農產品品牌與管理論文
給力農產品品牌建設與管理,是當前統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經濟社會發(fā)展,夯實農業(yè)農村發(fā)展基礎以及推進社會主義新農村建設的核心和關鍵問題之一。下面是學習啦小編為大家整理的農產品品牌與管理論文，供大家參考。
農產品品牌與管理論文篇一
《 論農產品品牌建設與管理 》
摘要：給力農產品品牌建設與管理，是當前統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經濟社會發(fā)展，夯實農業(yè)農村發(fā)展基礎以及推進社會主義新農村建設的核心和關鍵問題之一。針對當前農產品品牌問題頻出的現(xiàn)實，應從更加深化農產品品牌建設與管理的思想觀念、實施品牌的多維立體化和深化農業(yè)產業(yè)化經營以夯實農產品質量等方面給力農產品品牌建設與管理。
關鍵詞：農產品;品牌;建設與管理
中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2012)23-0025-01
千方百計增加農民收入，使農民生活富裕，給力農產品品牌建設與管理，是當前統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經濟社會發(fā)展，夯實農業(yè)農村發(fā)展基礎以及推進社會主義新農村建設的核心和關鍵問題之一?？涩F(xiàn)實中“三鹿”的陰影尚未散盡，人們又面對曾經耳熟能詳?shù)捻懏敭數(shù)?ldquo;雙匯”品牌“瘦肉精”事件以及2012年6月某公司品牌牛奶篡改生產日期的惡性事件。而在20世紀80年代以前，絕大多數(shù)的人還不知道品牌為何物。但今天，人們已經熟悉各種各樣的品牌。不僅知道品牌“是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來”這一理論含義，而且對品牌“在本質上代表品牌擁有者對其所提供的產品或服務特征、利益和服務的一貫性承諾”的理解更加深刻，人們對品牌最持久和核心的屬性即個性、價值和文化的內涵更是銘記在心。一旦品牌的承諾缺失，將會帶來巨大的損失甚或致命。所以當“雙匯”瘦肉精事件出現(xiàn)后，2011年3月15日雙匯發(fā)展(000895.SZ)股票跌停，市值蒸發(fā)103億元;銷售額當期已銳減10多億元。這真是中國的品牌尤其是農產品品牌建設與管理的不可承受之痛。但痛定思痛，應全面給力農產品品牌建設與管理，促進我國農產品品牌價值的持續(xù)提升。
1 更加深化農產品品牌建設與管理的思想觀念
企業(yè)行為深刻地影響著農產品品牌，企業(yè)行為實質上也是人的行為。企業(yè)是由人組成的，企業(yè)的生產是靠人去進行的，企業(yè)是為了人生產的，而思想觀念決定人的行為。無論是過去的“春都”、“三鹿”，還是今天的“雙匯”，這些都注入過品牌培育者不少的心血，也曾一度是廣為消費者所接受的知名品牌?？伤姓邲]有真正始終堅持深化品牌建設與管理的思想觀念，沒有將其深入到每一個員工的骨髓，總有那么些人缺失了“敬天畏人”的基本理念。在利好的市場條件下，一些品牌旗下的員工品牌意識開始逐漸淡薄，忘記了農產品品牌建設不僅是培育品牌的過程，也是維護品牌的過程。他們開始了對品牌不負責任的市場博弈，殊不知隨著生活水平的不斷提高，消費者的品牌意識也在不斷增強，消費者愈加信賴和傾向品牌農產品，但若出現(xiàn)品牌農產品帶給消費者傷害，那么消費者也會失去對品牌的信心。報道的春節(jié)期間國人到港澳搶購奶粉引發(fā)“奶粉慌事件”就是有力的證明。我國是一個農業(yè)大國，農業(yè)人口眾多，農產品市場巨大，國內農產品品牌市場占有率將直接影響到農民增收，農產品安全與否直接影響到廣大消費者的生活質量。今天所有農業(yè)生產經營者都應該謹記“三鹿”、“雙匯”等帶來的深刻教訓，更加深化農產品品牌建設與管理的思想觀念。不僅加大對企業(yè)技術改造的力度，確保創(chuàng)出高科技、高質量、高附加值的名牌農產品。而且更要學習國際先進企業(yè)將“零缺陷”作為質量管理的標準;狠抓產品質量，樹立全民質量意識，使質量意識和觀念深入人心，成為企業(yè)干部職工和人民群眾關注的焦點;真真切切地建立以質量管理為核心的現(xiàn)代企業(yè)管理體系，要有完善的質量管理制度，強化企業(yè)自身對質量的駕馭能力。
