公共關系論文
公共關系論文
公共關系學科自20世紀80年代初傳入我國后，發(fā)展極為迅速，目前已成為一種重要的管理職能。下面是學習啦小編為大家整理的公共關系相關論文，供大家參考。
公共關系相關論文范文一：網絡公共關系初探
摘要：網絡公關的興起緣于因特網和電子商務的發(fā)展、網絡傳播方式較之傳統傳播方式的創(chuàng)新，以及公關業(yè)發(fā)展的需要。網絡公關的定義根據網絡媒介的三種不同類型，分為狹義和廣義兩種定義：廣義上的網絡公關是指網絡化組織以電信網絡、有線電視網絡以及計算機網絡為傳播媒介，來實現營造和維護組織形象等公關目標的行為。狹義上，網絡公關是指組織以計算機網絡即互聯網為傳播媒介，來實現公關目標的行為。我們主要使用的是狹義上的網絡公關概念。
關鍵詞：互聯網;網絡公共關系;公共關系
公共關系在中國屬于一個新興行業(yè)，從1984年美國偉達公關公司進入中國市場算起，至今僅二十二年的歷史。目前中國的公關行業(yè)，尤其是近幾年，無論是從數量還是規(guī)模上，發(fā)展速度都令人翹舌。網絡媒體的出現是最近幾年的事情，它比公關行業(yè)在中國的歷史還要短。但是，網絡媒體在傳播上的影響力是以驚人的速度在增長，成為公共關系一個新平臺，二者逐漸整合形成了一個新的子學科——網絡公共關系(以下簡稱網絡公關)。因為這個子學科出現的時間太短，同時由于網絡公關的特點與傳統媒體公共關系的差異太大并還處于變化當中，所以至今仍然還沒有完全成熟的理論架構體系。本文試以探討網絡公共關系的基礎理念和知識。
一、網絡公共關系基本理念
(一)網絡公關興起的背景
網絡公關的興起緣于因特網和電子商務的發(fā)展、網絡傳播方式較之傳統傳播方式的創(chuàng)新，以及公關業(yè)發(fā)展的需要。
世界營銷大師科特勒說，“過去，企業(yè)提高競爭力靠的是高科技、高質量，而現在則要強調高服務和高關系。”信息化的高速發(fā)展使產品的科技含量日益趨同，生產管理的規(guī)范化和程序化則導致同類產品在質量上難分高下。“高服務、高關系”主要指的是公共關系，是社會組織建設和公關的主要方向，企業(yè)的競爭已由有形資產的競爭轉變?yōu)槠放?、形象、商譽等無形資產的競爭。[1] 此外，一直處于營銷優(yōu)勢地位的廣告的影響力正在下滑，據統計“世界上約有近80%的人口對廣告開始失去信任甚至產生反感，只有大約不到20%的人口還對廣告存在著不同程度的信任。”而與此同時，公關業(yè)卻受到更多的垂青，各企業(yè)、機構甚至政府都開始開展公關，因此，公關業(yè)的發(fā)展勢在必行。
但是傳統公關的發(fā)展需要新的平臺，互聯網具有個性化、互動性、信息共享化和資源無限性等傳播優(yōu)勢，集個人傳播(如QQ、ICQ電子郵件)、組織傳播(如BBS、新聞組)和大眾傳播于一體，具備強大的整合性，并且網絡媒體的運作目前正在逐漸規(guī)范、成熟，已擁有相當大的媒體影響力，互聯網正在成為各界人士獲取信息的主要通道，據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計，截至2006年6月30日，中國的網民總人數為1.23億，其中67.4%的人為18-35歲的年青人，82.2%的人是中專以上學歷。這類網民年輕、教育程度高、收入高，是最具活力的市場消費群體，同時也是各類社會組織夢寐以求的的公眾資源，是組織形象、品牌塑造的理想主力公眾。并且電子商務也在迅速發(fā)展，據CNNIC的數據，截至2006年6月，中國經常上網購物人數已達3000萬人，已經有1/4的網民經常在網上購物。
網絡媒體在公共關系傳播中的影響力不斷增強，如何有效地利用網絡媒體的傳播力，塑造組織尤其是企業(yè)良好的形象，促進企業(yè)產品、服務的銷售，以及有效預防網絡公關危機，成為組織必須面對的一個重要話題，也是網絡公關興起的重要原因之一。
(二)網絡公共關系內涵
網絡公共關系剛剛興起，目前業(yè)界還沒有一個統一的定義。目前，大多學者認為網絡公關指企業(yè)借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體的威力來實現公關目標的行為。
