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企業(yè)綠色營銷探究論文范文

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  綠色營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎上興起的一種新的營銷理念,它是21世紀營銷發(fā)展的趨勢,盡管綠色營銷在我國已悄然興起,但仍有諸多不盡如人意之處。下面是學習啦小編給大家推薦的企業(yè)綠色營銷探究論文范文,希望大家喜歡!

  企業(yè)綠色營銷探究論文范文篇一

  《企業(yè)綠色營銷探究》

  提要綠色營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎上興起的一種新的營銷理念,它是21世紀營銷發(fā)展的趨勢,盡管綠色營銷在我國已悄然興起,但仍有諸多不盡如人意之處。我國企業(yè)應尋找差距,彌補不足,使企業(yè)在未來的市場競爭中立于不敗之地。

  關鍵詞:營銷;綠色;管理

  中圖分類號:F27 文獻標識碼:A

  一、綠色營銷的提出

  21世紀是人類追求環(huán)境與經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展、追求消費質(zhì)量的時代,以環(huán)境、知識、技術為營銷要素的綠色營銷即成為21世紀營銷的主流。英國威爾斯大學肯・畢提教授在其所著的《綠色營銷――化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出:“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”綠色營銷觀念認為,企業(yè)在營銷活動中,要順應時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,注重地球生態(tài)環(huán)境保護,促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展,以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

  所謂綠色營銷,是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎上,發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會,通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略,是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎上的,對人類的生態(tài)關注給予回應的一種經(jīng)營方式。

  二、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

  1、綠色營銷以綠色消費為前提。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,消費需求是由低層次不斷向高層次發(fā)展,綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后,便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求,產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。

  2、綠色營銷以綠色觀念為指導。綠色營銷以滿足綠色需求為中心,為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展,重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關系,力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境和諧發(fā)展。

  3、綠色營銷以綠色法制為法律保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念,所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上,必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制,制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷方針政策,制約各方面的短期行為,維護全社會的長遠利益。

  4、綠色營銷以綠色科技為物質(zhì)前提。技術進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素,新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術進步;但技術進步如背離綠色觀念,其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展,促進節(jié)約能源和資源可再生,無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā),才是綠色營銷的物質(zhì)保證。

  三、綠色營銷的策略選擇

  1、制定綠色計劃。實施綠色營銷戰(zhàn)略和生產(chǎn)真正綠色產(chǎn)品的先決條件是要有一個適宜綠色計劃。在企業(yè)綠色計劃中,應明確企業(yè)環(huán)境事務的方針和方向,不僅要闡明企業(yè)自身應當承擔的研制和營銷綠色產(chǎn)品的義務,還要具體說明環(huán)保的努力方向以及如何嘗試,并用以指導日常決策。

  2、綠色產(chǎn)品策略。開發(fā)綠色產(chǎn)品,要從產(chǎn)品設計開始,包括材料的選擇,產(chǎn)品結構、功能、制造過程的確定,包裝與運輸方式,產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。綠色設計是本階段的關鍵,它強調(diào)對資源與能源的有效利用。在產(chǎn)品設計時,要綜合考慮各種因素,如材料選擇、產(chǎn)品制造品牌、功能、包裝、回收、無污染、安全等。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程應該是“一種清潔生產(chǎn)”,這是一種物料和能耗最少的人類生產(chǎn)活動的規(guī)劃和管理,將廢物減量化、資源化和無害化,或消滅于生產(chǎn)過程之中。

  3、綠色價格策略。一是利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理,采用消費者心目中的“覺察價值”來定價,而且消費者一般都認為綠色產(chǎn)品具有更高的價值,愿意為此支付較高的價格。二是根據(jù)“污染者付費”和“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念,企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應計入成本,從而成為價格構成的一部分。但是,綠色產(chǎn)品價格上揚的幅度不僅取決于綠色產(chǎn)品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費用支出的多少,而且還取決于消費者對綠色產(chǎn)品價格的理解。在工業(yè)發(fā)達國家,綠色產(chǎn)品價格上揚幅度較大,消費者也樂于接受。在我國,由于消費者的綠色意識較弱,綠色產(chǎn)品價格上揚幅度不宜過大,在大中城市市場價格可略高些。

  4、綠色渠道策略。綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關鍵,既關系到綠色產(chǎn)品在消費者心中的定位,又關系到綠色營銷的成本。因此,企業(yè)選擇綠色渠道時:一是選擇具有綠色信譽的中間商。如關心環(huán)保,在消費者心中有良好信譽的大中間商,借助該中間商本身的良好信譽,推出綠色產(chǎn)品;二是設立綠色產(chǎn)品專營機構,以回歸自然的裝飾為標志,招徠顧客;三是所選擇的中間商應不經(jīng)營相互排斥的、相互競爭的,而且相互補充的非綠色產(chǎn)品,便于中間商虔心地推銷企業(yè)綠色產(chǎn)品。

