汽車市場營銷分析論文(2)
汽車市場營銷分析論文篇二
《我國汽車養(yǎng)護品市場營銷渠道策略研究》
摘要: 在我國隨著汽車銷量的不斷上升，汽車養(yǎng)護品市場有了較大的發(fā)展，但與發(fā)達國家相比仍然有很大的差距，通過對汽車養(yǎng)護品市場的現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析，提出了汽車養(yǎng)護品營銷渠道設計和汽車養(yǎng)護品營銷渠道管理的具體設想，并舉例說明了營銷渠道的操作實施過程，理論與實際相結(jié)合，為該行業(yè)的其他企業(yè)帶來一定啟示，從而進一步發(fā)展我國的汽車養(yǎng)護品市場。
關鍵詞：汽車養(yǎng)護品;汽車養(yǎng)護品營銷渠道設計;汽車養(yǎng)護品營銷渠道管理
汽車養(yǎng)護行業(yè)的成長歷程幾乎和汽車的發(fā)展同步，隨著20世紀50年代汽車工業(yè)的成熟而逐漸興起。在我國，隨著汽車銷量的不斷上升，汽車養(yǎng)護品市場也有了較大的發(fā)展，但與發(fā)達國家相比仍有很大差距，如何拓展汽車養(yǎng)護品營銷渠道便成為一個值得探討的問題。
一、汽車養(yǎng)護品市場現(xiàn)狀和前景分析
1.汽車養(yǎng)護品的市場現(xiàn)狀
(1)商家眾多，實力懸殊。很多商家都看到了汽車養(yǎng)護品在中國市場的巨大潛力，紛紛出手致使各路商家一涌而上，大到國際巨頭，小到私營作坊，實力相差懸殊。(2)產(chǎn)品種類多且雜，無從選擇。市場上關于汽車養(yǎng)護的產(chǎn)品至少有好幾千種，但其中不乏魚目混珠者。很多產(chǎn)品使用后不僅對汽車沒有養(yǎng)護作用，反而形成傷害。(3)車主的汽車養(yǎng)護知識貧乏。在我國汽車養(yǎng)護品的引進、開發(fā)和使用只是近幾年的事情，中國的車主大部分都是剛買車，還不是很了解養(yǎng)護知識，面對汽車修理店中琳瑯滿目的各種汽車養(yǎng)護產(chǎn)品和概念，以及美容服務店，車漆護理、車內(nèi)消毒及養(yǎng)護等美容項目，不知如何辨別，消費者寧愿相信那些信譽好的護理店。(4)行業(yè)管理不規(guī)范，無序競爭。我國對汽車養(yǎng)護品市場的相關法律法規(guī)也不盡完善，一方面造成很多商家為了市場推廣，對產(chǎn)品的功能肆意夸大甚至編造，生造出許多新概念、新技術。另一方面行業(yè)無序競爭,缺乏行規(guī)的規(guī)律與制約。(5)規(guī)模小，水平參差不齊汽車養(yǎng)護店一般規(guī)模較小，即使有些商家規(guī)模教大，但也是從汽車專賣店和汽車修理廠轉(zhuǎn)化而來，造成養(yǎng)護市場專業(yè)水平參差不齊。
2.汽車養(yǎng)護品市場的發(fā)展前景
據(jù)研究汽車后市場的專家介紹，汽車制造業(yè)投入的1元錢，將會帶動售后消費24～34元，一輛中檔汽車每年用在裝飾美容上的費用可達5000～6000元。從國內(nèi)一家權(quán)威的調(diào)查公司了解到，全國60%以上的私人高檔汽車車主有給汽車做外部美容養(yǎng)護的習慣。30%以上的私人低檔車車主也開始形成了給汽車做美容養(yǎng)護的觀念。10%以上的私車車主愿意在掌握基本技術的情況下自己進行汽車美容和養(yǎng)護。30%以上的公用高檔汽車也定時進行外部美容養(yǎng)護。另據(jù)國外資料顯示，汽車美容養(yǎng)護業(yè)的利潤占據(jù)著整個汽車維修行業(yè)的80%以上。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2000年中國民用汽車擁有量為1608.91萬輛; 2004年中國民用汽車擁有量為2693.71萬輛; 目前早已突破3000萬量,并仍趨上升趨勢,如以每輛汽車在裝飾美容上平均消費5500元,3000萬輛將會達到1650億元。廣闊的市場，豐厚的利潤吸引國際、國內(nèi)眾多商家擁入這個行業(yè)，商家要想在該行業(yè)立足、發(fā)展，營銷渠道的建立是非常重要的。
二、汽車養(yǎng)護品營銷渠道的研究
