企業(yè)營銷渠道建設論文(2)
企業(yè)營銷渠道建設論文
企業(yè)營銷渠道建設論文篇二
《淺析我國企業(yè)營銷渠道模式的發(fā)展方向》
[摘要]本文分析了營銷渠道及相關渠道管理的重點,全面論述了當今我國企業(yè)營銷渠道模式的發(fā)展方向,以便適應市場經濟制度的不斷變化。
[關鍵詞]市場營銷;渠道模式;企業(yè)
1前言
在現(xiàn)代社會市場經濟制度下,企業(yè)大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場環(huán)境的日益變化,傳統(tǒng)的渠道模式已經不能適應新形勢的需要,企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展狀況,以及行業(yè)市場的激烈競爭來不斷調整渠道模式,以使企業(yè)的銷售量持續(xù)增長,促進企業(yè)快速發(fā)展。營銷渠道是連接生產者與最終用戶之間的紐帶,作為市場營銷的基本要素之一,對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設起著至關重要的作用。
2企業(yè)營銷渠道的發(fā)展趨勢
傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營銷渠道是：廠商—總經銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售商—消費者。這一市場渠道存在嚴重缺陷,其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機構的層次較多,這將直接影響消費者的權益,為了改變其模式,使廠家與消費者更直接、更便捷地交流溝通,采用“零級渠道”、“一級渠道”模式,從而使廠商的業(yè)務及市場開拓面較寬,深入了解用戶需求,更好把握整體渠道市場格局和動態(tài)。目前,企業(yè)營銷渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢。
(1)直接營銷渠道的重要性日益加強。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn),很多企業(yè)的產品都有自己的優(yōu)勢,包括專業(yè)性、技術含量等各方面,由于產品技術越來越復雜,中間商就很難為消費者提供較好的售后服務,例如：產品安裝、操作指導等,只能廠商與客戶直接交涉溝通,這就要求使用直接營銷渠道;另外,在激烈的市場競爭下,企業(yè)希望能夠收集到更多的市場信息,把握產品策略,從而有利于產品的營銷及推廣。而中間商經營產品種類繁多,很難針對某個企業(yè)的產品進行推薦宣傳,客戶對產品的評價信息也不能及時反饋,所以有些企業(yè)為了彌補這一缺陷,就承擔起了產品分銷的工作。
(2)加強營銷渠道的整合。傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中,渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點,獨立完成各自的職能。其存在的關系只是純粹的買賣關系,而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環(huán)境的變化,要想適應其發(fā)展,使渠道能夠高效運作,提高各自的經濟效益,就必須加強成員之間的協(xié)調統(tǒng)一,促進垂直營銷渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營銷渠道下,廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體,由以前的“你、我”關系轉變?yōu)?ldquo;我們”的關系,從以前的交易型活動方式轉變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標,聯(lián)合在一起營銷,將會提高其經濟效益,提升行業(yè)地位,也是今后渠道發(fā)展的重要方向。
(3)加強直接零售的短渠道營銷模式。目前,廠商為了其產品能夠更好地打入并深入拓寬市場,積極創(chuàng)造營銷條件,也希望能夠掌握更豐富的市場信息,以便廠商及時了解顧客的需求,這就需要廠商與消費者直接溝通。但是,對于一些大型的、產品多樣化的廠商來說,其客戶群體很多,如果直接與消費者進行營銷不切實際,因此,企業(yè)就采取減少渠道營銷環(huán)節(jié),縮短渠道,繞過批發(fā)商直接供應零售商,既可以讓零售商獲得更多的經濟效益,同時自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化,縮短渠道成為可能,但是對于批發(fā)商來說,地位逐漸下降,其經營方式與零售商趨近相似。