  5、綠色促銷策略。綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各項促銷活動的總稱。其核心是通過充分的信息傳遞,來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象,使之與消費者的綠色需求相協(xié)調(diào),鞏固企業(yè)的市場地位。因此,首先綠色營銷是一種觀念。企業(yè)要通過宣傳自身的綠色營銷宗旨,在公眾中樹立良好的綠色形象;其次綠色營銷又是一種行動。企業(yè)可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領域的所作所為,并積極參與各種與環(huán)保有關的事務,以實際行動來強化企業(yè)在公眾心目中的印象;最后,企業(yè)還應大力宣傳綠色消費時尚,告誡人們使用綠色產(chǎn)品,支持綠色營銷,本身就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻,提高公眾的綠色意識,引導綠色消費需求。

  6、推行綠色管理。“綠色管理”就是融環(huán)境保護的觀念于企業(yè)經(jīng)營管理和生產(chǎn)活動之中。這一思想可概括為“5R”原則:研究(Research):把環(huán)保納入企業(yè)的決策要素之中,重視研究本企業(yè)的環(huán)境對策;減消(Reduce):采用新技術、新工藝,減少或消除有害廢異物的排放;再開發(fā)(Rediscover):變傳統(tǒng)產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品”,積極爭取“綠色商標”;循環(huán)(Recycle):對廢舊產(chǎn)品進行回收處理,循環(huán)利用;保護(Reserve):積極參與社區(qū)的環(huán)境整治,對員工公眾進行環(huán)保宣傳,樹立綠色企業(yè)形象。企業(yè)只有在綠色管理原則下,才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變,推動企業(yè)采用各種環(huán)保技術,實行清潔生產(chǎn),生產(chǎn)出符合社會和消費者需要的綠色產(chǎn)品,從而實現(xiàn)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

  四、我國綠色營銷現(xiàn)狀

  1、綠色營銷方興未艾。我國政府已把環(huán)保產(chǎn)業(yè)列入今后重點發(fā)展的領域之一,發(fā)展前景十分樂觀。2010年遠景目標綱要確定的環(huán)境保護目標是:2010年基本改變環(huán)境惡化的趨勢,城鄉(xiāng)環(huán)境有比較明顯的改善。很多企業(yè)日益認識到,作為社會的一分子,企業(yè)應當承擔社會責任。如,家電行業(yè)的“新飛”和“海爾”都已經(jīng)在實施綠色工程。

  近年來,我國越來越多的企業(yè)在營銷中自覺采用綠色營銷技術開展營銷活動。隨著人們生活水平的日漸提高,對飲食健康要求日趨強烈,綠色食品的市場銷量也不斷地增大,不少地區(qū)先后出現(xiàn)了綠色食品商店。另外,許多企業(yè)以有利于環(huán)境保護的物質(zhì)替換污染環(huán)境的物質(zhì)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的包裝袋;在定價中,讓利銷售、良心定價等價格策略成為不少企業(yè)的選擇。以上種種跡象反映了我國企業(yè)營銷技術綠色化已有一定的發(fā)展。

  2003年中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證委員會在上海進行了一次大型的“公眾綠色消費調(diào)查”活動,調(diào)查結果顯示,25%的消費者表示能分辨綠色產(chǎn)品的真?zhèn)危?8%的消費者對綠色產(chǎn)品完全分辨不清。另外,近年來我國民間環(huán)保組織不斷涌現(xiàn)。2001年11月,在京召開的中美民間環(huán)境組織合作論壇發(fā)布消息,中國環(huán)境NGO已超過2,000個,參加者數(shù)達到數(shù)百萬。

  2、綠色營銷尚存諸多問題。盡管我國綠色營銷呈現(xiàn)良好開端,但是由于我國企業(yè)綠色營銷起步較晚,就大多數(shù)企業(yè)而言,尚不具備綠色營銷意識,傳統(tǒng)的、非持續(xù)性的銷售觀念和營銷手段在這些企業(yè)仍具主導地位,從而影響了我國企業(yè)綠色營銷的進展,且面臨很多現(xiàn)實性問題。

  第一,綠色營銷理念尚未真正確定。綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相區(qū)別的一個重要標準就是對待消費的態(tài)度,綠色營銷追求可持續(xù)消費模式,以提高消費質(zhì)量來減少消費數(shù)量,而傳統(tǒng)營銷則是刺激消費、鼓勵消費更多數(shù)量。目前,我國大多數(shù)企業(yè)在營銷中工作的重點仍是刺激或激勵消費者更多地消費產(chǎn)品。近年來,許多企業(yè)借綠色營銷之名,行非綠色營銷之實,僅僅是隨波逐流加入到綠色營銷行列中,為的是給自己樹立所謂綠色形象。

