寶潔的品牌管理模式
寶潔的品牌管理模式
企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚,培育文化,隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大,不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí),向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享寶潔的品牌管理模式,歡迎參閱。
寶潔的品牌管理方法
就創(chuàng)造獨(dú)特品牌而言,P&G一向就堅(jiān)信品牌的威力,認(rèn)為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)固然是品牌的核心關(guān)鍵,但品牌本身也應(yīng)該塑造出獨(dú)特的形象,與消費(fèi)者建立情感與信賴的連結(jié),進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)品牌有所區(qū)隔。在家品市場(chǎng)上,消費(fèi)者系以品牌作為購(gòu)買的重要參考,因此,品牌的知名度、形象、以及消費(fèi)者的信賴程度,就變成左右消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。這也是P&G堅(jiān)持每個(gè)品牌要獨(dú)立運(yùn)作,并塑造出獨(dú)一無(wú)二的品牌形象,在市場(chǎng)上建構(gòu)出專屬的品牌資產(chǎn)的根本原因。
在創(chuàng)造獨(dú)特品牌的過(guò)程里,只要P&G發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上還有其他品牌的存活空間,公司找得到具有競(jìng)爭(zhēng)力的適當(dāng)產(chǎn)品與市場(chǎng)切人之道,又能顧及自家品牌不致自相殘殺,能夠一致對(duì)外,提升整體市占率,就會(huì)毫不猶豫地再推出新品牌加入戰(zhàn)局。因?yàn)槿绻约翰幌鄿?zhǔn)時(shí)機(jī)推出新品牌,等于是將市場(chǎng)空間平白地拱手讓人。與其讓競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘,不如自己推出新品牌自我競(jìng)爭(zhēng),自家人再怎么競(jìng)爭(zhēng),只要游戲規(guī)則拿捏好,整體市占率的提升還是有利于公司的,這種自我競(jìng)爭(zhēng)的多品牌策略,是 P&G在品牌管理上的一大重點(diǎn)。只要每個(gè)品牌都以提供消費(fèi)者特定利益作為定位基礎(chǔ),P&G都會(huì)放手讓旗下品牌公平誠(chéng)實(shí)地自由競(jìng)爭(zhēng),決定誰(shuí)勝誰(shuí)敗的是消費(fèi)者,而不是公司的高階主管。在這樣的游戲規(guī)則下,P&G藉由自家品牌的良性競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)區(qū)隔,盡可能地攫取市場(chǎng),將競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋諸腦後。
例如,在臺(tái)灣的洗發(fā)精市場(chǎng),P&G就先後推出了海倫仙度絲、飛柔、潘婷,以及沙宣等品牌,使其洗發(fā)精市場(chǎng)的霸主地位無(wú)人能夠撼動(dòng)。
在創(chuàng)造獨(dú)特品牌的過(guò)程里,P&G要求每個(gè)品牌經(jīng)理要扛起品牌盈虧的全部責(zé)任,將品牌當(dāng)作事業(yè)體一樣經(jīng)營(yíng)。關(guān)于這一點(diǎn),很多受訪者都曾經(jīng)提及,在 P&G,品牌經(jīng)理就宛如一個(gè)迷你總經(jīng)理,要綜觀全局,并對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的績(jī)效負(fù)全責(zé),其中的差別只在于品牌經(jīng)理不像總經(jīng)理那樣,擁有真正的實(shí)權(quán)可以直接指揮各個(gè)部門聽(tīng)其號(hào)令,而必須藉由溝通協(xié)調(diào)取得他人的支持與配合。事實(shí)上,品牌經(jīng)理的成敗關(guān)鍵,就在于是否能有效地在內(nèi)部各品牌相互競(jìng)爭(zhēng)的情況下,持續(xù)取得各部門的資源與支援,組成強(qiáng)有力的跨部門合作團(tuán)隊(duì),以順利推動(dòng)管理品牌所需活動(dòng)。
寶潔的品牌管理模式
就以品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)(equity-based)而言,P&G以長(zhǎng)期的觀點(diǎn)管理品牌,因此,非常重視品牌資產(chǎn)(brand equity)的建立與維系,所有行銷活動(dòng)都必須以能夠?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)產(chǎn)生正面的增強(qiáng)作用為前提,不會(huì)因?yàn)槎唐诳剂慷龀鰧?duì)品牌資產(chǎn)不利的舉動(dòng)。
