當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)研究的文獻(xiàn)綜述論文
2003年,中國(guó)正式將電影作為產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展,電影市場(chǎng)化使電影的商品屬性凸顯出來(lái)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,如何能夠在國(guó)內(nèi)外影視行業(yè)的沖擊下存活并盈利,成為從業(yè)者要考慮的首要任務(wù)。這也轉(zhuǎn)變了很多電影從業(yè)者認(rèn)為電影不屬于商品,一談到電影市場(chǎng)就嗤之以鼻的陳舊觀念,紛紛開(kāi)始研究電影營(yíng)銷(xiāo)。那么,電影作為一門(mén)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)該如何在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中分得一杯羹,這就需要從電影制作之初就要定一套嚴(yán)密和科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方案。微博便是一個(gè)可以借力的有效平臺(tái)。 微博作為新興的社交媒體之一,它有傳統(tǒng)媒體不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),其便捷的互動(dòng)、廣泛、快速擴(kuò)散的傳播效果,都為電影的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的模式和機(jī)遇。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的：當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)研究的文獻(xiàn)綜述相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)研究的文獻(xiàn)綜述全文如下：
【摘 要】目前關(guān)于國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容主要集中在國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、途徑和策略，分析其成功的原因及啟示，研究方法多以個(gè)案研究為主，少有的幾篇涉及電影微博營(yíng)銷(xiāo)模式的研究也沒(méi)有建構(gòu)起較為完整的理論體系;除此之外，目前對(duì)國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及解決方法的研究比較少，這些將作為筆者思考的一個(gè)路徑，同時(shí)為今后國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)的研究提供一些方向。
當(dāng)前關(guān)于國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)的研究可以分為以下三個(gè)方面：
一、關(guān)于微博營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)的研究
(一)作為國(guó)產(chǎn)電影傳播移動(dòng)媒體平臺(tái)的微博。于瑞華在《基于WEB2.0的電影營(yíng)銷(xiāo)策略研究》中指出微博具有互動(dòng)性、倍傳性、追隨性的特點(diǎn)。[1]張琦在《新媒介環(huán)境下的中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)策略研究》中進(jìn)一步闡述了微博的特點(diǎn)：低門(mén)檻、及時(shí)性的發(fā)布方式;去中心化、碎片化的傳播形態(tài);個(gè)性化的自媒體平臺(tái);基于社交的、具有圈群性的傳播體系。[2]由此可以看出微博作為一種個(gè)性化十足的社交平臺(tái)，具有傳播速度快、傳播范圍廣、傳播信息量大等特點(diǎn)。
姚睿在《新媒體語(yǔ)境下的電影營(yíng)銷(xiāo)――論微博與電影營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)實(shí)踐》中從微博本身的屬性概括出微博的優(yōu)點(diǎn)為：平民化的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格，強(qiáng)而有力的傳播速度，在互動(dòng)中形成的自我認(rèn)同機(jī)制對(duì)用戶(hù)的激勵(lì)作用。[3]魏婉笛在《融媒環(huán)境下微博給中國(guó)電影業(yè)帶來(lái)的影響初探》中通過(guò)一份新浪微博調(diào)查報(bào)告得出國(guó)內(nèi)微博用戶(hù)群體特征恰恰在一定程度上與國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)受眾人群特征相結(jié)合的結(jié)論。[4]
(二)作為新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的微博營(yíng)銷(xiāo)。祝映蓮在《微博營(yíng)銷(xiāo)的病毒特征及應(yīng)用策略分析》中指出，微博營(yíng)銷(xiāo)就是以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，利用微博各方面的傳播及代言?xún)r(jià)值進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，每一個(gè)粉絲都是潛在的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。[5]
(三)國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)電影誕生于1905年，尹翠在《新媒體時(shí)代中國(guó)電影的發(fā)展研究》中認(rèn)為國(guó)產(chǎn)電影經(jīng)歷了歷史沉浮時(shí)期曲折發(fā)展、獨(dú)立電影時(shí)期緩慢發(fā)展、跨國(guó)電影時(shí)期飛速發(fā)展和新媒體時(shí)代迅速發(fā)展的發(fā)展歷程。[6]而新環(huán)境下的國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)面臨的問(wèn)題有：國(guó)內(nèi)中小城市以下電影院線(xiàn)明顯不足，國(guó)內(nèi)電影票價(jià)普遍偏高，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)影片類(lèi)型十分有限。[7]