營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。在市場經(jīng)濟的中，絕大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)并不是將其產(chǎn)品直接銷售給最終用戶，在企業(yè)與用戶之間有大量的中間商，利用中間商的目的就在于它們能夠更加有效的推動商品廣泛地進入目標市場?？铝?COREY)指出：一個分銷系統(tǒng)……是一項關鍵性的外部資源。他的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性不亞于其他關鍵性懂得內(nèi)部資源，諸如制造部門、研究部門、工程部門和地區(qū)銷售人員以及輔助設備，等等。對于大量從事分銷活動的企業(yè)以及它們?yōu)橹盏哪骋粋€特定的市場而言，分銷系統(tǒng)代表著一種重要的承諾，同時，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾，這些政策和實踐編制成一個巨大的長期的關系網(wǎng)。對于大量從事分銷活動的企業(yè)以及它們?yōu)橹盏哪骋粋€特定的市場而言，分銷系統(tǒng)代表著一種重要的公司義務的承諾。同時，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾，這些政策和實踐編織成一個巨大的長期的關系網(wǎng)。營銷渠道策略主要包括：一是渠道設計決策，二是渠道管理決策。有了合適的營銷渠道，就能把產(chǎn)品適時、經(jīng)濟、適地、方便地提供給消費者，在滿足需求的同時，擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售，加速企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，節(jié)省企業(yè)的流通費用，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
1.汽車養(yǎng)護品營銷渠道設計
汽車養(yǎng)護品銷售渠道設計按經(jīng)濟性、可控性、適用性要求一般可采用二級渠道，即包括兩個中間機構(gòu)?？赏ㄟ^批發(fā)商出售給零售商，如通過批發(fā)商(經(jīng)銷商)售給各汽車養(yǎng)護店。在有些汽車擁有量較大的城市也可采用一級渠道，即包括一個中間機構(gòu)。如把公司的汽車養(yǎng)護產(chǎn)品直接銷售給4S店、汽車養(yǎng)護點等單位。當生產(chǎn)商具有一定規(guī)模和實力時還可建立自己品牌的連鎖店，專門使用自己品牌的養(yǎng)護產(chǎn)品，以擴展本公司養(yǎng)護產(chǎn)品的聲譽與知名度。
2.汽車養(yǎng)護品營銷渠道管理
在建立了渠道后，還應加強對渠道的管理，要有專人負責對每個中間商進行選擇、培訓、激勵和評價，此外，隨著時間的變化還要適時調(diào)整渠道。作為汽車養(yǎng)護品制造商在選擇好中間商后，平時也要加強對他們的管理，對自己的合作伙伴進行培訓，讓他們掌握本公司養(yǎng)護產(chǎn)品的特性，更好的為消費者服務。如美國馳耐普汽車美容用品連鎖機構(gòu)有著百年歷史，可開展百余項服務項目，代理美國汽車美容用品，免費技術培訓、技術上門指導、營運指導。又如英國賽夢娜汽車美容連鎖(中國)總部為加盟點提供全套產(chǎn)品、千種飾品、全部技術、統(tǒng)一形象設計、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一培訓、統(tǒng)一經(jīng)營理念、長期跟蹤指導，定時推出新項目和新技術。
三、汽車養(yǎng)護品營銷渠道的案例分析和啟示
美國某公司是一家專門生產(chǎn)和銷售潤滑油和汽車養(yǎng)護產(chǎn)品的公司，該公司(下面簡稱S公司)有一百多年的歷史,總部設在美國，旗下有20多個品牌，1300多種產(chǎn)品，其品牌知名度和銷售業(yè)績在北美地區(qū)名列前茅，是北美地區(qū)最大的汽車養(yǎng)護產(chǎn)品供應商。2001年初開始在華投資，在上海先后注冊成立了代表處和外高橋保稅區(qū)倉庫，通過中國本土經(jīng)銷商在在中國市場(包括香港地區(qū))銷售從美國原裝進口的潤滑油和汽車護理品。S公司目標市場是通過全國四十多個經(jīng)銷商將產(chǎn)品散步在多個渠道：汽車修理廠、汽車美容裝潢店、快修店、加油站、零配件批發(fā)市場、4S站。
1. 渠道決策