然則,品牌資產(chǎn)究竟是什么呢?就P&G的觀點(diǎn)而言,品牌為企業(yè)與消費(fèi)者之間的重要連結(jié)點(diǎn),品牌資產(chǎn)就是品牌的DNA,來(lái)自于消費(fèi)者的信任。因此,每個(gè)品牌都應(yīng)該竭盡心力去建立、經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,建立品牌忠誠(chéng)度,讓消費(fèi)者對(duì)品牌另眼相看且情有獨(dú)鐘,創(chuàng)造品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異。簡(jiǎn)言之,品牌資產(chǎn)就是讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)品牌與其他品牌有所不同。
對(duì)于P&G的品牌人員而言,其最主要的任務(wù)就是建立與強(qiáng)化品牌資產(chǎn),讓品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)。P&G對(duì)于品牌的經(jīng)營(yíng)是有長(zhǎng)期承諾的,因此,如何維系品牌的生命力,讓它充滿活力與創(chuàng)新,持續(xù)迎合消費(fèi)者不斷改變的需求,維系高人一等的競(jìng)爭(zhēng)力,都考驗(yàn)著品牌人員的智慧與能力。經(jīng)過(guò)持續(xù)的品牌行銷努力之後,才會(huì)產(chǎn)生品牌資產(chǎn),并成為與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間有所差異的主要來(lái)源。
寶潔品牌資產(chǎn)
在艾克與喬幸斯瑟勒(DavidA.Aaker&ErichJoachimsthaler)合著的《品牌領(lǐng)導(dǎo)》(Brand Leadership)一書(shū)里,對(duì)于品牌資產(chǎn)(書(shū)中譯為品牌權(quán)益)有相當(dāng)精要的說(shuō)明,僅將書(shū)中的一個(gè)小方塊加以引述,供讀者參考。
艾克認(rèn)為,品牌資產(chǎn)系指一細(xì)與品牌本身、品牌名稱與符號(hào)相連結(jié)的品牌資產(chǎn)與負(fù)債,它會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值產(chǎn)生或增或減的效果?;旧?,品牌資產(chǎn)可劃分為四個(gè)層面,其中包括品牌知名度(brand awareness)、認(rèn)知品質(zhì)(perceived equity)、品牌聯(lián)想(brand association)以及品牌忠誠(chéng)度(brand loyalty),茲分別說(shuō)明如下:
●品牌知名度是一項(xiàng)經(jīng)常被低估的資產(chǎn),然而,知名度向來(lái)都會(huì)對(duì)人們的認(rèn)知造成影響,人們喜歡熟悉的事物,并對(duì)自所熟悉的事物抱持著正面的態(tài)度,例如,Intelinside的系列行銷活動(dòng),戲劇性地把品牌知名度轉(zhuǎn)化為對(duì)科技/產(chǎn)品優(yōu)異性的接受度。
●認(rèn)知品質(zhì)是一種特別的聯(lián)想形式,它意味著消費(fèi)者會(huì)基于自己的理解,對(duì)品牌的整體品質(zhì)產(chǎn)生主觀的看法,這種品質(zhì)聯(lián)想會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策與品牌忠誠(chéng),并支撐品牌定程度的溢價(jià)水準(zhǔn)。此外,如果運(yùn)用得當(dāng),認(rèn)知品質(zhì)也可以為品牌延伸奠定良好的基礎(chǔ)。
●品牌聯(lián)想是在消費(fèi)者的記憶里與品牌直接或間接相關(guān)連的事物,它包含了使用者心中的想法、產(chǎn)品特質(zhì)、使用場(chǎng)合、組織聯(lián)想、品牌性格、以及品牌符號(hào)等等。品牌管理中有許多層面,均涉及應(yīng)決定發(fā)展何種聯(lián)想,以及創(chuàng)造出可將聯(lián)想性與品牌相結(jié)合的計(jì)畫(huà)。
●品牌忠誠(chéng)度是所有品牌價(jià)值的核心,一個(gè)具有高度忠誠(chéng)的顧客基礎(chǔ),甚至可以提供企業(yè)重大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?;旧?,這種拒絕轉(zhuǎn)換品牌的忠誠(chéng)度可以是基于習(xí)慣性行為、品牌偏好、以及轉(zhuǎn)換成本等考量,品牌行銷人員如果能夠深入了解消費(fèi)者心中的想法,就知所因應(yīng)了。
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