出了問題，缺乏對廣告戰(zhàn)略的研究，往往憑感覺或經(jīng)驗做決策。一些國際品牌如可口可樂、聯(lián)合利華等，它們在中國市場上的廣告戰(zhàn)略方向明晰，如可口可樂在2000年春節(jié)期間打出了富于中國傳統(tǒng)文化的廣告形象——木偶阿福兄妹，廣告通過阿福兄妹迎新年的場景，讓人感受到真正的中國傳統(tǒng)文化。
廣告效果的影響因素：市場定位因素
市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)明顯區(qū)分開來，并使顧客感覺和認知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象，廣告?zhèn)鞑セ顒泳褪且远ㄎ恢黝}來強化顧客對產(chǎn)品的印象。由于現(xiàn)代市場上同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌差異性也在縮小，加之媒介的信息量暴增，使廣告建立獨特清晰的品牌形象日益困難，消費者往往更優(yōu)先選擇那些定位明確的品牌。定位理論認為，消費者存在著“心智階梯”的心智模式，消費者在購買某類別或某特性商品時，總是有一個優(yōu)先選擇的品牌序列，而且一般情況下總是優(yōu)先選購階梯上層的品牌，澳大利亞廣告學家馬克斯薩瑟蘭稱之為“議程排序”。因此，企業(yè)產(chǎn)品在進行市場推廣前，首先應明確自己的定位，這是有效廣告的基礎。
廣告效果的影響因素：廣告媒介選擇因素
廣告媒介是廣告信息傳播的物質(zhì)載體和中介，現(xiàn)代廣告媒介呈現(xiàn)出多樣化、碎片化趨勢，受眾分流明顯，除了傳統(tǒng)的四大傳媒和網(wǎng)絡之外，更多的戶外媒介和流動媒介被開發(fā)出來。近年來，隨著手機的日益普及以及3G時代的到來，手機已經(jīng)成為新興的一種廣告媒介。在媒介單一的年代，廣告主的選擇余地較小，媒介決策也相對簡單。隨著媒介的多樣化和受眾的分流化，一方面給廣告主帶來更多的選擇，同時也使廣告的媒介決策難度加大。各媒介的特性以及媒介組合策略，在前面關于廣告媒介一章已詳細分析，這里不再展開。
廣告效果的影響因素：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)因素
廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)直接影響廣告的效果。現(xiàn)代廣告的核心在于創(chuàng)意，其魅力也在于創(chuàng)意，根據(jù)廣告宣傳商品特性構思，創(chuàng)作融藝術品位與感人情節(jié)于一體的廣告作品，是廣告創(chuàng)意的基本任務。創(chuàng)意不僅直接決定了廣告宣傳活動的品位及由此形成的市場吸引力，而且間接影響著企業(yè)形象的塑造。美國著名的廣告大師威廉·伯恩巴克稱創(chuàng)意是廣告的靈魂，他強調(diào)，廣告創(chuàng)意要具有“關聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性”，這樣才能給人留下深刻的印象。大衛(wèi)·奧格威則強調(diào)，好的創(chuàng)意應把消費者的注意力引向產(chǎn)品，甚至不引起受眾注意就把產(chǎn)品賣掉了。因此，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的好壞，將直接影響廣告效果。
廣告效果的影響因素：整合傳播因素
整合營銷傳播理論的提出者——美國的營銷學家唐·舒爾茨認為，在混亂復雜的市場環(huán)境中，對消費者、經(jīng)銷商或零售商做整合性單一信息是很重要的關鍵，唯有經(jīng)過通盤性的整合后才可能讓信息一致地傳達給目標對象，而運用整合傳播可以提高廣告的傳播效果。
現(xiàn)代市場信息是海量的，加之受眾分流，信息互擾的情況日益嚴重，企業(yè)要想僅僅通過單一的傳播就能取得理想的效果是很困難的。因此，應該充分組合運用多種傳播工具，如公共關系、事件營銷、促銷活動、CI、包裝、新媒介等，進行最佳組合，發(fā)揮整體效應，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。蒙牛曾在2005年通過湖南衛(wèi)視的超級女聲節(jié)目進行了整合營銷傳播活動，取得了非常好的效果。
廣告效果的基本類別