2 全面實施農產品品牌的多維立體化建設與管理
建立健全品牌農產品保護機制，加快推行農產品分級包裝上市，進一步推進農產品標識計劃，不斷完善生產記錄、農產品包裝和標識管理辦法，積極推進農產品質量安全市場準入制度，建立健全農產品可追溯制度，鼓勵和支持生產企業(yè)基地和批發(fā)市場建立自律性檢測制度，這些都是實施農產品品牌戰(zhàn)略的制度保障。市場經濟是法制經濟，要建立健全品牌農產品保護機制，還必須健全商標管理，加強法律保護。同時，政府還必須積極制定并應用相應的法律、法規(guī)，如《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《反不正當競爭法》、《原產地域產品保護規(guī)定》等，維護品牌所有者的權益。另外，隨著互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，農產品電子商務日益引起人們重視。開展網上交易必須要注冊域名，域名相當于互聯(lián)網的商標，已經成為一種寶貴的知識產權或無形資產。盡管我國也已經頒布《中國互聯(lián)網絡域名注冊暫行營理辦法》，但是域名的注冊和管理還很不成熟。因此，在經濟全球化、網絡化的迅速發(fā)展面前，要創(chuàng)立和發(fā)展農業(yè)名牌，必須及早重視并做好域名注冊和監(jiān)督管理工作，政府有關部門應認真履行其相應的職責。
如近年來泰國注意加強對“泰國香米”品牌的保護。一方面，利用原產地標識保護，維護和保障大米的國家品牌和利益;同時，為了推進“泰國香米”的品牌，促進出口貿易，泰國商業(yè)部為香米專門注冊一個商標，符合出口標準的米商將統(tǒng)一使用此商標向外出口，目前已有26個大米出口商被批準使用此商標。為此，泰國商業(yè)部外貿廳專門拔款1000萬銖(合22.2萬美元)在香米出口的主要市場注冊此商標，包括在美國、中國、中國香港地區(qū)、歐盟、沙特阿拉伯和新加坡等。泰國對香米品牌的建設和推進，使其大米貿易在競爭激烈的國際市場上取得獨特的優(yōu)勢，有效地保護了本國稻米產業(yè)的地位。當前，政府采取的多部門聯(lián)動的立體化農產品品牌管理有助于我國農產品品牌營銷。
3深化農業(yè)產業(yè)化經營以夯實農產品質量基礎
我國農業(yè)發(fā)展要走的是一條從規(guī)模化、標準化、產業(yè)化到現(xiàn)代化這樣的現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展之路。今天，質量是企業(yè)的生命這句話眾人皆知，現(xiàn)代企業(yè)必須提供達到相應質量水平的產品才有可能生存和發(fā)展。質量更是農產品品牌建設的基礎，必須形成種養(yǎng)、產銷、服務一體的專業(yè)化生產經營，做到每個環(huán)節(jié)的專業(yè)化和產業(yè)化才能確保產品質量。那么農產品生產者就要從原來的各自為陣，到互相整合、共同發(fā)展，培育具有市場競爭力的優(yōu)勢產業(yè)和產品，實現(xiàn)農產品及其品牌的最大價值。
對當前農產品品牌從生產規(guī)模、產業(yè)化經營進程、品牌效應看，一些企業(yè)缺乏創(chuàng)新、地方政府扶持力度不夠，同時顧客滿意度、顧客忠誠度、文化內涵和科技及個性特色方面也有缺失。給力農產品品牌建設與管理，打造品牌忠誠力，堅持差異化并加大科技投入，要讓品牌在渠道中成長、重視品牌顧客資源的培養(yǎng)、加強品牌立體化管理，使我國農產品品牌不再遭受諸如“三鹿”、“雙匯”等事件之類的農產品品牌建設與管理的不可承受之痛。
參考文獻
[1]胡軍華.雙匯學三鹿將責任推給養(yǎng)殖業(yè)，萬隆稱代人受過[N].第一財經日報，2011-3-28.
[2]沈忠明，張成君編著.畜牧業(yè)經濟管理[M].重慶：重慶出版社，2007：108.