(4)零售終端實力增強,大型零售企業(yè)積極爭奪市場主導地位。隨著人民生活水平的日益提高,購買力的增強促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴大,其競爭實力也逐漸提高。零售商繞過批發(fā)商,享受廠商的優(yōu)惠價格銷售產品,同時也將與廠商進行價格戰(zhàn),來盡可能獲得更大的利潤價值,還能夠利用其企業(yè)實力及聲望拓寬市場,與廠商爭奪市場支配地位。
(5)電子營銷渠道成為渠道營銷的創(chuàng)新方式。隨著信息技術時代的到來,電子營銷渠道成為主流渠道,其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯(lián)網(wǎng)進行商務活動。與傳統(tǒng)渠道方式相比,電子商務具有營銷效率高、費用低等特點,也能夠使營銷市場無限化,營銷方式具有多樣性、開放性。企業(yè)通過電子商務的平臺縮短了生產者與消費者之間的距離,節(jié)省了商品流通中經歷的諸多環(huán)節(jié),從而降低產品價格,對消費者也是一種極大的優(yōu)惠手段,其空間開放性又打破傳統(tǒng)營銷手段的局限性,從而使企業(yè)的渠道營銷方式進入了一個新的階段。
3現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的選擇與構建
隨著企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化,從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展,使渠道成員的關系趨于整合,其功能趨于豐富,管理水平有了一個新的提高。因此,我國企業(yè)為了適應營銷渠道的發(fā)展趨勢遵循以下原則,從而更好地把握其發(fā)展方向。
(1)渠道成員關系戰(zhàn)略化——垂直型市場營銷渠道模式的構建。垂直型市場營銷渠道是實現(xiàn)專業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡構造,其中有一個渠道成員擁有其他成員的所有權,大多數(shù)是生產者占主導地位。事先規(guī)定好要實現(xiàn)的經濟效益,從而使生產者和經銷者一體化經營,消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣,通過協(xié)同合作,生產者與中間商雙方共同提高市場營銷網(wǎng)絡的運作效率,減少其中的復雜運作環(huán)節(jié),獲得更大的利潤。
(2)營銷渠道多極化——多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費者市場信息,而傳統(tǒng)的生產者只通過一條渠道來銷售產品,營銷渠道屬于單極化。但是隨著市場經濟制度的日趨完善,涌現(xiàn)出了越來越多的企業(yè),為了贏得更多的客戶資源,一些企業(yè)采取了多極型市場營銷渠道。這樣對生產者來說,提高了市場覆蓋率,降低了渠道成本,同時也能夠獲取更大的利潤價值,何樂而不為?
(3)中小企業(yè)營銷渠道的新選擇——中間商為主導的渠道模式構建。垂直型渠道和多極型渠道的建設,都是以生產者為主導的營銷渠道,這就需要企業(yè)有較強實力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質量的產品系列,才能保證渠道營銷正常運轉。而大多數(shù)中小企業(yè)產品較單一,資金基礎薄弱,對于渠道經營資金成本占用比重大的產品無法有效、較好地營銷,如果企業(yè)把營銷渠道的主導地位轉移給中間商,產品營銷的主要任務交給實力較強、信譽度較高的中間商代理負責,可以通過其實力提升自己的品牌,同時企業(yè)也可以將重心轉移到產品的質量和新技術的研發(fā)上來,將資金投入到生產領域,從而使企業(yè)從自身提高經濟實力。這樣,生產商和中間商就可以分工合作,各行其責,達到雙贏的效果。
(4)營銷渠道的革命——電子商務的興起。雖然我國企業(yè)的電子商務業(yè)務水平存在一定的局限性,例如，受物流配送系統(tǒng)及安全保障體系等因素的制約,但是企業(yè)已經在最大限度縮短新產品的由銷售到形成現(xiàn)金流的時間,減少了各個組織層次的運作,同時全方位通過信息傳遞產品本身及售后服務內容等,便捷、有效地完成商品的營銷過程。
總之,現(xiàn)階段我國企業(yè)的營銷渠道構建處于一個發(fā)展建設的關鍵時期,應該從整體上把握好其可操作性,企業(yè)營銷渠道的建設受到市場因素、環(huán)境因素等諸多因素的制約,所以要在宏觀上進行整體規(guī)劃,使其建設適應我國市場經濟體制的發(fā)展,創(chuàng)造更多的市場價值。
參考文獻：
徐樹.企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新研究[J].商場現(xiàn)代化，2007(2).
[作者簡介]劉顥(1981—),男,在讀碩士,中國礦業(yè)大學(北京)管理學院,研究領域：市場營銷。
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