下面是幾種有代表性的定義：
網絡公關(PR on line)又叫線上公關或e公關，它利用互聯網的高科技表達手段營造企業(yè)形象，為現代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。[2]
“‘公共關系’的英文原文Public Relations，簡稱公關，那么網絡公關也就是指企業(yè)在網絡空間的公眾關系。網絡的空間存在著形形色色的“大眾群體”，企業(yè)通過其網絡上的各種存在形式，以及通過采取各種方式與網絡公眾增進了解，進而維持與公眾的良好關系與互動，以此來加強品牌的影響力，促進品牌的推廣。”[3]
“網絡公關是由于計算機網絡的迅猛發(fā)展而給傳統公關帶來的一種創(chuàng)新形式，它以因特網作為信息傳播的手段來開展公關活動，為企業(yè)改善自身形象、提升市場知名度、創(chuàng)造更多商機。”第一和第三個定義指出了網絡公關的手段是互聯網，公關的目的是營造企業(yè)形象，但沒有涉及網絡公關對象。第二個定義公關的三個基本要素主體、客體和手段都有所描述，尤其是對客體闡述比較詳細。
綜合以上三種定義，網絡公共關系就是企業(yè)以互聯網為手段針對網絡公眾進行的主體是企業(yè)，傳播媒體是主要是指互聯網，客體是網絡公眾，網絡公關的目的是維護和改善企業(yè)形象，提升品牌知名度，以獲得更多商機。
但是這些定義不夠準確、全面。下面從公共關系結構三個基本要素來分析網絡公關的內涵和外延。
網絡公關的主體，企業(yè)主體是網絡公關主體組成部分，但不是唯一主體，包括政府等各種社會組織以及個人，統稱為網絡化的社會組織。而企業(yè)網絡公關是網絡公關發(fā)展的動力，是探索網絡公關發(fā)展的“先鋒”。公關手段，從網絡公關字面意思上來理解，網絡公關的媒介是網絡，從技術角度來看，網絡包括電信網絡、有線電視網絡和計算機網絡，并且這三種網絡中的每一種都是公共關系的重要傳播手段，因此，網絡公關的媒介不僅包括計算機網絡，也包括電信網絡和有線電視網絡。網絡公關的客體是網絡公眾，首先只有經常瀏覽網頁的網絡用戶也有可能成為網絡公關的對象。公關對象是有針對性的目標受眾，網絡公關也不例外。網絡公關的客體就是經常瀏覽網頁的、與網絡組織有實際或潛在利害關系或相互影響的個人或群體的總和。
綜上所述，網絡公關的定義根據網絡媒介的三種不同類型，分為狹義和廣義兩種定義：廣義上的網絡公關是指網絡化組織以電信網絡、有線電視網絡以及計算機網絡為傳播媒介，來實現營造和維護組織形象等公關目標的行為。
狹義上，網絡公關是指組織以計算機網絡即互聯網為傳播媒介，來實現公關目標的行為。我們主要使用的是狹義上的網絡公關概念。
(三)網絡公關的發(fā)展歷程
公關業(yè)的發(fā)展與媒介技術的發(fā)展密切相關，它隨著媒介技術的發(fā)展而不斷發(fā)展。網絡公關發(fā)端于電信網絡的使用，具體到媒介有電報、電話、廣播及電視等。第一階段，是電報電話以及傳真用于公關業(yè)。電報是由1845年莫爾斯發(fā)明，后來用于商業(yè)領域通信，禮儀電報、鮮花電報等是電報用于公關用途發(fā)展的新形式。由于通信事業(yè)進步和發(fā)展，現在對電報的使用總體上來說已愈來愈少。電話從1876年貝爾發(fā)明到1946年商務流通電話問世。電話溝通,見面細談，已成為目前公關的必經程序，目前已出現要求普通話標準,溝通能力、語言表達能力強的電話公關職業(yè)。
第二階段是廣播、電視用于公關業(yè)。據美蘭德媒體公司調研數據顯示，廣播受眾具有年齡低、文化程度高的特征。這些人群是各類產品追逐的目標，具有較高的價值。而電視觀眾群規(guī)模大，其構成基本與全體人口的構成一致，白領比例明顯小于廣播。從下圖的調查數據可以看出廣播受眾質量優(yōu)勢。調查顯示，我國廣播車載聽眾比例在不斷上升，以北京數據為例，2002年車載聽眾占所有聽眾的比例只有9%左右，2003年上升為12.5%，2005年這一數字已經超過20%。電視是視聽合一的媒介，具有現場感強、形象真實、可信度高等傳播優(yōu)勢，給觀眾一種面對面交流的親切感，而且能夠直觀展示產品、產品的使用過程和使用效果，具有很強的說服力和感染力。與網絡媒介相比具有覆蓋范圍廣、到達率和重復率高的優(yōu)勢。因此廣播、尤其是電視仍是組織實施公關的重要手段。[4] 第三階段是互聯網用于公關傳播?；ヂ摼W在網絡公關發(fā)展史上是一個重大轉折點，使網絡公關 “山重水復疑無路，柳暗花明又一村”，也是公關發(fā)展史上的一座里程碑。