按涵蓋內(nèi)容和影響范圍
按廣告涵蓋的內(nèi)容和影響范圍，廣告效果可分為傳播效果、經(jīng)濟效果和社會效果，這是最為常見的劃分方法。
(1)廣告?zhèn)鞑バЧ?。廣告?zhèn)鞑バЧ?，又稱為廣告的本身效果或心理效果。它是指廣告刊播后，受眾對廣告的印象以及引起的各種心理效應，表現(xiàn)為廣告對受眾的知覺、記憶、理解、情感、態(tài)度和行為等方面的影響。廣告活動能夠激發(fā)消費者的心理需要和動機，培養(yǎng)消費者對品牌的信任和好感，樹立企業(yè)的良好形象。廣告的傳播效果是廣告效果的核心。它是一種內(nèi)在的、能夠產(chǎn)生長遠影響的效果，主要是由廣告自身產(chǎn)生的效果，其大小取決于廣告表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用。
(2)廣告經(jīng)濟效果。廣告經(jīng)濟效果，是指廣告主通過廣告活動所獲得的經(jīng)濟收益或帶來的損失，即由廣告活動而引發(fā)的商品和服務銷售以及企業(yè)利潤的變化程度。廣告的經(jīng)濟效果主要指廣告的銷售效果。廣告主運用各種傳播媒體，把產(chǎn)品、服務以及觀念等信息傳播出去，其根本目的就是刺激消費心理、促進購買，增加利潤。因此，廣告經(jīng)濟效果是廣告主最關心的問題，是企業(yè)廣告活動最基本、最重要的效果，也是測評廣告效果的主要內(nèi)容。
(3)廣告社會效果。廣告社會效果也稱為廣告的接受效果，是指廣告對整個社會道德、文化教育及倫理等方面的影響和作用。對廣告所倡導的消費觀念、道德規(guī)范、文化意識等都會產(chǎn)生一定的社會影響。因此，廣告的社會效果不容忽視。
按產(chǎn)生效果的時間關系
從廣告活動的總體過程來看，廣告效果可分為事前效果、事中效果與事后效果。與此相對應，廣告效果測定可分為事前測定、事中測定、事后測定。
(1)事前測定。除了市場調(diào)研中所包括的商品分析、市場分析、消費者分析之外，還可能需要探究消費者的心理與動機，以及設法測驗信息在傳播過程中可能發(fā)生些什么作用，以找出創(chuàng)作途徑，選出最適當?shù)男畔ⅰ?/p>
(2)事中測定。事中測定是廣告進行中的效果評估，主要目的在于設法使廣告策略與戰(zhàn)術能夠依預定計劃執(zhí)行，而不至于脫離軌道，并予以及時修正。
(3)事后測定。事后測定是廣告活動進行后的效果評估，重點在于分析和評定效果，以供管理者下一步?jīng)Q策和計劃參考。
按消費者的影響程度
廣告信息經(jīng)由媒體傳播給消費者，會對其產(chǎn)生各種心理影響和行為反應。按其影響程度和表現(xiàn)形式，廣告效果可劃分為到達效果、認知效果、心理變化效果和行動效果。
(1)到達效果。到達效果主要是指廣告媒體與消費者的接觸效果，通常以廣告媒體的發(fā)行量、收視率和覆蓋面等指標來測評。廣告到達效果的測評，能夠為廣告媒體的選擇指明方向。但這種效果只能表明消費者日常接觸廣告媒體的表層形態(tài)。
(2)認知效果。認知效果是指消費者在接觸廣告媒體的基礎上，對廣告信息有所關注并能夠記憶的程度。主要測定和分析廣告實施后給予消費者的印象深淺、記憶程度等，一般通過事后調(diào)查獲取有關結果。廣告認知效果的測評，是衡量廣告是否有效的重要標準之一。
(3)心理變化效果。心理變化效果是指消費者通過對廣告的接觸和認知，受廣告的影響所引起的對廣告商品或服務產(chǎn)生的好感以及消費欲望的變化程度。廣告心理變化的測評，主要是通過知曉率、理解率、喜愛度、購買欲望率等指標，對消費者在廣告前后的態(tài)度變化進行比較和分析。這種態(tài)度變化是消費者采取購買行動的醞釀和準備。因此，心理變化的測評在廣告效果測定中是一項極受關注的內(nèi)容。
(4)行動效果。行動效果是指消費者受廣告的影響所采取的購買商品、接受服務或響應廣告訴求的有關行為。這是一種外在的、可以把握的廣告效果，一般可以采取事前事后測定法得到有關的數(shù)據(jù)。但是一般來說，消費者采取購買行動可能是多種因素促成的，并非僅是廣告宣傳的效果，因此對這類效果的測評，也應考慮廣告之外的其他因素的影響作用。
此外，廣告效果還可以按照廣告所使用的具體媒體，劃分為印刷媒體效果、電子媒體效果、OD(戶外)媒體效果、DM(郵寄廣告)效果以及POP(售點)廣告效果。
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