農產品品牌與管理論文篇二
《 政府在農產品品牌建設與管理中的角色 》
[摘要] 實行農產品的品牌化運作是 解決“三農”問題的行之有效的辦法，也是發(fā)展地方經濟的可持續(xù)發(fā)展道路。在農產品的品牌建設與管理過程中，政府應按照“有所為有所不為”的指導原則，在以下幾個農產品品牌建設與管理的過程中扮演好自己的角色：品牌意識的樹立與宣傳;品牌的選擇;品牌的推廣;品牌的保護。
[關鍵詞] 政府農產品品牌品牌建設與管理
在十六屆五中全會上，黨中央提出了“工業(yè)反哺農業(yè)、城市支持農村”的口號，吹響了黨中央解決“三農”問題(“三農”即農業(yè)、農民、農村)的號角。農村城鎮(zhèn)化建設的不斷推進，以及“建設社會主義新農村”工程的實施表明了政府對“三農”問題的急切關注。然而基礎建設的不斷投入并沒有使最大多數(shù)人民得到直接的收益。如何在向農村“輸血”的同時增強農民自身的“造血”功能，找到一條能夠持續(xù)高效的增加人民收入的道路是政府工作的當務之急。借鑒國內外農村發(fā)展的成功模式，實行農產品的品牌化運作是保證農民增產增收的可持續(xù)發(fā)展道路。政府應該牽頭協(xié)調農產品品牌的各類利益相關者(包括企業(yè)、農戶、媒體、科研機構等)，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以鄉(xiāng)土特色和綠色食品為品牌內涵，以鄉(xiāng)土文化為品牌的核心價值觀，打造一個農產品強勢品牌。然后以點帶面，充分利用強勢品牌的強拉動作用，以及榜樣力量，推動相關產業(yè)鏈的發(fā)展，提高品牌的延伸能力和孵化能力，實現(xiàn)地方經濟的整體騰飛。政府應按照“有所為有所不為”的指導原則，在以下幾個農產品品牌建設與管理的過程中扮演好自己的角色。
一、品牌意識的樹立與宣傳
思想是行動的先導，正所謂“凡事預則立，不預則廢”，樹立起正確的品牌意識是建立與鞏固戰(zhàn)略聯(lián)盟的思想基礎與保證。
在農產品的品牌運作過程中起推動作用和信用保證的是政府，因此政府對品牌的認識程度和熱情程度，直接影響到其他利益相關者。在中國傳統(tǒng)的農業(yè)經濟向市場經濟的轉變過程中，單靠農民自發(fā)的摸索學習是遠遠不夠的，因為單個的農民不可能成為市場的主體，也無力承擔起制度的缺陷，政府應該把農業(yè)特別是農產品的品牌建設作為長期戰(zhàn)略加以支持、保護，加強產業(yè)正循環(huán)，從而真正代表最廣大人民的根本利益。為了培養(yǎng)政府工作人員對農產品品牌建設與管理的了解和熱情，政府應對相關領導和公務員進行品牌經營知識的培訓，并設定相對應的政績考核指標，提高政府農產品產業(yè)發(fā)展規(guī)劃與管理能力，并激發(fā)他們關注農產品品牌運作的激情。
農戶的品牌意識直接關系到農產品品牌的成敗，因為他們是產品的直接生產者與管理員。對于廣大農戶而言，他們更傾向關注自身的利益，簡單的說教與宣傳并不見效。對農戶品牌意識及品牌知識的成功宣傳是政府的工作重點與難點，一個簡單有效的辦法就是：以現(xiàn)實的利益為突破口，尊重他們的主人翁地位，通過榜樣的示范作用，使他們感覺到實實在在的利益誘惑而積極投入到農產品的品牌化運作中去。具體的做法就是建立一個完全由農戶代表組成的農產品協(xié)會，直接參與到相關政策的制定過程。其他農戶通過聽證會的形式監(jiān)督并間接參與相關政策的制定，增加農戶與政府的溝通，增強農戶的主人翁地位感。通過相關企業(yè)的利益承諾，以及科研機構的技術支持，減少農戶的經營風險，獲得可觀的現(xiàn)實收益。最終使農戶積極自覺地投入到農產品的品牌化運作中去。
