渠道績效評估的內(nèi)容有哪些

　　渠道績效評估(performance evaluation on channel),就是指廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行的客觀地考核和評價(jià)的活動(dòng)過程。那么渠道績效評估的內(nèi)容有哪些?

　　渠道績效評估的內(nèi)容：渠道系統(tǒng)管理組織評估

　　渠道系統(tǒng)管理組織的評估，包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一個(gè)是要考察渠道系統(tǒng)中銷售經(jīng)理的素質(zhì)和能力，比如在廠商的某渠道系統(tǒng)中，從事銷售工作3年以上且達(dá)到一定學(xué)歷以上的地區(qū)經(jīng)理占銷售經(jīng)理總數(shù)的比例有多大，該比例越大，表明銷售管理組織的素質(zhì)和能力就越強(qiáng)。另一個(gè)是要考察廠商分支機(jī)構(gòu)對零售終端的控制能力，比如在廠商分支機(jī)構(gòu)是否有自控的零售終端，如果有，自控零售終端的銷售額占廠商分支機(jī)構(gòu)所在地銷售的比例怎樣，該比例越高，表明該分支機(jī)構(gòu)在做市場，而不是在做銷售。

　　渠道績效評估的內(nèi)容：客戶管理評估

　　這里的客戶是相對而言的，客戶管理評估包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一個(gè)是最終客戶，另一個(gè)是組織客戶，或稱商業(yè)客戶，再有一個(gè)就是渠道成員的業(yè)務(wù)人員。

　　(1)對于最終客戶的管理，需要考察是否建有最終客戶數(shù)據(jù)庫。如果有，包括的字段有哪些，這些字段是否合適，各條記錄的字段填寫是否完整清楚等。通常情況下，最終客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)該包含如下一些字段：客戶姓名或名稱、地址、郵編、聯(lián)系電話、E-mail地址、產(chǎn)品型號(hào)、購買價(jià)格、購買日期、記錄建立時(shí)間、記錄建立人、是否回訪、回訪時(shí)間、回訪人等，如果可能，還有必要記錄下回訪時(shí)了解到的一些信息，可以設(shè)置字段客戶使用意見、使用頻率、客戶其他建議等。

　　(2)對于組織客戶的管理，更需要考察是否建有數(shù)據(jù)庫。如果有，包括的字段有哪些，這些字段是否合適，各條記錄的字段填寫是否完整清楚等。通常情況下，組織客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)該包含如下一些字段：聯(lián)系人、客戶名稱、所屬行業(yè)、地址、郵編、電話、E-mail地址、產(chǎn)品型號(hào)、購買價(jià)格、購買數(shù)量、購買日期、記錄建立時(shí)間、記錄建立人、是否回訪、回訪時(shí)間、回訪人等，如果可能，還有必要記錄下回訪時(shí)了解到的一些信息，可以設(shè)置字段客戶使用意見、使用頻率、客戶是否有再購計(jì)劃以及客戶的其他建議等。

　　(3)對于廠商來說，渠道成員的業(yè)務(wù)人員，就像上述兩類客戶一樣，只是更加特殊的“客戶”而已，因此也需要建立數(shù)據(jù)庫來統(tǒng)一管理。一般情況下，業(yè)務(wù)人員數(shù)據(jù)庫需要包括如下一些字段：姓名、性別、年齡、住址、家庭聯(lián)系電話、家庭E-mail地址、負(fù)責(zé)區(qū)域、負(fù)責(zé)客戶類別(最終客戶還是組織客戶)、負(fù)責(zé)客戶數(shù)量等。

　　有了上述數(shù)據(jù)庫之后，就可以來考察廠商的渠道系統(tǒng)了。在客戶管理評估方面，主要看兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是廠商分支機(jī)構(gòu)中的最終客戶和組織客戶數(shù)量分別占該地區(qū)同類客戶的比例;另一個(gè)是廠商分支機(jī)構(gòu)掌握多少渠道成員的業(yè)務(wù)員檔案。第一個(gè)指標(biāo)的比例越高，第二個(gè)指標(biāo)的數(shù)量越大，那么表明廠商分支機(jī)構(gòu)工作做得就越深入細(xì)致，廠商渠道系統(tǒng)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力就越大。

　　渠道績效評估的內(nèi)容：渠道成員鋪貨管理評估

　　渠道成員鋪貨管理的評估分為兩個(gè)步驟：

　　第一步是對構(gòu)成渠道系統(tǒng)相關(guān)層級(jí)的渠道成員的信用狀況進(jìn)行評估，這一步至關(guān)重要，直接關(guān)系到后面的鋪貨風(fēng)險(xiǎn)問題。根據(jù)對評估下來的渠道成員信用等級(jí)情況，確定是否鋪貨或者鋪多少貨等。