(四)國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)多利用電影宣傳海報(bào)、電影發(fā)布會(huì)、預(yù)告片、電影節(jié)參展等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。秦凱風(fēng)在《電影微博營(yíng)銷(xiāo)中“弱聯(lián)系”的強(qiáng)影響》中指出傳統(tǒng)電影營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)電視、雜志、報(bào)紙、影院等來(lái)實(shí)現(xiàn)。[8]曹鈺在《解讀數(shù)字媒體時(shí)代國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)新模式》中指出傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)首先是注重突出品牌效應(yīng)，利用電影本身名導(dǎo)、明星的強(qiáng)勢(shì)品牌力量營(yíng)造市場(chǎng)轟動(dòng)的效果，讓消費(fèi)者和媒體對(duì)電影產(chǎn)生強(qiáng)烈的預(yù)期進(jìn)而主動(dòng)消費(fèi)。[9]隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，電影營(yíng)銷(xiāo)方式和宣傳渠道也日益多元化。楊?D在《新媒體時(shí)代電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)化運(yùn)作――將微電影植入電影制作流程》中指出許多電影在上映前會(huì)利用微博轉(zhuǎn)載信息的傳播方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，再通過(guò)名人微博進(jìn)行轉(zhuǎn)載預(yù)告片及花邊新聞的方式進(jìn)行炒作，借助足夠吸引人眼球的預(yù)告片從而引發(fā)話(huà)題熱議，會(huì)給即將上映的電影帶來(lái)更多的觀眾和票房。[10]
基于以上背景，借助微博這一平臺(tái)進(jìn)行國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)勢(shì)在必行，微博使用者在某種程度上也是潛在的電影觀眾。圍繞著對(duì)這些“潛在的電影受眾”的挖掘，目前有一些初步成型的國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)模式的探究以及相對(duì)豐富活躍的個(gè)案研究。
二、關(guān)于國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)的模式研究
(一)國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)的概況
1.國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)的概念。關(guān)于電影微博營(yíng)銷(xiāo)的概念目前還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的明確的論述，在已有的論述中，筆者認(rèn)為范玉明在《微博――電影營(yíng)銷(xiāo)的新手段》中的論述比較言簡(jiǎn)意賅：電影微博營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，將微博作為電影營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，電影營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)微博傳遞電影信息，并與粉絲互動(dòng)，達(dá)到宣傳電影的目的。[11]
2.國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)的興起原因。在當(dāng)前電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，無(wú)論是大投資、大制作還是中小成本電影都注重與目標(biāo)受眾的互動(dòng)交流，著力打造電影品牌，微博就成為了最便捷的溝通渠道。而微博平臺(tái)擁有電影最大的客戶(hù)群體，這正是電影營(yíng)銷(xiāo)推廣人鐘情于微博營(yíng)銷(xiāo)的最重要的原因。[12]此外，除了能精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾這個(gè)主要原因，徐潤(rùn)南在《電影的微博營(yíng)銷(xiāo)》中指出選擇微博進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)的原因還有微博的宣傳效果好，而且可以節(jié)省宣傳成本。[13]
3.國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。古磊在《淺析國(guó)產(chǎn)電影在新媒體語(yǔ)境下的生存之道――以新浪微博為例》中提出借助于微博營(yíng)銷(xiāo)有利于國(guó)產(chǎn)電影的品牌化運(yùn)作和繁衍品發(fā)展。他認(rèn)為電影的真正價(jià)值在于品牌化的經(jīng)營(yíng)，品牌的建立和延續(xù)讓一部電影的生命力更加強(qiáng)勁，同時(shí)也可以降低投資的巨大風(fēng)險(xiǎn)。[14]此外，黨博在《電影微博營(yíng)銷(xiāo)研究》中認(rèn)為電影微博營(yíng)銷(xiāo)有利于電影營(yíng)銷(xiāo)渠道的完善，還有利于培養(yǎng)電影受眾的忠誠(chéng)度。[15]
4.國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)的影響因素。劉彤在《“可及”環(huán)境與“不可及”環(huán)境――電影微博營(yíng)銷(xiāo)影響因素探析》中發(fā)現(xiàn)，在“可及”環(huán)境中影片本身的內(nèi)涵和劇組成員的知名度以及“不可及”環(huán)境中現(xiàn)實(shí)生活的指涉和“議程設(shè)置”的引導(dǎo)會(huì)對(duì)電影微博營(yíng)銷(xiāo)起到明顯的作用。[16]