對其他的利益相關者的品牌意識宣傳相對簡單，政府可以通過對相關企業(yè)、科研機構、媒體等進行資格審查，有目的的選擇幾個有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)進行扶持、監(jiān)督與管理，利用他們的自覺執(zhí)行與政府的強制執(zhí)行達到宣傳目的。
二、品牌的選擇
應該說我們的農產品并不缺乏品牌化的基因。中國的農產品名牌數(shù)不勝數(shù)，如廣東從化的荔枝、新疆吐魯番的葡萄、西湖的龍井茶……但是我國的大部分農產品淹沒在無名的市場之中。那么一個地方的農產品品牌應該如何創(chuàng)立呢?分析成功與失敗的正反經驗，政府應選擇一些富有市場潛力的農產品，經由政策性的資源支持和專業(yè)委托，在預定時間內形成一批引人注目的土特產品品牌，進而擴大孵化范圍，最終形成一批強勢品牌。
由于農產品的產品同質化程度高，經營方法易模仿，且消費者對大部分農產品的品牌敏感度較低，因此農產品的品牌建設非常困難。但這并不意味著不能對農產品進行差異化經營和品牌運作。由于農作物依賴特定的氣候和土壤，這個不可模仿的條件是保證品牌區(qū)分的得天獨厚的競爭優(yōu)勢。如果再把當?shù)氐莫毺氐泥l(xiāng)土文化滲透到品牌之中，本著“越是民族的越是世界的”的理念，通過恰當?shù)氖袌龆ㄎ?，迎合消費者的消費需求，那么品牌的成功將指日可待。因此政府在品牌的選擇中必須重點考慮以下兩個問題：如何使品牌植根于原產地?如何與當?shù)氐泥l(xiāng)土文化相聯(lián)系?
政府對農產品的品牌選擇實際上是對農產品、農戶，以及企業(yè)的選擇。原產地，這是土特產品的起源之所，也是它們“土”而不“特”的傷心之地。供應方式上的因襲相陳、散亂無序，導致我國絕大多數(shù)土特產品在市場經濟大潮中無法走出宿命的消亡。因而政府在對農產品及農戶的選擇時應重點考慮的因素是如何使品牌植根于原產地。政府可以通過組織相關專家進行實地調研，調查出適合本地大規(guī)模種植且在市場上有一定知名度的農產品作為品牌化運作的重點培養(yǎng)對象。組織農作物科研機構進行研究，創(chuàng)新出品質好、產量高且產量穩(wěn)定的新產品。再選擇講誠信、有責任心且有一定種植經驗與種植愿望的農戶作為示范戶進行重點培訓，與品牌公司達成戰(zhàn)略同盟，重點種植這種有地方特色的農產品。農產品經營企業(yè)是農產品品牌的直接擁有者與使用者，他們的成敗直接關系到品牌的成敗，因此政府對它們的選擇應該高標準、嚴要求，重點考察它們的經營能力、誠信度，以及對本地的文化的了解程度。
三、品牌的推廣
消費者對政府的信任是農產品品牌能夠快速推廣與發(fā)展的重要條件，政府可以利用政府信譽為企業(yè)推廣品牌在鄉(xiāng)土文化與時代性兩個品牌訴求上承擔信譽保證，從而減少消費者的認知成本與認知風險，用簡單而有效的方法占據(jù)消費者有限的心智，實現(xiàn)品牌的跨越式發(fā)展。
著眼于與顧客建立密切關系的品牌，在深層次上都是文化性的表述。鄉(xiāng)土文化的豐足哺育了眾多的土特產品牌，植根于原產地的土特產品因此成為鄉(xiāng)土文化的物質載體。在土特產品品牌的推展過程中，能否與鄉(xiāng)土文化相輔相成、相得益彰，是土特產品成為鄉(xiāng)土文化的載體、獲得市場認可的關鍵所在。政府可以以“政府搭臺，企業(yè)唱戲”的方式用政府的信譽為農產品企業(yè)品牌的鄉(xiāng)土文化特征背書，通過農產品博覽會、展銷會，以及鄉(xiāng)土文化節(jié)等形式推廣土特產品牌。