重點開發(fā)10個經(jīng)銷商，零售渠道以4S站為主，加強渠道管理。綜合產(chǎn)品條件，市場條
件和企業(yè)自身條件，S公司采用短、窄、中間環(huán)節(jié)少的間接銷售渠道結(jié)構(gòu)，采用二級渠道。在渠道策略上采用如下策略：(1)選定10個重點經(jīng)銷商。根據(jù)公司現(xiàn)有經(jīng)銷商的經(jīng)營能力和所處區(qū)域的市場潛力，以下十個經(jīng)銷商為公司2005年的重點經(jīng)銷商：華南地區(qū)：廣州，東莞，深圳;華東地區(qū)：上海，杭州(浙江省)，南京(江蘇省);華北地區(qū)：北京，石家莊(河北省);西南地區(qū)：成都(四川地區(qū))，昆明(云南省)。他們都符合以下要求：首先，經(jīng)銷商重視汽車養(yǎng)護品業(yè)務，愿投入精力經(jīng)營;其次，熟悉養(yǎng)護品市場，有一定的零售關系網(wǎng)絡，每個經(jīng)銷商至少擁有10個以上的銷售人員，推銷能力強;再次，經(jīng)銷商及其銷售隊伍可以按照公司的指導策略來認真落實市場營銷方案，共同遵守簽訂契約。(2)重點開發(fā)和管理10個重點經(jīng)銷商，加強渠道管理。S公司將以有限的資源來重點支持以上十個經(jīng)銷商開發(fā)其所在區(qū)域的市場潛力，公司有4名銷售經(jīng)理，每人負責一個區(qū)域，由于銷售人員有限，公司的銷售人員很難把工作做到經(jīng)銷商以下的每一個零售渠道，為了加強對經(jīng)銷商和零售商的渠道管理，公司為每個經(jīng)銷商聘用2到3名KAD，費用由公司出，服從公司銷售經(jīng)理的管理，KAD的主要任務是協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)和維護重點客戶。這樣就變相增加了公司的銷售人員，加強了對渠道的管理。(3)其他非重點經(jīng)銷商近期只提供最基本的宣傳資料，同時尋找更合適的新經(jīng)銷商。由于經(jīng)銷商的能力或者所處區(qū)域的市場潛力有限，加上公司的營銷資源和銷售人員有限，公司的營銷支持僅限于產(chǎn)品的宣傳資料(目錄，海報，單張)，展示貨架，培訓資料CD。同時，也要尋找更合適的經(jīng)銷商，一旦有合適的機會，也會嘗試。
2.以4S店為主要零售渠道
公司對零售商的數(shù)目的策略是采用選擇性銷售，經(jīng)銷商在特定市場中，選擇一定數(shù)量的零售商銷售產(chǎn)品，大部分是以代銷形式建立經(jīng)銷關系。公司主推添加劑產(chǎn)品，最有市場潛力的是4S店，原因如下：(1)市場調(diào)研的結(jié)果顯示：消費者購買添加劑產(chǎn)品時接近渠道的習慣：消費者更傾向于到有信譽的服務店購買。如4S站，或有品牌有規(guī)模的修理店如“新奇特”維修連鎖店;購買或使用其他美容產(chǎn)品，香水和雨中寶，大部分在美容店和汽修店;很少一部分消費者選擇在大賣場和加油站等零售店購買。(2)消費者高度信任汽車4S店是一種集整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋四方面于一體的汽車經(jīng)營方式。從1999年開始在中國興起。一直到現(xiàn)在，在4S店買車修車已經(jīng)成為享受高質(zhì)量服務的代名詞。(3)巨大的目標客戶聚集區(qū)。隨著汽車市場的發(fā)展，4S店的數(shù)量也在急劇上升，在北京上海廣州深圳這樣的城市，每個城市4S站的數(shù)量都在300家左右，杭州的4S店也超過了200家。而且數(shù)量還在上升，每個4S店的汽車月保有量平均在1000到2000輛。(4)售后服務市場極具潛力。4S店對所售出的新車有2到3年的維修擔保，而且很多車子即使過了擔保期，也還是會選擇到4S店定期保養(yǎng)。
作者單位：上海第二工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院
參考文獻：
[1]張小虞.中國汽車市場年鑒[M].北京: 線裝書局,2005.
[2]菲利普・科特勒.營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社，2001.590-592.
看過“汽車市場營銷分析論文”的人還看了：
3.汽車市場營銷論文
汽車市場營銷分析論文(2)