(二)國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)的傳播過(guò)程
1.國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)的傳播特點(diǎn)。葛進(jìn)平在《電影微博立體營(yíng)銷(xiāo)策略探討》中將電影微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)概括為“短、平、快”。即短小而豐厚，平等而互動(dòng)，快速而價(jià)優(yōu)。[17]劉蘭蘭在《新媒體語(yǔ)境下中小成本電影的微博營(yíng)銷(xiāo)探索》中認(rèn)為電影微博營(yíng)銷(xiāo)具有簡(jiǎn)易快捷、病毒式傳播和精準(zhǔn)圈層傳播、針對(duì)性較強(qiáng)的特點(diǎn)。[18]此外，電影微博營(yíng)銷(xiāo)還具有信息實(shí)施同步化、傳播主體多元化等特點(diǎn)。[19] 針對(duì)國(guó)產(chǎn)電影微博病毒式傳播的這一顯著特點(diǎn)，夏娟娟認(rèn)為電影病毒式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本、獨(dú)特的文化視角、高效的資源整合和持久的宣傳效應(yīng)。而它的價(jià)值在于電影票價(jià)的穩(wěn)定、影片文化的普及和品牌效應(yīng)的產(chǎn)生。[20]石小溪在《試論全媒體時(shí)代下的電影病毒式營(yíng)銷(xiāo)》中預(yù)言微博營(yíng)銷(xiāo)作為電影“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的最主要方式或?qū)⒊蔀槲磥?lái)電影營(yíng)銷(xiāo)的流行趨勢(shì)。[21]
2.國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)的傳播信源。車(chē)?h在《從社會(huì)心態(tài)角度分析影響電影微博營(yíng)銷(xiāo)的心理因素》中指出在電影的微博營(yíng)銷(xiāo)中，信源有三種類(lèi)型：第一種是電影的官方微博，第二種是名人微博，第三種是專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)。[22]
3.國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式。劉晶在《從傳播學(xué)視角看新媒體環(huán)境下電影的營(yíng)銷(xiāo)策略》中認(rèn)為電影微博營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式有情感營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)和話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。[23]范玉明在《電影微博營(yíng)銷(xiāo)方式研究》中指出還有輿論領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)、平臺(tái)合作營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等方式。[24]在關(guān)于利用微博進(jìn)行電影口碑營(yíng)銷(xiāo)的研究中，徐燕燕認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)手段還不夠成熟，要考慮多種營(yíng)銷(xiāo)手段整合應(yīng)用，具體表現(xiàn)為進(jìn)行創(chuàng)意互動(dòng)、打造檔期電影、宣傳點(diǎn)清晰和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道整合。[25]
4.國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)的傳播規(guī)律。高陽(yáng)在《電影的微博營(yíng)銷(xiāo)模式研究》中分別從注意力聚集和信息傳播途徑分析兩方面對(duì)上映期前的電影微博營(yíng)銷(xiāo)、上映期間的電影微博營(yíng)銷(xiāo)和上映期后的電影微博營(yíng)銷(xiāo)的傳播規(guī)律進(jìn)行了一一分析。[26]
(三)國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。唐瑤在《新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與對(duì)策》中指出國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題表現(xiàn)在低估微博傳播優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)方式單一及利用微博炒作變本加厲。[27]黃明山在《微博――電影營(yíng)銷(xiāo)的新方向》中指出問(wèn)題所在：首先，微博由于字?jǐn)?shù)限制傳遞的信息有限，若過(guò)多發(fā)送微博勢(shì)必會(huì)引起粉絲反感;其次，微博信息容易被淹沒(méi)在信息海洋中;最后，若微博人氣不足，則傳播范圍會(huì)很有限。[28]而胡珂則以《讓子彈飛》和《將愛(ài)》兩部影片為例分析國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，認(rèn)為由于注冊(cè)微博的人群數(shù)量有限，關(guān)注電影微博的人數(shù)會(huì)更少;同時(shí)指出電影微博營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，成也蕭何敗蕭何。[29]
黨博認(rèn)為國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題為：電影微博營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，電影微博營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不足，電影微博營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)效果有限。同時(shí)指出電影微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，表現(xiàn)為以下觀點(diǎn)：微博只是媒介，微博營(yíng)銷(xiāo)等于社交營(yíng)銷(xiāo)，粉絲數(shù)量決定傳播價(jià)值，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)越多越好。[30]