對農產品品牌的鄉(xiāng)土性的強調，并不意味著品牌的時代性不重要，品牌必須與時俱進才可能長盛不衰。就當下的農產品消費趨勢而言，時代性最集中的表現(xiàn)就是綠色品牌的建立。隨著全球對綠色產品的整體需求的急速膨脹，綠色標準類非關稅壁壘將在農產品進出口中發(fā)揮更大的影響。在這樣的國際經濟環(huán)境下，綠色品牌的建設對我國的農產品產業(yè)發(fā)展具有生死攸關的戰(zhàn)略意義。政府在這個過程中充當資料提供者、綠色質量監(jiān)督者的角色。政府應該為農產品企業(yè)提供綠色產品的標準、各國對綠色產品的相關政策以及相關法律等資料。同時，政府應加大對綠色食品的生產、加工及供用的質量監(jiān)督力度，用政府的信譽為高質量的綠色品牌承擔質量保證，“免檢產品”，以及各類綠色認證就是最好的操作手段。
四、品牌的保護
品牌的保護是品牌得以長盛不衰與持續(xù)發(fā)展的重要手段。品牌商標是一種可視化的質量保證，因而政府對農產品品牌的保護首先體現(xiàn)在對品牌商標的保護。面對越來越多的強注商標案件，企業(yè)不能再抱有先成名再注冊的僥幸心理。政府應對企業(yè)宣傳注冊商標的重要性，以及注冊的有關程序。另外，政府工商管理部門應大力打擊假冒商標，有效地維護商標品牌的品牌形象與個性，從而為農產品的品牌建設創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。
品牌意味著與其價格相符的質量承諾。由于農產品依賴于特定的土壤、氣候條件生長，脫離了生長環(huán)境的移植都可能南橘北枳。農產品的品牌化要求果品卓異，果品的異秉性要求特定的生長區(qū)域，所以對農產品的品牌保護就要求對原產地進行嚴格的保護。通過政府的宏觀調控與協(xié)調，重審原有農產品布局，按照適地適栽原則合理規(guī)劃，縮減非適宜面積，限制在次適宜區(qū)域發(fā)展，迅速增加適宜區(qū)的種植，加速淘汰老殘栽種品種。同時，政府應制定相關政策減少對原產地的人為破壞及環(huán)境污染，并防止企業(yè)對品牌的濫用。當然，產品質量的好壞不僅僅在于生產過程，還與加工、供用等環(huán)節(jié)存在必然聯(lián)系，因此政府應加強質量監(jiān)督，將劣質產品扼殺在銷售環(huán)節(jié)之前，維護品牌的高質量形象。
由于農產品的品牌訴求中強調品牌的鄉(xiāng)土性與綠色基因，因而鄉(xiāng)土性與綠色產品就成為了品牌形象的自然表述，所以對農產品的保護意味著對品牌鄉(xiāng)土性與產品的綠色因素這種品牌形象的保護。政府應凈化當?shù)氐泥l(xiāng)土文化，不斷深化鄉(xiāng)土文化內涵，同時加深、加強農產品與當?shù)剜l(xiāng)土文化的融合，使得產品成為文化的載體，鄉(xiāng)土文化成為品牌的核心價值觀，從而保護并充分展現(xiàn)農產品的鄉(xiāng)土特征這一品牌形象。綠色概念的宣傳與綠色質量的保證是保護品牌形象的又一個行之有效的方法。政府應該堅決打擊假冒偽劣的所謂綠色食品，用高監(jiān)督標準嚴格保護高質量的綠色品牌。
農產品品牌與管理論文篇三
《 農產品地理標志品牌化管理與定位淺析 》
[提要]當前我國農產品地理標志效用的發(fā)揮還主要依賴生產要素稟賦的比較優(yōu)勢，未建立起相應的品牌效應。加強農產品地理標志建設，應把農產品地理標志作為一項資產來經營，作為一個完整、獨立的品牌來建設，實施品牌化管理。應從消費者需求出發(fā)，結合自身的自然資源和人文資源優(yōu)勢，突出其“土特性”的核心價值，塑造獨特的品牌內涵，準確定位。
關鍵詞：農產品;地理標志;品牌化管理;品牌定位
基金項目：2013年湖南省省情與決策咨詢研究課題“我省農產品地理標志品牌化管理模式研究”(項目編號：2013ZZ72)，主持人：陳學忠
中圖分類號：F325文獻標識碼：A
收錄日期：2014年5月3日
農產品地理標志對區(qū)域經濟發(fā)展、農民增收的作用已被各級政府和社會廣泛認知，學術界從法律和制度保護等宏觀層面也進行了大量的研究，取得了許多建設性的成果，但在微觀經營層面上就如何建設、發(fā)展與運用地理標志還有待進一步的探討。為此，本文將從營銷角度，基于市場需求來分析農產品地理標志的品牌化管理與定位。