網絡公關從在“2000年中國國際公共關系大會”上成為熱門話題，到2001年則開辦了“中國公關網”，企業(yè)網絡公關便如雨后春筍般生長起來，
目前網絡公關在國內發(fā)展的現狀是，天極信息發(fā)展有限公司副總裁范鋒認為喜憂參半?？上驳囊环矫媸牵袊P業(yè)和企業(yè)有了自己的門戶網站和宣傳平臺，可以以最快捷的速度向國內外交流企業(yè)的信息。不少大的企業(yè)已經開始配備專職人員做網絡媒體代表，負責處理協調網絡媒體傳播事項;許多企業(yè)的企業(yè)推廣部在自己的核心媒體名單里，也開始加入網絡媒體，對核心的網絡媒體做重點溝通與維護。但是，另一方面，很多企業(yè)的公關部在做網絡公關的時候，缺乏系統的操作體系，往往是顧此失彼，難以組織有效的立體式網絡公關戰(zhàn)役，從而使企業(yè)公關宣傳的效果大打折扣。[5]
二、網絡公關的傳播過程
網絡公關屬于傳統公關范疇。與平面媒體、廣播電視媒體的公關相同，網絡公關也是在解決“傳播什么、向誰傳播、在何處傳播”的問題。
1、確定傳播內容
傳播內容取決于傳播目的。與傳統公關目的相同，網絡公關目的也存在于兩個層面，一是組織層面，提升組織的知名度，塑造良好的組織形象;二是產品層面，宣傳組織的產品特色、優(yōu)勢，促進產品銷售。
2、確定傳播對象
“向誰傳播”即確定網絡公關的受眾。網絡公關的受眾分為兩大類型：一種是圍繞組織由利益驅動形成的垂直型網絡用戶，包括投資者、供應商、分銷商、顧客、雇員、及目標市場中的其他成員;另一種是圍繞某一主題形成的橫向網絡用戶，包括競爭對手、行業(yè)協會、聯合會等等。特征是網絡公關的受眾范圍由于互聯網傳播的全球性而更加廣泛，甚至也擴展至全球;另一方面由于網絡媒體的雙向互動性，使公關的對象更加明確、具體，出現受眾細分化趨勢。
目前網絡公關逐漸成為組織與內外公眾溝通的主要方式。通過網絡，組織可以及時向內部發(fā)布各方面的運作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時反饋給領導決策層，從而增強員工的責任感和組織的凝聚力。組織的外部公眾會隨著組織規(guī)模和經營范圍的擴大而越來越難以把握和溝通;因特網的廣泛運用使這個問題迎刃而解。
3、選擇合適的媒體
“在何處傳播”是媒體選擇的問題。一般來說，網絡公關的媒體是互聯網，但是為了取得最佳傳播效果，目前許多企業(yè)組織采取網絡媒體與傳統媒體相結合的方式。而兩者結合又有兩種模式，一是先傳統媒體后網絡媒體;二是先網絡媒體后傳統媒體。常用的是第一種模式。
先傳統媒體后網絡媒體的方式是，傳播從少部分平面媒體開始，到網絡媒體的轉載，通過網絡高強度的傳播力，把消息迅速擴大，從而引發(fā)相關媒體的關注和跟蹤，形成又一輪的平面媒體聚焦，形成“逆向二次傳播”，實現最大的傳播效果。使網絡媒體避免以轉載平面媒體報道為主原創(chuàng)內容比較少的短處，充分發(fā)揮了其互動性強、時效性強、傳播形式多樣、受眾廣泛等優(yōu)勢。以企業(yè)為例，同一個企業(yè)的新聞題材給多家傳統媒體發(fā)，可能會被拒絕，并且可能出現一部分競爭激烈的媒體一家發(fā)了另一家就拒絕刊登的情況。難以形成大范圍傳播。如果先選擇傳統媒體做獨家新聞，隨后大量轉載，通過傳統媒體和網絡媒體的配合，利用傳統媒體的攻心力和網絡媒體的傳播力，既擴大影響又節(jié)約成本。
