淺談企業(yè)品牌管理論文范文怎么寫(2)
品牌管理論文篇三：淺談關(guān)于工業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌管理的探索
論文關(guān)健詞：服務(wù);服務(wù)品牌;服務(wù)管理
論文摘要：當(dāng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)到來的時候，工業(yè)企業(yè)推出服務(wù)品牌是競爭健康發(fā)展的必然趨勢。企業(yè)不能沿襲建立在有形產(chǎn)品墓礎(chǔ)上的管理方法，而必須構(gòu)建一種市場導(dǎo)向化的組織管理途徑，圍繞著服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行組織和管理，重視服務(wù)設(shè)計、管理和控制，凸顯企業(yè)服務(wù)的個性和特色，凝結(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌價值。
隨著市場機(jī)制的逐步完善，服務(wù)竟?fàn)幍臅r代已經(jīng)到來，企業(yè)已不再滿足于提供單純的產(chǎn)品，而是愈來愈重視賦予給產(chǎn)品更多的價值，增加更多的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項目。企業(yè)市場競爭制勝的法寶，是向消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。做好服務(wù)管理，善待顧客，贏得消費者的依賴，推出服務(wù)品牌，是企業(yè)謀求發(fā)展之根本。
一、服務(wù)與服務(wù)品牌
在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)活動中，服務(wù)已成為人們關(guān)心的最重要的因素之一，即使是在許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的投資中，也倍受重視。消費者支付復(fù)雜的服務(wù)的開支包括倉儲、運輸、保險、關(guān)稅、代理費等，已經(jīng)達(dá)到產(chǎn)品最終售價的70%到80%以上。許多發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)迅速崛起，服務(wù)部門的地位愈來愈高，其產(chǎn)生的影響也越來越大。在過去的30年，服務(wù)部門已經(jīng)為美國社會提供了4400萬個就業(yè)機(jī)會，服務(wù)業(yè)的發(fā)展大大緩解了自第二次世界大戰(zhàn)以來經(jīng)濟(jì)衰退所帶來的負(fù)面影響，促進(jìn)了美國各種經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。不僅美國經(jīng)濟(jì)如此，歐洲一些小國家如瑞典和芬蘭其服務(wù)部門所創(chuàng)造的價值也已分別達(dá)到了各自GNP的62%和55%。在此背景下，工業(yè)企業(yè)不能簡單的重復(fù)建立在有形產(chǎn)品基礎(chǔ)上的管理方法，而要迎接新的競爭的形勢，通過提供各種類型的服務(wù)或服務(wù)性因素來加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系，加強(qiáng)服務(wù)管理，制定服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略。正如傳統(tǒng)工業(yè)時代的服務(wù)活動圍繞著生產(chǎn)進(jìn)行組織和管理一樣，在今天的服務(wù)競爭時代，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須圍繞著服務(wù)進(jìn)行組織和管理。
工業(yè)企業(yè)采用服務(wù)戰(zhàn)略并不意味著對產(chǎn)品、工藝質(zhì)量不再關(guān)注，或認(rèn)為產(chǎn)品價值格和形象要素不再重要，而是將經(jīng)營決策的關(guān)鍵集中于服務(wù)。運用服務(wù)管理這一有效的手段，支撐企業(yè)鞏固和拓展市場。服務(wù)是抽象的過程或活動，這些活動的本質(zhì)是無形的。對于絕大多數(shù)服務(wù)提供者來講，往往力爭尋求各種方法使無形的服務(wù)有形化;服務(wù)不是一件物品，而是一系列活動或過程，至少在某種程度上，服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時進(jìn)行的，服務(wù)提供者和購買者雙方相互作用具有相當(dāng)重要的意義。服務(wù)的這種不可分割性決定了用傳統(tǒng)的方法對服務(wù)進(jìn)行管理和控制是較為困難的。