一、農產品地理標志品牌化管理
農產品地理標志，是指標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志。當前，我國在農產品地理標志保護、建設方面雖然取得了不少成績，對提升地方特色農產品市場競爭力和價格水平、形成比較優(yōu)勢產業(yè)、促進區(qū)域經濟發(fā)展等方面起到了重要的作用，農民也因此獲益不少。但實踐中，我國大部分農產品地理標志效用的發(fā)揮還主要依賴基于地理環(huán)境、自然條件、人文因素和歷史傳統(tǒng)等生產要素稟賦的比較優(yōu)勢，競爭仍停留在產品層面上，缺乏相應文化內涵和品牌意義，消費者對地理標志的品牌認知普遍不高，有影響力的名牌較少，未能建立起應有的品牌效應。這不僅與發(fā)達國家相比差距較大，而且與市場競爭不斷加劇、產品替代性日益增強、消費者購買行為日漸呈現(xiàn)出以品牌為導向的現(xiàn)實不相適應。同時，這種基于要素稟賦的比較優(yōu)勢也是脆弱的、暫時的，在給區(qū)域經濟和農民帶來好處的同時，也會滋生出系列問題，使我國農業(yè)停留在以資源為基礎較落后的經濟層面上，產生狹隘的地理標志主義，為不正當競爭孕育沃土，最終損害對地理標志的保護。
發(fā)展才是最好的保護。地理標志具有指示標志農產品品質和地域特征的屬性，不僅具有品牌的便利效應，代表了標志農產品特定的來源、質量和特色，而且具有知名品牌的市場推廣效應，天然就是一種農業(yè)區(qū)域品牌。同時，農產品地理標志作為一項知識產權、一項無形資產，也是一個地域生態(tài)優(yōu)勢品牌。如同企業(yè)品牌以及產品品牌一樣，能夠產生對產品消費的心理偏好，影響消費者行為，創(chuàng)造市場需求，從而使農產品的無形價值得以提高。所以，保護、建設農產品地理標志，應具有發(fā)展思維，更加注重注冊、登記和審批之后的產業(yè)鏈效應，對已經注冊的農產品地理標志，推行品牌化管理，從發(fā)展角度、經營管理層面出發(fā)，運用現(xiàn)代市場營銷理論，把地理標志作為一項資產來經營，作為一個完整、獨立的品牌來建設，通過在消費者心中建立起品牌效應，獲得消費者的忠誠度，創(chuàng)造地域“大品牌”，形成“大產業(yè)”，使地理標志農產品從要素稟賦的比較優(yōu)勢轉化為持久的品牌競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)農產品地理標志的保值、增值，從而帶動整個產業(yè)的發(fā)展。
二、農產品地理標志品牌化定位分析
品牌定位是指針對消費者對該品牌產品某種特性的重視程度，強有力地塑造與眾不同的鮮明個性或形象，并將其傳遞給目標消費者，建立起一種內在的聯(lián)系，從而實現(xiàn)在消費者心中占據(jù)一個特殊位置的營銷行為。品牌定位決定了品牌的特性以及未來的發(fā)展?jié)摿?。農產品地理標志作為一種包含有獨特的品質屬性與傳統(tǒng)文化的標識，如果沒有科學、合理的定位，其獨特價值就無法得到消費者的一致認可。所以，必須通過品牌定位來體現(xiàn)其品性、個性、文化和形象并激發(fā)消費行為，實現(xiàn)品牌價值。品牌定位是農產品地理標志品牌化管理的關鍵，也是品牌溝通的基礎。精準的品牌定位來自于深入的自我認知、市場調研與消費者研究。
(一)農產品地理標志本身的特性
1、農產品地理標志作為一個區(qū)域品牌，既具有一般商標的基本特征，又有著自身的特殊性。具有“產品――特定的質量、聲譽和其他質量特征――產地”聯(lián)想的功能，其產品的質量、特色和獨特風味實質性地取決于來源地，當?shù)鬲毺氐牡乩憝h(huán)境和人文傳統(tǒng)，造就了地理標志農產品的獨特品質和豐富的文化內涵，這也正是地理標志產品的核心價值所在。