第二種模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最終核實的信息或太新太快的信息，可以先實施網絡傳播，尋找合適的關鍵信息，在最恰當的網絡媒體上發(fā)布。通過專業(yè)網站的第一時間發(fā)布，隨后報紙等其他傳統媒體根據網絡開始新聞跟蹤，一周后周報周刊刊登綜合評述，月刊則會從不同角度有故事性地報道相關內容，期間網絡又不斷轉載反饋實現傳播的最大化，成為一段時間的聚集熱點。[6]
4、網絡公關的渠道及形式
總體上有兩種渠道：一是建立組織自身的網站，二是利用其他新聞服務商和媒體。組織擁有自己的網站，便等于擁有了一個具備很強自主性的宣傳媒體，依靠這個媒體，組織可以通過網絡發(fā)布組織信息、及時與其公眾進行互動交流等等，但組織的站點建設需要不斷地維護、更新，添加能夠吸引受眾的新鮮內容才能達到最初的建站目的。由于受眾對事物的認知需要一個過程，在組織網站建立初期，組織可以在相關宣傳媒介上(如組織報紙、產品說明書、產品宣傳活頁等)來推廣組織網站，這一時期，組織的網絡公關可以借助專業(yè)門戶網站或影響大的綜合性網站來進行，依靠這些網站的人氣來提升組織的認知度，并且為組織的網站聚斂人氣。組織網站建成后，傳統媒體和其他網站的輔助公關功能也是不可或缺的。
具體來說網絡公關有4種形式：
(1)發(fā)送新聞 通過在組織本身網站、有影響力的門戶網站是或與傳統媒體相結合發(fā)送新聞來實施網絡公關。通過傳統媒體發(fā)布新聞時，更應注意與新聞記者建立友好關系，原則是開誠布公，成為其可依賴的有效信息來源，因為記者利用網絡更容易查清組織公布的信息是否真實。
(2)論壇 論壇是網絡上一種廣泛應用的信息交流工具，不論是公開瀏覽方式還是管理嚴格的遠程登錄方式，對公共關系而言，都具有特殊的傳播溝通功能。首先是信息發(fā)布功能，組織和受眾都可以通過BBS發(fā)布信息;其次是非實時討論功能。組織可以將要發(fā)表的信息寫成文章后，以比較條理和完整的方式發(fā)表在BBS相應的討論區(qū);最后是實時討論功能，組織可與公眾在“聊天區(qū)”進行實時交流，來拉進組織與公眾之間的距離。
一則新聞在論壇的新聞庫里保留很長時間，選擇在與組織相關的論壇上貼新聞，可能會帶來長達幾年的效益。
(3)新聞組 新聞組中聚集著有共同主題的公眾，他們就共同感興趣的問題進行討論、評論和分析。新聞組可以建立和鞏固組織與新老顧客的關系、開展公關所需的市場調查研究、通過信息監(jiān)測，可以進行危機預防與控制。目前新聞組已成為國際公關界交流中最重要的一個渠道。
(4)電子郵件 個性化的電子郵件會增加人情味，實現一對一傳播。
此外，組織可以通過網絡開展一些公關活動、公益性活動，如幫助網絡社區(qū)成員解決問題，以提高組織形象、建立組織的網上信譽;為社區(qū)成員安排活動，吸引網民。公關活動如舉辦網上新聞發(fā)布會或網上年會等。[7]
三、網絡公關的優(yōu)勢及注意問題
(一)網絡公關的優(yōu)勢
1、網絡公關主體的主動性增強
網絡公關突破了傳統公關的時空限制、傳統媒體的限制，使組織擁有更大的主動權和傳播優(yōu)勢。網絡媒體具有即時性、互動性、無地域時間限制、信息化、全球化多媒體、低成本以及全方位傳播等多重特性，擯棄了傳統公關必須借助傳統傳媒以及必須通過其“把關人”信息過濾，使組織能夠即時發(fā)布信息而不必借助傳統媒體，可以直接與公眾交流對公眾產生影響，從而繞開新聞媒體嚴格的審查以免貽誤商機。同時，網絡公關可以充當組織的新聞發(fā)言人，成為媒體獲知組織最新信息的新聞源。網絡公關即時、靈敏的反應速度為組織的信息傳播提供了有力的工具，也為組織提供更多人性化的增值服務創(chuàng)造了可能。
2、網絡公關客體的能動性提高
(1)網絡媒體的互動性
網絡媒體的互動性使組織和公眾都擁有了更大的主動性，這一點對公關的客體來說意義更大。在互動過程中，客體不只是單一的信息接收器，也成為了信息傳播源，公眾可以對網絡信息自由選擇、編輯、加工等。
(2)“一對一”模式可能實現