  綠色營銷考慮和強調(diào)的是資源的可持續(xù)利用、保護和改善生態(tài)環(huán)境,目前大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營仍是在一味地追求近期和微觀效益的理念下進行的,對眼前利益考慮的多,對環(huán)境保護、社會長遠利益、資源的可持續(xù)利用考慮的很少。

  第二,生產(chǎn)管理方式滯后。目前,我國大多數(shù)企業(yè)總是從企業(yè)、顧客和競爭者這三方面協(xié)調(diào)來獲利,忽略了企業(yè)的外部自然環(huán)境。環(huán)境成本內(nèi)部化是國際通行的做法,它有利于資源的合理配置,有利于推行清潔生產(chǎn)和全過程控制。由于我國的環(huán)境保護總體上仍處于“先污染,后治理”階段,缺乏全過程管理的措施,因而使大多數(shù)企業(yè)未能樹立起保護環(huán)境的觀念,未能接受環(huán)境成本概念,為獲取蠅頭小利而追求污染產(chǎn)品,其結果是環(huán)境成本外部化,導致綠色產(chǎn)品在價格上相對劣勢,削弱了市場競爭力,從而抑制了綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。許多企業(yè)粗放型經(jīng)濟增長方式并沒有從根本上轉(zhuǎn)變,仍有很多企業(yè)沿用舊的生產(chǎn)管理方式,使企業(yè)陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增長路徑,不僅浪費能源,還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”,所以清潔生產(chǎn)方式并未在企業(yè)真正落實。

  第三,營銷策略與綠色營銷不相適應。隨著生活水平的提高和環(huán)境保護意識的增強,人們的消費觀念發(fā)生了很大變化,已逐漸從重視商品的物質(zhì)價格的消費觀轉(zhuǎn)向以非物質(zhì)為特征的綠色消費觀,消費者在購買時越來越注重商品對自身健康和環(huán)境保護的影響。而我國大多數(shù)企業(yè)延續(xù)傳統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn),缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的迫切感。盡管受國際綠色浪潮的影響也生產(chǎn)了綠色產(chǎn)品,但開發(fā)力度卻遠遠不夠,綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。

  還有不少企業(yè)為吸引廣大消費者的眼球竟打出了“金玉其外”的王牌,它們利用堅固、精美、豪華的包裝來誘惑消費者,但這樣的包裝往往既提高了產(chǎn)品的成本,加重了消費者的負擔,消耗了大量包裝材料,造成了大量資源的浪費,同時也可能出現(xiàn)“敗絮其中”的丑相。這一點與綠色營銷背道而馳。

  我國綠色營銷尚處于初級階段,許多消費者對綠色產(chǎn)品的認識不夠,而一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)還沒有完全擔負起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任。企業(yè)對綠色產(chǎn)品的宣傳力度不夠,導致即使有好的綠色產(chǎn)品,消費者也不會心甘情愿地接受綠色產(chǎn)品。

  五、綠色營銷的未來

  1、21世紀的消費者趨向于綠色消費。消費者趨向于綠色消費主要源于兩方面的原因:一是社會經(jīng)濟發(fā)展在為社會及廣大消費者謀福利的同時,造成惡劣的自然環(huán)境及社會環(huán)境,已直接威脅著人們的身體健康。因此,人們迫切要求治理環(huán)境污染,要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品;二是社會經(jīng)濟的發(fā)展,使廣大居民個人收入迅速提高,他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費,亦即要求綠色消費。

  目前,西方發(fā)達國家對于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛,他們通過各種途徑和手段,包括立法等,來推行和實現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費。從而培養(yǎng)了極為廣泛的市場需求基礎,為綠色營銷活動的開展打下了堅實的根基。以綠色食品為例,英國、德國綠色食品的需求完全不能自給,英國每年要進口該食品消費總量的80%,德國則高達98%。這表明,綠色產(chǎn)品的市場潛力非常巨大,市場需求非常廣泛。盡管發(fā)展中國家由于資金和消費導向上和消費質(zhì)量等原因,還無法真正實現(xiàn)對所有消費需求的綠化,但發(fā)展勢頭非常樂觀。

  2、綠色營銷是21世紀企業(yè)興衰的根本。21世紀的企業(yè)將面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力,諸如保護消費者利益運動和保護生態(tài)平衡運動的壓力,以及政府規(guī)范化立法的壓力,從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念,開展綠色營銷;其次是廣大消費者對綠色消費的需求劇增,企業(yè)必須順應消費者的綠色消費需求,開展綠色營銷,才能贏得顧客;最后是市場競爭優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用,迫使企業(yè)改變經(jīng)營觀念,開展綠色營銷,才能有力地對抗競爭對手,不斷地提高市場占有率。

  (作者單位:廊坊職業(yè)技術學院)

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