把服務(wù)理解為產(chǎn)品似乎是不爭的事實。但是，站在消費者的立場上，從新型服務(wù)的創(chuàng)意、生產(chǎn)、營銷、開發(fā)到服務(wù)品牌的塑造，以服務(wù)為核心系統(tǒng)進(jìn)行管理的企業(yè)卻是少有的。這說明多數(shù)企業(yè)把服務(wù)理解為產(chǎn)品概念化、教條化了，缺乏對服務(wù)開發(fā)的全面領(lǐng)悟和把握。其實，服務(wù)的生產(chǎn)過程和交易過程都是服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。工業(yè)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)該包含有三層含義：其一是核心服務(wù)。這是企業(yè)滿足目標(biāo)市場需要的服務(wù)。為了使消費者能夠享用核心服務(wù)，通常需要一些附加服務(wù)，提供便利條件等。如果缺少便利服務(wù)(有時還需要便利產(chǎn)品)，則核心服務(wù)不可能被消費。這是第二層含義。第三層理解是支持服務(wù)。支持服務(wù)并不為核心服務(wù)的消費或使用提供便利，而是為了增加服務(wù)的價值和競爭力。便利服務(wù)和支持服務(wù)之間存在著差別，但有時界限不清，同一種服務(wù)在一種場合用來為核心服務(wù)提供便利，而在另一種場合則可視為支持服務(wù)。即使如此，從服務(wù)產(chǎn)品的整體概念來講，分清便利服務(wù)和支持服務(wù)之間的差別仍是非常重要的。便利服務(wù)是強(qiáng)制的，缺少了便利服務(wù)則整個服務(wù)項目就會失敗。然而，支持服務(wù)則是僅僅用作服務(wù)競爭工具，若缺少了支持服務(wù)，核心服務(wù)仍然能夠被消費或享用，但是整個服務(wù)項目會減弱吸引力和競爭力。
企業(yè)以勞務(wù)形式出現(xiàn)的服務(wù)提供給顧客，并得到清晰的辨認(rèn)，說明服務(wù)已具有了產(chǎn)品的屬性，服務(wù)也就具有了品牌的基礎(chǔ);服務(wù)的不可分割性說明顧客參與了服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程，實現(xiàn)了服務(wù)產(chǎn)品的交換，服務(wù)產(chǎn)品就在交換過程中轉(zhuǎn)化成為商品。因此，給服務(wù)產(chǎn)品賦于品牌，凸現(xiàn)企業(yè)服務(wù)個性和特色，凝結(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌價值，在競爭過程中理應(yīng)是企業(yè)服務(wù)管理的題中之意。
二、推廣服務(wù)品牌的基本環(huán)節(jié)
服務(wù)品牌推廣是為適應(yīng)發(fā)展變化了的市場消費新需求，經(jīng)過實踐積累與理論提升而推出的更具有競爭性的服務(wù)競爭手段。企業(yè)在培育和挖掘、塑造和樹立服務(wù)品牌時，必須解決如下三個方面的基本問題。
(一)重視服務(wù)設(shè)計
在實施服務(wù)管理之前，必須事先做好服務(wù)設(shè)計，而不是當(dāng)錯誤出現(xiàn)之后才把服務(wù)設(shè)計當(dāng)作一個改正錯誤的措施。也就是說企業(yè)在決定向消費者提供核心服務(wù)時，應(yīng)首先考慮向顧客提供那些便利服務(wù)，如何提供支持服務(wù)、系統(tǒng)設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品。這種經(jīng)過規(guī)劃設(shè)計的服務(wù)產(chǎn)品稱為“預(yù)期服務(wù)”。預(yù)期服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計是保證服務(wù)特色和質(zhì)量的重要指標(biāo)。在掌握了充足的市場調(diào)研信息后，列出目標(biāo)顧客的期望以及相關(guān)因素，明確目標(biāo)顧客的期望和期望特點，進(jìn)一步確定所提供服務(wù)與目標(biāo)顧客期望之間的差距，使服務(wù)水準(zhǔn)高于顧客期望水平，將提供的服務(wù)予以承諾。
(二)可感服務(wù)是服務(wù)品牌的主要內(nèi)容