美國公共關系學者格魯尼在《公共關系管理》一書中指出，公共關系實踐有四種模式：新聞代理模式、公共信息模式、雙向非對稱型模式和雙向對稱型模式。雙向對稱型模式被認為是最理想模式。[8]傳統媒體傳播過程中，受眾是被動地接受信息，沒有發(fā)言權，是“一對多”傳播。網絡媒體使上網的每個人都可以通過論壇、電子郵件等互動形式將自己的觀點、看法等傳達給很多人，從而實現“多對多” 傳播。“多對多”傳播從本質上保證了傳播的雙向性和對稱性，提高公眾的參與度，從而使組織在公共關系實踐中有可能實現雙向對稱型模式。
此外，傳統公共關系的受眾是信息傳播者按照人口統計的某些標準歸類為具有相同特征的群體，組織的公關活動基本上是針對目標公眾群體設計的，但具體說來，公眾仍是模糊的、難以把握的;網絡媒體使組織與公眾建立起“一對一”互動的新型關系，在“一對一”的接觸中，了解公眾在使用產品或接受服務時遇到的問題和對產品或服務的意見和建議，實現組織對公眾的個性化服務，以此來進行有效的市場運作，甚至拓展新的市場需求。另一方面，也使得消費者得到了來自組織的更大需求滿足，兩者相互促進，形成組織與公眾良好的動態(tài)循環(huán)。[9]
3、成本低效果佳
傳統公共關系策略在實施過程中，財力物力是制約其發(fā)展的重要因素，而網絡公關的開展卻相當方便，一封友好的電子郵件、一個引人注目的論壇都可以成為公關開展的方式。
在效果方面，傳統公共關系的效果一般都是潛在的、遠期的、且很難量化。而網絡公關有著立竿見影的效果，且容易進行統計。如一個簡單的記數器就可以統計本網頁的瀏覽量。
(二)網絡公關應注意問題
1、網絡“虛擬性”帶來的弊端
網絡的“虛擬性”，存在由鼠標和鍵盤帶來的隔膜，及由于網絡傳遞帶來的心理距離，使網絡公關易缺乏人情味。“在網絡社會，人們處在一個具有諷刺意味的囚徒困境當中：一方面，新型全球化社區(qū)通過傳播傳輸技術正在或者已經形成，而另一方面，整個社會可能變成一個‘熟悉的陌生人’社區(qū)，技術可以超越空間，卻不能夠超越情感，技術可以促進溝通，但卻不能保證建立信任”，“網絡技術根本上改變了人際和社會關系的質、量、度，削弱社會做為一個共同體的內在和諧關系，關系的頻度雖然增加了，但關系信度卻降低了;關系長度雖然延長了，但關系效度卻減少了。”[10] 在網絡上組織的真實性、可靠性等信譽由于網絡發(fā)展過程中存在的一些弊端更難建立。
但是隨著網絡逐漸成為人們工作、生活不可或缺的輔助工具時，必然會采取各種方式來增強其可靠性，如目前正在推行的“網絡實名制”、“網絡新聞規(guī)范制度”等，都是對這一“囚徒困境”的突破，另外組織在現實社會中切實的良好口碑也有利于其互聯網上建立信譽，組織在網絡上長期與公眾平等、真誠的溝通，也會使組織逐漸建立公信力。
2、安全方面存在的問題
(1)不利信息傳播速度更快，易形成“公關危機”
不利信息主要來自兩個方面：一是網絡上的惡意攻擊行為，如競爭對手對組織形象的惡意丑化，散布流言，黑客的入侵并對組織網站的惡意涂改等行為;二是組織負面事件形成的不利信息。
“好事不出門，壞事傳千里”，與組織正面信息相比，負面的內容往往容易擴大。在互聯網上，借助網絡傳播面廣、速度快等特性，“壞事傳千里”的負面效應更加凸顯，使世界上任何角落的一個小小信息都可能對組織造成滅頂之災。以日本“東芝事件”為例，一位顧客購買東芝錄像機時，因銷售人員對他言辭欠妥，結果被顧客錄下來并貼到網上，引得五百萬人次去聽，最后東芝社長不得不親自出面道歉，但這件事仍對組織產生極為不利的影響。
(2)網絡技術方面的問題
來自網絡技術方面的主要是指有針對性的網絡犯罪，如電子交易支付中的漏洞，安全軟件專家認為，在電子商務的網絡零售站點里，全部的購物應用軟件中，約有三分之一的程序設計易被調換價格標簽的欺騙性手段進行攻擊。[11]
參考文獻：
[1] 侯小強.網絡媒體與網絡公共關系. 中國國際公共關系協會
http://www.chinapr.com.cn/web/NewsCenter/ViewNews.asp?ID=7190
[2] 拓之林網絡營銷顧問http://www.to-dream.com/wlgongguan.asp
[3] 網絡公關的模式與技巧.中國商業(yè)論壇
[4] 屠忠俊，吳廷俊.網絡新聞傳播導論[M].武漢:華中科技大學出版社.2002,7
[5] [6] 如何做好網絡公關傳播?. 中國商業(yè)論壇.