　　第二步是控制鋪貨金額。對于一般的零售終端來說，要確定一個(gè)合適的鋪貨量，不能太低，太低了可能造成缺貨或斷貨;但又不能太高，太高了增加風(fēng)險(xiǎn)。對于規(guī)模大一些的主要負(fù)責(zé)分銷的渠道成員，需要根據(jù)其信用狀況確定另外的鋪貨量。

　　對于渠道成員鋪貨管理的評估中，有一項(xiàng)很重要的指標(biāo)，那就是看整個(gè)渠道系統(tǒng)的渠道成員質(zhì)量狀況。如果在綜合評定后，擁有較高信用級(jí)別的渠道成員數(shù)量占到公司所有渠道成員總數(shù)的比例較高的話，那么說明該渠道系統(tǒng)具有較高的質(zhì)量，否則認(rèn)為質(zhì)量一般或較差。

　　渠道績效評估的內(nèi)容：渠道成員溝通評估

　　渠道成員溝通評估，主要通過廠商對渠道成員的培訓(xùn)來間接考察。一般情況下，廠商的渠道系統(tǒng)都是由與廠商在資本上分離的不同渠道成員構(gòu)成，因此，廠商需要通過培訓(xùn)，將分散的渠道成員統(tǒng)一于廠商的企業(yè)文化之中。

　　在該項(xiàng)評估上，可以通過考察參加培訓(xùn)的渠道成員占廠商渠道系統(tǒng)所有渠道成員的比例、接受廠商規(guī)定的渠道成員占廠商渠道系統(tǒng)所有渠道成員的比例以及參加廠商員工活動(dòng)的渠道成員占廠商渠道系統(tǒng)所有渠道成員的比例三項(xiàng)指標(biāo)來衡量。如果這三項(xiàng)指標(biāo)都比較高，則反映廠商與渠道成員溝通比較有效、合作比較融洽，否則，廠商與渠道成員在有效溝通上存在不足或有問題。

　　渠道績效評估的內(nèi)容：市場促銷活動(dòng)評估

　　無論是由廠商自身組織、渠道成員輔助實(shí)施;還是由渠道成員自身組織、廠商輔助實(shí)施的市場促銷活動(dòng)，通常情況下一般需要如下四個(gè)方面，即促銷目的、促銷原則、促銷中間環(huán)節(jié)以及促銷切入點(diǎn)等達(dá)到一定的要求。

　　(1)促銷目的是否明確。市場上各種各樣的促銷活動(dòng)，歸結(jié)起來，其目的不外乎以下幾種：一是由于新產(chǎn)品上市，吸引顧客，盡快打開市場;二是抑制競爭對手，保護(hù)自身的市場;但是與競爭對手爭奪顧客，拓展市場寬度或深度;四是回饋顧客，留住顧客，增加銷售等。

　　(2)促銷原則是否正確。無論是廠商主持還是渠道成員主持，市場促銷活動(dòng)都需要遵循娛樂和讓利這兩個(gè)原則。娛樂原則在于爭取到人員參與，讓利原則在于爭取到人員購買，打壓競爭對手。

　　(3)是否把握好三種力。促銷活動(dòng)過程中存在三種力，即終端顧客的拉力、渠道成員的推力以及廠商的引力。如何協(xié)調(diào)好這三種力，直接關(guān)系到促銷的效果。

　　(4)是否找好切入點(diǎn)。促銷活動(dòng)要產(chǎn)生預(yù)期的效果，需要找好切入市場的點(diǎn)。通常情況下，促銷活動(dòng)有4大切入點(diǎn)，分別是借勢、造勢、乘勢和順勢。所謂借勢，就是利用社會(huì)高度關(guān)注的重大事件，借題發(fā)揮。比如聯(lián)想贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)。所謂造勢，就是由廠商自身選定議題，吸引新聞媒體的關(guān)注。比如眾多廠商主動(dòng)出擊的各種名義的活動(dòng)或主題的新聞發(fā)布會(huì)。所謂乘勢，就是利用市場旺季，事實(shí)密集的促銷計(jì)劃，突出自己，水漲船高。比如每年暑期各大廠商都大打暑期促銷戰(zhàn)。所謂順勢，就是當(dāng)廠商或廠商產(chǎn)品自身可能遭遇某種不好的事件時(shí)，采用順?biāo)浦?，?shí)行危機(jī)公關(guān)，進(jìn)而順理成章地達(dá)到促銷的效果。

　　在理解了市場促銷的上述要求后，就可以實(shí)施對市場促銷的評估。這時(shí)，有兩個(gè)指標(biāo)需要考察，一個(gè)指標(biāo)是考察廠商促銷活動(dòng)持續(xù)天數(shù)占當(dāng)月或當(dāng)年有效工作天數(shù)的比例;另一個(gè)指標(biāo)是考察廠商萬元促銷費(fèi)用所帶來的銷售額。這兩個(gè)指標(biāo)越高，促銷拉動(dòng)效果越好，就越有利于渠道系統(tǒng)的健康發(fā)展。