在服務(wù)產(chǎn)品被銷售之前，企業(yè)很難預(yù)先對服務(wù)進(jìn)行控制。預(yù)期服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是同步的，因此服務(wù)的優(yōu)劣往往取決于消費者的體驗和評估。由于顧客對服務(wù)體驗和評估存在差異，極有可能提供給一個顧客的服務(wù)就不能完全等同于提供給另一個顧客的服務(wù)。也就是說好的服務(wù)產(chǎn)品并不意味著是可以被消費者接受的。把顧客對服務(wù)產(chǎn)品的體驗和評估稱之為“顧客體驗服務(wù)”。最為理想的是預(yù)期服務(wù)和顧客體驗服務(wù)的統(tǒng)一。顧客對服務(wù)產(chǎn)品的感知是具有一定的不規(guī)則性的，也是服務(wù)設(shè)計時難以預(yù)見、把握和控制的，而且絕大多數(shù)服務(wù)的生產(chǎn)過程是看不見的，而顧客往往重視生產(chǎn)活動的有形部分，評估那些看得見活動的細(xì)節(jié)，這一事實說明，“顧客體驗服務(wù)”同樣存在偶然性。當(dāng)然顧客在對企業(yè)預(yù)期服務(wù)產(chǎn)品的體驗時，企業(yè)形象以及顧客需要是重要影響因素，所以必須以消費者為導(dǎo)向推廣服務(wù)，把服務(wù)提升為服務(wù)品牌，厘定企業(yè)形象在顧客理解服務(wù)中的地位，讓顧客全面感知服務(wù)產(chǎn)品。
(三)個性特色服務(wù)是服務(wù)品牌樹立的基本要求
服務(wù)品牌是個性特色服務(wù)和消費者利益得到滿足的集合。服務(wù)產(chǎn)品必須考慮消費者的感受和滿足感，確保顧客從服務(wù)中感受到利益。隨著人們生活水平的提高，高科技、高檔次的有形產(chǎn)品不斷增加，服務(wù)也隨著有形產(chǎn)品差別化、個性化的特征越來越要求出新;顧客的認(rèn)識越來越傾向于服務(wù)產(chǎn)品文化、個性、品位的情感內(nèi)容。為適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)設(shè)法從服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、顧客抱怨和投訴處理等服務(wù)規(guī)范體系方面進(jìn)行情感設(shè)計，使產(chǎn)品散發(fā)出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，選取為顧客特別重視的幾個特點加以發(fā)揮，建立差異化，形成別具一格的服務(wù)創(chuàng)新形象，從而達(dá)到凸顯服務(wù)品牌的目的。
三、整體推進(jìn)。培育品牌
企業(yè)在決定向社會公眾提供服務(wù)之前，必須考慮如何確定恰當(dāng)?shù)姆?wù)項目、服務(wù)水平?怎樣滿足顧客的服務(wù)期望?服務(wù)渠道如何選擇等等。明確的服務(wù)目標(biāo)是謀劃服務(wù)的基本要求，目標(biāo)不明確就絕對不可能使企業(yè)提供的服務(wù)達(dá)到盡善盡美的地步，更談不上優(yōu)質(zhì)服務(wù)。值得注意的是，只要向目標(biāo)顧客許下了諾言，無論支持目標(biāo)的資源和資本如何困難，都必須保顧客行，絕不可言而無信。企業(yè)所提供服務(wù)項目的次序和類型會因服務(wù)項目對顧客的重要程度而隨之變化。企業(yè)必須學(xué)會在不斷變化的過程中進(jìn)行服務(wù)項目的決策。盡管較高的服務(wù)水平可以使顧客獲得較大的滿足，但是服務(wù)水平與產(chǎn)品銷量之間并不存在無條件的線形關(guān)系，服務(wù)水平亦有一個適當(dāng)范圍，不能籠統(tǒng)地把所有服務(wù)項目都提高到較高水平，需要根據(jù)顧客的要求和服務(wù)項目已經(jīng)取得的成績加以明確。 服務(wù)品牌是企業(yè)經(jīng)營能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)文化的共鑄匯集，只要企業(yè)的經(jīng)營者有強(qiáng)烈的市場競爭意識，以服務(wù)管理為經(jīng)營特征、以服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定為表現(xiàn)、以服務(wù)雇員的技能操作為“秘密武器”，符合了為消費者提供滿意服務(wù)的社會需求，是完全能夠在市場競爭中找準(zhǔn)突破口，培育企業(yè)自己的服務(wù)品牌。作為一項系統(tǒng)工程，企業(yè)要善于有選擇、有序地對服務(wù)管理進(jìn)行總結(jié)提煉。關(guān)鍵要善于發(fā)現(xiàn)，善于培育挖掘。服務(wù)品牌既不是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的簡單歸納，也不是“星級”服務(wù)的簡單總結(jié)，服務(wù)品牌是個性化服務(wù)、智能化服務(wù)和市場占有各方面的總體設(shè)計和識別。在具備了品牌所應(yīng)包含的內(nèi)容、內(nèi)涵后，應(yīng)在形象上提升，內(nèi)容上提煉，理論上包裝，形成從內(nèi)容到實際相一致的理論概括，使社會公眾熟識接受。