[7] 艾露斯?庫佩，時啟亮譯.網絡營銷學[M].上海：上海人民出版社
[8] 王曉暉.淺析網絡媒體對公共關系實踐活動的影響[J].國際關系學院學報, 2002(6):61
[9] 車躍麗.論網絡時代的公共關系[J].江淮論壇, 2002(2):34-35
[10] 陳先紅.新媒介推動下公共關系理論范式的創(chuàng)新[J].國際關系學院學報，2006(4):72-74
公共關系相關論文范文二：對當前公共關系傳播分析
摘要：公共關系傳播，是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關系工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。如果我們把社會組織看作公共關系工作的主體，把公眾看作公共關系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯系的紐帶和橋梁。組織與公眾的溝通，在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個社會組織不但要有明確的目標、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關活動，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經濟效益和社會效益。
關鍵詞：公共關系;關系傳播;交際;信息交流
Abstract: The public relation dissemination, is the communication process, is also the Social organization does the public relation work the important means. Left the dissemination, the public has understood the organization without knowing where to begin, the organization also without knowing where to begin understands the public. If we regard as the Social organization the public relation work the main body, regards as the public relation work the public the object, the dissemination is between the two mutual connection link and the bridge. The organization with public's communication, depends upon the information dissemination to a great extent, organizes with the public between the misunderstanding, also often is because the information creates impeded. Therefore, not only a Social organization must have the explicit goal, conform to the public benefit policies and measures, but must carry out the public relations activity fully using the dissemination method, wins the public the favorable impression and the public opinion support, obtains the good economic efficiency and the social efficiency.