此外，范玉明認(rèn)為電影微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在著過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)和無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。[31]
(四)國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策。齊偉在《微博與華語(yǔ)電影營(yíng)銷(xiāo)的新選擇》中提出的策略概況為：專(zhuān)注互動(dòng)、打造口碑，善用名人效應(yīng)，整合渠道、活用平臺(tái)，迎合時(shí)機(jī)、事件營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)電影微博營(yíng)銷(xiāo)中遇到的困境，他進(jìn)一步提出一些建議：以創(chuàng)意激發(fā)受眾參與興趣，善用“微工具”、多維度考量效果，研究目標(biāo)受眾的微博使用習(xí)慣和喜好，找到有影響力的人。[32]此處可以參考魏婉笛的“微博使用情況對(duì)用戶(hù)觀影行為的調(diào)查”及其調(diào)查結(jié)果分析。[33]
葛進(jìn)平提出了電影微博營(yíng)銷(xiāo)要充分利用純商業(yè)微博、企業(yè)微博和個(gè)人微博這三類(lèi)微博，做到全流程、全方位、全名人、全網(wǎng)民的營(yíng)銷(xiāo)。[34]此外，黨博認(rèn)為應(yīng)樹(shù)立電影微博營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略理念，具體表現(xiàn)為增強(qiáng)電影微博營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、打造專(zhuān)業(yè)化電影微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)化微博營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)規(guī)劃性，還應(yīng)該加強(qiáng)電影微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制。[35]古磊認(rèn)為面對(duì)當(dāng)前電影微博營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，既要加強(qiáng)輿論監(jiān)督引導(dǎo)、維護(hù)電影市場(chǎng)健康環(huán)境，又要有危機(jī)公關(guān)意識(shí)、利用微博等新媒體塑造品牌形象。[36]
三、關(guān)于國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)案研究
這一部分研究結(jié)合當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)例，或分析原因，或分析優(yōu)勢(shì)，或分析策略，主要分為三種類(lèi)型：
(一)著眼于新媒體時(shí)代的個(gè)案研究。相關(guān)的典型研究有：《新媒體營(yíng)銷(xiāo)在電影推廣中的應(yīng)用――以〈失戀33天〉為例》[37]《新媒體時(shí)代電影的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略――以電影〈致青春〉為例》[38]《新媒體時(shí)代的電影營(yíng)銷(xiāo)策略――以〈小時(shí)代〉系列為例》[39]等。
(二)立足于微博的個(gè)案研究。相關(guān)的典型研究有：《試論電影的微博宣傳營(yíng)銷(xiāo)――以〈將愛(ài)〉為例》[40]《〈人在?逋局?泰?濉檔奈⒉┯?銷(xiāo)》[41]等。
(三)嘗試數(shù)據(jù)化分析的個(gè)案研究。相關(guān)的典型研究有：《〈泰?濉燈狽砍曬υ?因的數(shù)據(jù)化分析》[42]《大數(shù)據(jù)時(shí)代下的電影營(yíng)銷(xiāo)――淺析〈小時(shí)代〉的營(yíng)銷(xiāo)模式》[43]等。
四、結(jié)語(yǔ)
基于以上的研究，筆者發(fā)現(xiàn)針對(duì)國(guó)產(chǎn)電影與微博營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)實(shí)踐的個(gè)案分析比較多，同時(shí)開(kāi)始出現(xiàn)了一些案例整合研究的模式，比如《注意力經(jīng)濟(jì)視角下“小妞電影”微博營(yíng)銷(xiāo)》[44]將2013年上半年五部高票房“小妞電影”在新浪微博上的營(yíng)銷(xiāo)和推廣情況作為研究對(duì)象進(jìn)而分析其微博營(yíng)銷(xiāo)策略。在國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)模式的體系建構(gòu)經(jīng)過(guò)初步探索已經(jīng)有了一定的模型，但模型的建構(gòu)缺乏定量分析，還不夠成熟完整，尤其對(duì)國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題的研究不夠深入。筆者對(duì)此問(wèn)題的切入點(diǎn)在于對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的微博過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)困境的關(guān)注，嘗試著去探析國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)的尺度，提出數(shù)據(jù)尺度和效果尺度兩種評(píng)估方式，并嘗試著將國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的監(jiān)管與控制納入到研究體系的建構(gòu)中。
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