培育挖掘企業(yè)的服務(wù)品牌，既是一項細(xì)致工程，又是一項難以確定工作績效的軟工程。如果認(rèn)真實現(xiàn)既定的工作目標(biāo)，一定要思想上重視，組織上落實，形成合力。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)要把精力全心全意地投人到服務(wù)推廣過程中，領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任就是把服務(wù)策略化為實際的行動。
四、服務(wù)品牌管理
(一)服務(wù)管理原則
企業(yè)要推出服務(wù)品牌必須進(jìn)行服務(wù)管理。服務(wù)管理是一種服務(wù)市場導(dǎo)向化的全面組織管理途徑和方法。把顧客深刻感知服務(wù)質(zhì)量作為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)設(shè)置適合服務(wù)職能發(fā)揮的扁平式的組織結(jié)構(gòu)，賦予服務(wù)雇員在與顧客直接接觸的關(guān)鍵時刻有自主決策權(quán)，動員和鼓勵企業(yè)所有資源支持向消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
(二)服務(wù)關(guān)鍵時刻
服務(wù)管理是一種市場導(dǎo)向化的組織管理途徑，能使顧客深刻地感知服務(wù)，是企業(yè)經(jīng)營決策最強(qiáng)大的推動力。服務(wù)管理的核心內(nèi)容是向顧客提供所迫切需要的服務(wù)，提高可感服務(wù)質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。概括地說，服務(wù)管理的核心思想與傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的管理方法相比，存在兩個重大轉(zhuǎn)變：其一，表現(xiàn)在從經(jīng)營業(yè)績的內(nèi)部效應(yīng)向外部效應(yīng)轉(zhuǎn)移;其二，是管理的焦點由組織結(jié)構(gòu)向操作轉(zhuǎn)移。若要成功地實施服務(wù)戰(zhàn)略就離不開這兩點。由于服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和服務(wù)競爭的特殊性，決定了服務(wù)管理必須重視成功的管理外部效率和企業(yè)與顧客關(guān)系的關(guān)鍵作用，立內(nèi)向外，內(nèi)求團(tuán)結(jié)外求發(fā)展，在可接受的內(nèi)部效率的前提下提高外部效率;重視服務(wù)雇員的“情緒勞動”，扮演值得顧客信賴的角色，使得服務(wù)更加出色。
為使服務(wù)產(chǎn)品發(fā)揮作用，企業(yè)應(yīng)盡可能讓顧客直接參與服務(wù)操作的全過程。服務(wù)雇員在與顧客的相互作用的關(guān)鍵時刻有權(quán)做出服務(wù)決策。對服務(wù)雇員進(jìn)行授權(quán)，允許雇員處理在規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)偏差范圍內(nèi)的事項，讓雇員體驗到與顧客接觸的各式各樣的情景，并根據(jù)自己的判斷來應(yīng)付各種情況，解決一些與標(biāo)準(zhǔn)化程序偏差的問題。服務(wù)雇員在服務(wù)關(guān)鍵時刻做出反應(yīng)是檢驗雇員工作質(zhì)量的標(biāo)尺。抓住顧客與企業(yè)的服務(wù)發(fā)生的各種接觸的時刻實施服務(wù)，方能事半功倍。事實上，顧客光顧企業(yè)的服務(wù)項目時，一般會經(jīng)歷整串大量的關(guān)鍵時刻，這就要求訓(xùn)練有素的服務(wù)雇員在早已有所準(zhǔn)備的服務(wù)關(guān)鍵時刻，主動接觸顧客，適時有效的解決顧客的問題。
(三)服務(wù)信息溝通