2、地理標志農產品的質量具有典型的內隱性特征。大多屬于“經驗性商品”或者“信任性商品”，對于地理標志所標示的那些獨特的口感和風味以及其他一些獨特的質量特征，消費者僅通過觀察很難感知和識別，有些特征即使是經過使用也無法確定。這種質量的內隱性特征對地理標志的品牌定位與管理產生十分重要的影響：第一，消費者不易感知產品的內在質量，難以形成對地理標志的較高認知度，從而直接影響到地理標志農產品的選擇;第二，更容易引起模仿、偽造或者粗制濫造等行為，使得假冒偽劣產品充斥市場，導致“檸檬市場”的產生，影響到整個地理標志品牌的形象。
3、地理標志所標示的農產品只能產自特定的地域范圍之內，具有對外的排他性和非交易性，是一項特殊的集體權利，一種具有較強公共性的“俱樂部產品”。
(二)消費者需求變化的特點
1、消費需求更加復雜化和個性化。一個品牌的知名度、生命力、市場競爭力取決于對消費者需求的滿足。目前，消費者對農產品的需求已經不再限于供應是否充足，而是更為重視它的產地、營養(yǎng)成分、加工過程，甚至消費過程中的精神感受，表現(xiàn)出一些新的變化：第一，追逐質量上乘、特色突出的名優(yōu)產品;第二，更加青睞綠色、有機、無污染的農產品;第三，會主動尋求蘊含在農產品中的文化觀念和價值，他們會透過農產品消費中的文化符號(如包裝、品名、品標、色彩、款式等)，構建他們內心對品牌的認同感與自我滿足感;第四，消費者更加感性化，除追求物質屬性這一理性方面的需要外，還追求其個性、情感和體驗等方面的感性需要。
2、購買行為網絡化。在當今網絡時代，消費者的購買決策過程也與以前有了很大的不同。傳統(tǒng)的消費者行為模式依次是：引起注意、產生興趣、喚起欲望、留下記憶、購買行動。而在網絡時代，最新提出的消費者行為模式依次是：引起注意、產生興趣、進行搜索、購買行動、人人分享。在新增的信息獲取與分享過程中，品牌作為區(qū)別符號及意義符號在信息傳播中將發(fā)揮更大的作用，有特色、有內涵的品牌形象顯然更易于在信息的海洋中脫穎而出，更能有效地被消費者所獲取與接受。
3、購買動機多樣化。隨著知名農產品品牌的出現(xiàn)，消費者購買的目的已經不限于用來滿足自身消費需要，許多特色農產品已經被當作高檔禮品進行贈送。
三、農產品地理標志的品牌定位方法
成功的品牌定位不僅應充分體現(xiàn)品牌的獨特個性和差異化優(yōu)勢，而且應該可以通過品牌形象來影響顧客心理感受。所以，品牌定位一般從產品的獨特之處入手，在尋找產品間差異性的同時，注重利用產品所包含的風格、文化、個性等無形因素帶給消費者的精神與情感滿足，以此來塑造獨特而又豐滿的品牌形象。因此，農產品地理標志的品牌化定位，應從消費者需求出發(fā)，建立起與消費者之間的良好溝通，在研究其需求變化規(guī)律的基礎上，結合自身的自然資源和人文資源優(yōu)勢，突出其“土特性”的核心價值，確立一個鮮明的、有別于競爭品牌的差異化訴求點，塑造獨特的品牌內涵，準確定位。具體可以從以下幾個方面來考慮：
(一)依托“自然屬性”定位品牌。農產品地理標志的核心價值在于其所傳遞的有關產品地理來源的信息。我國地域寬廣，在地理環(huán)境、氣候、溫度、土壤、濕度等方面差異甚大，孕育出品種繁多的土特農產品。許多地理標志農產品的質量、聲譽、獨特的風味和其他質量特征都實質性地取決于這些地理自然環(huán)境，依靠這種與其產地環(huán)境緊密聯(lián)系的特殊產品品質，就能打造品牌形象。所以，針對質量特征自然資源優(yōu)勢較強的農產品地理標志，可以依托自然資源做“特色”品牌定位，以其所標識產品的優(yōu)良或獨特品質作為主要訴求內容，準確地傳遞給目標消費者，并采取適當?shù)男问阶屍涓惺艿竭@種差異，認知到這種差異所帶來的價值，從而塑造獨特的品牌價值內涵。例如，新疆的庫爾勒香梨在其獨特的自然環(huán)境生長，具有香氣濃郁、酥脆爽口、皮薄肉細、汁多渣少、色澤鮮艷的特點，不但具有良好的營養(yǎng)價值，而且可以藥用，其銷售遍及全國各地，并成功開拓北美、歐洲、西亞市場，深受廣大消費者所喜愛，成功地樹立了其獨特的品牌形象。