key word: Public relation; Relational dissemination; Human relations; Communication
前言
也許“公共關系”、“傳播”與“交際”、“拉關系”、“拉拉扯扯”在詞義上容易產生混淆，也許在公共關系實踐中確實出現過偏差，從這門學科引入我國之日起，對它的疑惑和誤解就沒有停止過。有人甚至作出這樣的推斷：“公共關系=美女+交際”，“公共關系=公關小姐”，“公共關系=不正之風”。由于缺乏系統的理論研究與指導，公共關系人員在利用媒介進行傳播的過程中，也往往帶有很大的盲目性，這就在一定程度上影響了宣傳效果。
一、公共關系傳播界說
為了弄清楚公共關系傳播的基本內涵，有必要將它與含義相近的幾個概念進行比較，找出它們的“同中之異”。
(一)人際傳播泛指人與人之間的相互接觸與彼此往來。它與公共關系傳播有許多共同點：兩者都屬于社會范疇，都是能動的交流行為，都是以人為主體的活動過程，都具有相互作用的功能。而且，人際傳播可以作為公共關系傳播的輔助手段。
但是，它們也有著明顯的不同之處。
首先，人際傳播和公共關系傳播的主體——人的含義不同。前者指單個的個人，后者指組織化了的個人;前者研究的是人與人之間的交往及信息交流活動，后者研究的則是代表組織的個人有目的、有計劃地傳遞組織信息的過程。
第二，從社會關系的總體上看，人際關系是一種較低層次的社會關系，而公共關系則是從社會群體或組織的基礎上建立起來的一種較高層次的社會關系。與此相適應，它們所采用的傳播手段各不相同。人際傳播手段一般比較簡單，而公共關系傳播手段相對復雜一些。
第三，人際傳播的對象可以是一群人，也可以是一個人，而公共關系的傳播對象則是組織有著某種特定聯系的群體。
(二)公共關系傳播的基本內涵。
公共關系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動。它的目的是溝通傳播者與公眾之間的信息聯系，使組織在公眾中樹立良好的形象。
公共關系傳播可以利用的媒介很多。比如，各種會議和講演可以聚集數十、數百人，發(fā)傳單、貼海報可以讓成百上千的人看到，用擴音器做報告可以讓成百上千的人聽到，舉辦展覽或表演可以吸引成千成萬的人。但是在今天的社會里，要想與公眾取得廣泛的信息交流，最有利的手段莫過于大眾傳播媒介了。這是由大眾傳播媒介本身的特點決定的。
首先，它具有普遍性的特點。大眾傳播媒介，無論是報紙、廣播還是電視，幾乎家家必備，人人必聽、必看，影響面非常廣，可以滿足不同職業(yè)、不同年齡，不同文化程度的受眾的需要。因此，借助于大眾傳播媒介，能夠達到與理想的傳播對象接近的目的。
其次，它具有迅速、及時的特點。由于科學技術的發(fā)展以及交通、通訊條件的改善，今天的大眾傳播媒介能夠以最快的速度向公眾傳遞信息。在這方面，電子傳媒的作用更加明顯。因此，只有借助于大眾傳播媒介，信息傳播才能不失時效。
公共關系傳播的客體是公眾。公眾一般由兩部分組成，一部分是組織內部公眾，另一部分是同組織有著某種特定聯系的外部公眾。內部公眾是構成組織的基本因素。它對于組織，猶如人民對于國家一樣，是不可或缺的。公共關系傳播的目的之一，就是溝通、疏導組織內部上下之間、成員之間的信息聯系，消除各種不利因素，為組織發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。
外部公眾是公共關系傳播的主要對象，對于政府機構來說，它是自己所面向的那一部分群眾;對于工商企業(yè)來說，它是與組織密切相關的協作者、競爭者、用戶和消費者。公共關系傳播的一個重要任務，就是影響這一部分公眾，改變他們的態(tài)度，引起與組織期望相應的行為。
公共關系傳播是組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內部及外部公眾傳遞有關組織各方面信息的過程。
這個定義包括三方面的內容：第一，公共關系傳播的主體是組織，不是專門的信息傳播機構。