服務(wù)信息溝通是企業(yè)與顧客傳達(dá)服務(wù)思想和交流服務(wù)情報、信息的過程，其目的在于通過各種溝通渠道協(xié)調(diào)和統(tǒng)一服務(wù)雇員的行為，鼓勵并激發(fā)服務(wù)雇員為實現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)創(chuàng)造性地工作。服務(wù)信息采用備忘錄、公文、報告、合同、便條、通告等媒介做為書面溝通，使得重要服務(wù)信息在傳遞過程中不被歪曲，永久保留。服務(wù)雇員與用戶面談或打電話屬于口頭溝通，對重要事件的口頭溝通，服務(wù)雇員應(yīng)該記錄，以免在今后的工作中出現(xiàn)差錯。服務(wù)雇員與客戶講話的聲調(diào)、音量和身體的姿態(tài)、面部表情等傳達(dá)的是非語言溝通。影響顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的第一判斷往往不在于企業(yè)對外服務(wù)的承諾內(nèi)容，而主要在于表面上看來是細(xì)節(jié)的非語言溝通。首先，選擇最佳的信息溝通方式。根據(jù)不同場合、不同情況區(qū)別使用書面溝通和口頭溝通。其次，發(fā)送信息要準(zhǔn)確、及時。要注意減少傳遞環(huán)節(jié)，縮短傳遞渠道，避免信息在傳遞過程中丟失。再次，根據(jù)客戶的反饋信息，及時調(diào)整服務(wù)管理工作。建立定期走訪用戶制度，主動上門服務(wù)，征求客戶意見是服務(wù)信息反饋和處理疑難問題的好辦法，有助于縮短供需雙方的距離，增進(jìn)相互了解，有助于發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的缺點，改進(jìn)服務(wù)工作。另外，建立有效的可操作的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。企業(yè)要制定服務(wù)語言標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)儀表標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)紀(jì)律標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)效率標(biāo)準(zhǔn)，并把這些標(biāo)準(zhǔn)量化，讓服務(wù)雇員把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化為自己的行為之中，成為企業(yè)獎勵和懲罰服務(wù)雇員的重要依據(jù)。
(四)服務(wù)質(zhì)量控制
首先企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的設(shè)置一定要適應(yīng)服務(wù)新時代的要求。服務(wù)競爭時代的企業(yè)服務(wù)組織將是網(wǎng)絡(luò)式的，不是層級式的。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)結(jié)構(gòu)便于企業(yè)賦予服務(wù)雇員創(chuàng)造性服務(wù)的權(quán)力，使服務(wù)雇員的自由意志發(fā)揮更大的作用。企業(yè)所有雇員都應(yīng)對消費者可感服務(wù)做出貢獻(xiàn)，因為在服務(wù)過程中服務(wù)的提供需要依靠企業(yè)內(nèi)部其他員工的支持，這些提供支持的雇員也對最終消費者可感服務(wù)負(fù)有責(zé)任。
服務(wù)質(zhì)量控制的關(guān)鍵問題在于挑選優(yōu)秀的服務(wù)雇員并進(jìn)行有效訓(xùn)練。服務(wù)質(zhì)量取決于由誰來提供，成功的企業(yè)總是不惜花費來訓(xùn)練服務(wù)雇員。受過嚴(yán)格訓(xùn)練的員工必能完全系統(tǒng)地理解和掌握服務(wù)的目標(biāo)、內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，形成一套內(nèi)在的行為準(zhǔn)則，把服務(wù)工作的要求固化為自覺行為，出自真誠地關(guān)懷顧客。
服務(wù)管理要在創(chuàng)新中動態(tài)控制。企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品可以通過可靠的服務(wù)人員、創(chuàng)立優(yōu)越的環(huán)境和設(shè)計一種特別的程序來造成服務(wù)差異。差異不是目的，重要的是一貫地提供比競爭者更富有創(chuàng)新的服務(wù)，滿足或超過目標(biāo)顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望。然而服務(wù)創(chuàng)新很少長期保持領(lǐng)先地位的，企業(yè)必須經(jīng)常研究和開發(fā)服務(wù)創(chuàng)新，從而獲得超過競爭者的暫時的連續(xù)優(yōu)勢，并贏得創(chuàng)新的名聲，贏取顧客的贊譽(yù)。
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