(二)依托“人文屬性”定位品牌。農產品地理標志的“土特性”除了受益于當?shù)氐淖匀坏赜颦h(huán)境外，還得益于當?shù)氐娜宋馁Y源。農產品地理標志所蘊涵的人文資源，是原產地居民知識與技巧的結晶，歷史的沉淀，反映了當?shù)氐娘L土人情與生活習慣。地理標志文化本身就是一種重要的無形資產和戰(zhàn)略資源，是區(qū)域形象的內在基礎，能夠增強區(qū)域認同感，是品牌的軟實力。比如，我國的龍井茶，正是由于當?shù)鬲毺氐牡乩憝h(huán)境、傳統(tǒng)的手工炒制技術和眾多膾炙人口的歷史典故，使得其以“色翠、香郁、味醇、形美”的四絕和深厚的文化底蘊而成為茶中珍品，聲名源遠流長，聞名于中外。因此，農產品地理標志的品牌化定位，可以把地理標志產品豐富而深厚的文化底蘊作為核心價值，在充分挖掘當?shù)鬲毺氐娜宋膫鹘y(tǒng)資源的基礎上，通過恰當?shù)臏贤ㄊ侄魏陀行У臓I銷策略，將背后深層次的精神與文化內涵充分展示給消費者，使其植根于消費者的內心深處，以此來塑造獨特的品牌形象與價值，滿足消費者追求個性、情感和體驗方面的感性需求。
(三)依托“綠色”定位品牌。隨著生活水平的提高，人們越來越注重生活保健，消費者更加青睞綠色、有機、無污染、質量上乘的農產品。地理標志農產品大都建立在“傳統(tǒng)”基礎之上，不僅品種“純正”，而且生產、加工工藝“原始”。這種源于“傳統(tǒng)”的“純正、原始”和今天的“綠色、有機”在內涵上是一致的。所以，農產品地理標志可以以“傳統(tǒng)”為基礎，通過建立綠色生產基地，推行標準化，加強綠色生產加工管理，并采用有效的方式將農產品如何在生態(tài)環(huán)境、天然種植、科學加工、保溫運輸、集約營銷過程中實現(xiàn)綠色、生態(tài)、環(huán)保的具體情況體現(xiàn)出來，傳遞給消費者更全面的信息和更深刻的印象，以“綠色”為主要訴求點，定位品牌形象，塑造品牌內涵。
隨著各地農產品地理標志保護工作的加強，申請、注冊的農產品地理標志將會越來越多，農產品地理標志的比較優(yōu)勢效應也將隨之遞減。如何在激烈的市場競爭中獲得消費者的認可，實行品牌化管理，準確地進行品牌差異化定位，讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的個性和價值，創(chuàng)造品牌效應，將是農產品地理標志最根本、最有效的保護、發(fā)展之路。當然，較之其他行業(yè)品牌發(fā)展的水平，我國農產品品牌建設還有很長的路要走，這個過程不僅需要經營者不斷提升品牌意識，需要政府的大力扶持，也需要更多專業(yè)人士進行理論上的探討和實踐活動上的支持。
主要參考文獻：
[1]陳秀蓮.農產品地理標志：從比較優(yōu)勢向競爭優(yōu)勢的轉化[J].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，2006.11.
[2]魏紀林，李明星.地理標志品牌化戰(zhàn)略構想[J].法學雜志，2007.6.
[3]蘇悅娟.地理標志區(qū)域化品牌策略研究[J].廣西社會科學，2013.6.
有關農產品品牌與管理論文推薦：
2.品牌與管理論文
5.淺談品牌管理論文
農產品品牌與管理論文
上一篇：內科護理管理論文
下一篇：淺談農村寄宿生管理論文
