汽車4s店營銷分析的相關論文(2)
汽車4s店營銷分析的相關論文篇二
《汽車4S店服務營銷問題探討》
摘要：隨著中國汽車市場快速發(fā)展，4S店這個由歐洲引入的營銷模式也取得迅速成長，本文通過詳細分析目前我國4S店的發(fā)展現狀，以及在發(fā)展中存在的問題，在理論研究的基礎上，找出影響4S店服務營銷的因素，并提出相應的解決對策，從而提高4S店的競爭力。
關鍵詞：4S店;服務營銷;解決對策
一、服務營銷理論概述
服務營銷是指依靠服務質量來獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維護和增進與顧客的關系，從而達到營銷的目的。它足現代市場營銷的一個新領域。
在傳統(tǒng)營銷的基礎上，服務營銷更注重三大理念：(1)關系營銷理念。企業(yè)與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系，使有關各方實現各自的營銷目的;(2)顧客滿意理念。企業(yè)的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，使顧客滿意成為企業(yè)的經營目的;(3)超值服務理念。用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常規(guī)的全方位服務。
二、國內4S店的發(fā)展現狀分析
通過對國內外汽車4S店硬軟件設施的比較發(fā)現在4S店的建設上，國外的4S店大都沒有中國建設得豪華，硬件設施檔次相對不高，投資規(guī)模也沒有國內4S店大。比如，在法國巴黎，雷諾汽車有近200家銷售網點，唯一的4S店在巴黎郊區(qū)，面積為9000平方米，而其他網點的面積都只有2000平方米左右。
然而我們的硬件設施和國外相差不大，但是軟件建設缺相差懸殊，我們來分析4S店服務差距產生的原因：
1 經營者需求理解的差距。指顧客的期望與企業(yè)對此期望的認知所提供服務的差距。它首先取決于企業(yè)對顧客偏好的認知能力;其次，取決于管理層與基層服務人員之間信息傳遞的有效性、準確性和及時性;最后，取決于客戶關系管理能力以及新客戶的開發(fā)能力。
2 經營者標準制定的差距。指企業(yè)根據顧客期望的認識程度與制定的服務標準之間的差距。其大小取決于經營者需求理解的差距，但也存在即使企業(yè)掌握充分的市場信息，仍可能出現該差距。這是由于企業(yè)缺乏服務導向，或缺乏建立和實施服務質量目標的能力;也可能由于不當的服務指導，或存在經營的短期行為和低質量的服務設計等。
三、4S汽車專賣店服務營銷對策
1 提高服務品質
提高服務品質是指4S店在經營中保持和發(fā)展其產品或服務的技術領先地位，通過技術主導來獲得競爭優(yōu)勢，通過產品或服務中卓越的技術品質來占領市場。服務品質是以顧客感知與期望之比較為基礎的整體性認知評價。
(1)完善服務項目。企業(yè)的服務營銷既包括生產性服務，也包括生活性服務。生活性服務的項目包括信息服務，如在產品銷售前，向消費者征求產品功能的意見，為消費者提供廣告服務，向消費者宣傳和介紹商品等。銷售服務，包括售前服務、售中服務和售后服務。
(2)改進服務態(tài)度。服務態(tài)度的好壞直接關系到企業(yè)經營的成敗。一些專家研究表明：服務人員若怠慢一個顧客，會影響30～40個潛在的顧客。服務態(tài)度的好壞主要表現在對消費者是否過分夸大自身產品的優(yōu)點，隱瞞企業(yè)或產品的不足等。服務態(tài)度的好壞主要表現在服務方法上，如針對不同的購買時機，采用不同的服務方法。
2 提升服務形象
服務形象對任何一個4S店來講都是一筆寶貴的財富，能給其帶來巨大的經濟效益。它主要是對產品或服務的一種形象上的輔助。實施服務形象策略即意味著競爭方式與手段主要是圍繞著產品或服務形象方面展開的，如運用廣告及其他促銷手段等。隨著世界經濟日趨全球化，汽車市場競爭更加激烈，各汽車廠商在產品和服務上的差異愈加不明顯，導致了企業(yè)間的競爭已經從局部的品質競爭、價格競爭、信息競爭和資金競爭等發(fā)展到企業(yè)整體性競爭一企業(yè)形象競爭。每個員工做的每件事都將是客戶對企業(yè)服務感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產生一定的影響。
3 加強服務管理
(1)加強服務管理，提高服務質量。服務管理是一種以服務為導向的全面的組織管理途徑，它能使顧客深刻地感知服務質量是企業(yè)經營決策最強大的推動力。因此，企業(yè)必須把眼務當做組織管理的核心去抓，加強眼務管理，創(chuàng)建精品服務，為顧客提供優(yōu)質的質量水平。開展全面服務質量管理，從產品或服務的構思設計階段開始，充分考慮顧客的需求，并在各職能部門團結協(xié)作的基礎上，從系統(tǒng)最優(yōu)的角度將顧客的需求轉變?yōu)榉仗鼗驑藴?，從而?ldquo;源頭”處開始實施全過程的無縫隙質量管理，以大幅度地提高企業(yè)的服務管理水平和服務產品質量。
(2)建立汽車服務理念。汽車服務，是一種延伸服務，始終保證車輛完好的使用狀態(tài)，同時，服務可以產生出價值。滿足客戶的需求和欲望是4S店考慮的主要的問題，為客戶提供滿意的服務是商家至高無上的準則，這種服務意識必須不斷強化。服務不再是產品與品牌的附庸，也不再是經營活動的副產品，而是產品經銷活動的本身。一種能滿足客戶購買欲的服務是提服務理念的體現，反過來講，對客戶最好的服務就是提供能令他們滿意和認同的產品。汽車服務不僅僅局限于專業(yè)的銷售人員，企業(yè)的每一位員工都有機會與顧客打交道，每一位員工都是企業(yè)提供服務的“窗口”，重要的是，要在企業(yè)內部真正建立起全員、全過程的全面顧客服務理念，以服務為紐帶，創(chuàng)造企業(yè)、服務網絡和顧客之間和諧關系的過程服務。
4 塑造服務品牌
品牌具有價值，可以使商品有更高的附加值，為企業(yè)創(chuàng)造更大的市場。一輛車的交易是一次性的，但是優(yōu)秀的品牌會獲得顧客一生信賴，這就是品牌的價值所在。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產品價值人格化的體現。品牌形象來源于消費者對它的認同，受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅動。品牌經營是一種藝術。品牌經營要求企業(yè)告別平庸，打動顧客。品牌對經營者是一種耐心的考驗。品牌如同一個精美的瓷花瓶，燒制不易，價值連城，但是失手打破卻是再簡單不過的事。一個汽車公司或一家4S店，每天有成千上萬的接觸顧客的機會，每次機會都可能發(fā)生重大的影響。
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