第二，公共關系傳播的客體由兩部分組成，一部分是組織內部公眾，另一部分是組織外部公眾。
第三，公共關系傳播以大眾傳播媒介作為主要手段，以人際傳播作為輔助手段。
(三)公共關系傳播與大眾傳播的區(qū)別 。
大眾傳播是專業(yè)化群體通過各種技術手段向為數眾多的讀者、聽眾、觀眾傳遞信息的過程。它具有公共關系傳播的一般特性，是公共關系傳播的組成部分。
但是，它們之間又有著明顯的區(qū)別。
首先，大眾傳播的主體是以傳播信息為職業(yè)的團體或個人;公共關系傳播的主體則是一般的社會組織，是代表組織行使傳播職能的公共關系機構或公共關系人員。
其次，大眾傳播的內容是由職業(yè)傳播者根據新聞價值規(guī)律采編的、需要告知公眾的信息;公共關系傳播的則是由組織部門行使傳播職能的人根據公共關系計劃編制的對組織有利的信息。
第三，大眾傳播的渠道一般不大由感官和簡單的表達工具組成，而是包括大規(guī)模的、以先進技術為基礎的分發(fā)設備和分發(fā)系統。因此，專門的信息傳播機構既需要充足的資金、設備，又需要大量的專業(yè)化人才。公共關系傳播則不受技術水平和專業(yè)化政府的限制，它的制作過程也相對簡單一些。
第四，大眾傳播的流程在很大程度上說是單向的，因為它的主導者始終是傳播者，受傳者既不確知，也不穩(wěn)定，很難取得直接的反饋。而公共關系的傳播對象是可知的和相對穩(wěn)定的，它的傳播過程具有明顯的雙向性特點。具體表現在：組織通過信息傳播將自己的目標、政策和具體措施告訴公眾，公眾則通過被調查或主動回報兩種方式把自己的要求、意見和建議告訴組織。與大眾傳播相比，公共關系傳播能夠更加及時、有效地取得反饋。
二、公共關系傳播的基本要素
1948年，美國著名的政治學家哈羅德·拉斯韋爾補充提出了傳播過程五因素的公式：“誰?說什么?通過什么渠道?對誰說?產生了什么效果?”這個公式描述的雖然是單向傳播現象，卻為我們提供了一個分析傳播過程的簡易的模式。因為其中包含了構成傳播的基本要素：傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。
公共關系傳播是組織運用傳播手段向公眾傳遞信息的過程，它經歷了由傳播者到受傳者的全過程，因此，也應當包含傳播過程的五個要素。
(一)公共關系傳播者
公共關系傳播者是組織信息的采集、發(fā)布者，是代表組織行使傳播職能的人。在我國政治組織中，該角色一般由黨和國家的新聞發(fā)布機構、新聞發(fā)布人以及各級黨和政府的新聞、宣傳部門擔任;在各種福利組織和贏利性組織中，該角色由組織內部的宣傳部門、公共關系部門或宣傳人員、公共關系人員擔任。
公共關系傳播者是公共關系的主體，因為它是構成傳播過程的主導因素。在協調公眾關系、改善周圍環(huán)境的過程中，在樹立自身形象、提高信譽的過程中，在溝通內外聯系、謀求支持與合作的過程中，公共關系傳播者居于主動地位，起著控制者與組織者的作用。它的任務，是將外部的信息傳達給組織內部公眾，將有關組織的信息發(fā)布出去，傳遞到目標公眾那里。
(二)公共關系傳播內容
公共關系傳播內容是指傳播者發(fā)出的有關組織的所有信息。它大體上可以分為如下兩類：
一類是告知性內容，即向公眾介紹有關組織的情況：它的目標、宗旨、方針、經營思想、產品和服務質量等等。在信息傳播過程中，告知性內容往往以動態(tài)消息或是專題報道的形式出現。前者是關于組織新近發(fā)生的某一事件的基本事實的描述，通常包括五個“W”，比如關于商店開業(yè)、展覽會閉幕、新產品問世、超額完成產值等情況的報道。后者是對事件全景或某一側面進行的放大式描述，它不但包含五個“W”，而且包括對基本事實具體情節(jié)的勾勒。例如介紹新產品的設計過程、制作工藝、用途、專家鑒定情況等等。
公共關系相關論文相關文章：
2.論公共關系論文
5.16市場營銷畢業(yè)論文:現代市場營銷中的公共關系分析
6.公共關系管理論文