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　　營銷道德論文2500字以上篇一

　　《企業(yè)營銷道德構(gòu)建》

　　內(nèi)容摘要：市場競爭的加劇，使得企業(yè)在競爭中不得不增加營銷的力度。然而隨著營銷在企業(yè)中地位的不斷提升，營銷道德問題也日益凸現(xiàn)。假冒偽劣，哄抬價格等營銷道德的缺失現(xiàn)象已成為困擾企業(yè)、消費者、社會的嚴重問題。本文主要從企業(yè)的角度，就營銷道德問題展開相關分析，并提出一些建議。

　　關鍵詞：營銷道德 企業(yè)利益 道德缺失

　　營銷道德相關概念

　　營銷道德是用來判斷企業(yè)營銷行為正確與否、企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會利益、能否給廣大消費者帶來最大幸福的行為規(guī)范。企業(yè)的市場營銷活動既是企業(yè)的管理行為，也是企業(yè)的社會行為，每一種具體的市場營銷行為，都滲透著營銷道德。對企業(yè)而言，重視營銷道德能為其帶來強有力的競爭優(yōu)勢。因為：

　　道德優(yōu)勢能夠幫助企業(yè)與相關利益者實現(xiàn)雙贏。企業(yè)實施的營銷戰(zhàn)略只有通過使企業(yè)和利益相關者雙贏才能獲得持久競爭優(yōu)勢，而要使企業(yè)和利益相關者雙贏，必須融入營銷道德;道德優(yōu)勢幫助企業(yè)在企業(yè)信譽、社會形象、與顧客的關系、員工的士氣等方面建立與競爭對手的差異，獲得高度的客戶信任和持久的客戶忠誠、值得信賴的社會形象和敬業(yè)奉獻的員工隊伍;道德建設本質(zhì)上是一種長期的投資，將給企業(yè)帶來長期的回報，有道德優(yōu)勢的企業(yè)能獲得較高的顧客認可，建立牢固的市場根基，從而阻止新競爭對手的進入，有助于建立企業(yè)在相關市場的優(yōu)勢。

　　營銷道德缺失的表現(xiàn)

　　據(jù)搜狐財經(jīng)的報道，2002年底，一些國內(nèi)知名企業(yè)家在開會時，針對全球500家大公司CEO的誠信道德受到的廣泛質(zhì)疑，他們回首了自己企業(yè)發(fā)展過程的誠信缺乏問題，認識到企業(yè)誠信與企業(yè)責任在企業(yè)發(fā)展中的重大意義，集體懺悔當初的“原罪”，這些原罪概括起來就是不道德的營銷行為，如賴賬、跑政府關系行賄，過度吹噓產(chǎn)品質(zhì)量等。其實企業(yè)的不道德營銷已經(jīng)滲透到企業(yè)活動的各方面，并呈現(xiàn)出多樣性。

　　產(chǎn)品中的道德問題

　　產(chǎn)品缺乏應有的質(zhì)量,產(chǎn)品實際上提供的利益較少;企業(yè)為了獲取更多利潤,不斷更新產(chǎn)品或者對產(chǎn)品作一些手腳;生產(chǎn)過程中造成浪費資源、破壞環(huán)境、過度包裝、惡意搶注商標等。

　　價格中的道德問題

　　企業(yè)利用消費者對價格無知漫天要價,利用顧客買貴心理或是以高價銷售緊俏商品牟取暴利,攫取超額利潤;以不實的“廠價”、“批發(fā)價”大做廣告,抬高標價再聲稱特價優(yōu)惠;有些行業(yè)為阻止市場價格下降而實行行業(yè)價格共謀，共同制定行業(yè)價格，要求同行業(yè)按此協(xié)議銷售產(chǎn)品等。

　　促銷中的道德問題

　　設計與播送虛假廣告、誤導性廣告及內(nèi)容和形式不健康的廣告。這不僅表現(xiàn)在對消費者進行物質(zhì)上的誘導，還表現(xiàn)在對消費者生活習慣，價值觀的重新塑造。具體表現(xiàn)：物質(zhì)上，有的生產(chǎn)打印機的企業(yè)經(jīng)常提示要更換的墨盒,其實還剩下一大半沒用完,顯然其用意是讓用戶多消費他們的產(chǎn)品;精神上，鼓吹錯誤、頹廢的價值觀和傳播落后的文化,嚴重危害了下一代的身心健康。在人員推銷中，推銷人員利用消費者和廠家間的信息不對稱，實行賄賂、操縱或強迫顧客購買。在營業(yè)推廣中濫用有獎銷售招攬顧客，或虛設有獎銷售欺騙顧客。

　　分銷中的道德問題

　　分銷中的道德問題主要源于企業(yè)與分銷商之間的關系,生產(chǎn)者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情,以謀取自己的利益。還有的企業(yè)在交易談判中故意向分銷商設置文字陷阱,誤導分銷商。

　　與政府交往中的道德問題

　　主要表現(xiàn)為企業(yè)在與行政機關接觸中，通過行賄等其他變相的手段與行政執(zhí)法人員建立一種不健康的“關系”。這不僅誘導了政府的腐敗行為，敗壞了社會風氣，還可能削弱國家的整體經(jīng)濟競爭力。

　　公共關系方面的道德問題

　　為博得社會對企業(yè)的認同，企業(yè)對社會公共事業(yè)大開空頭支票，妄圖靠手腕和技巧粉飾門面。1998年洪水，很多企業(yè)打出為防洪事業(yè)捐贈的標語，然而實際上很多企業(yè)并沒有兌現(xiàn)當初的承諾，或僅兌現(xiàn)了小部分。

　　這些不道德營銷行為給企業(yè)、社會和消費者等多方面帶來了危害，嚴重影響了企業(yè)收益，加大了營銷成本，影響了國家稅收，損害了消費者權(quán)益，造成了整體市場的失序。同時還影響到企業(yè)形象，使企業(yè)信譽受損，無形中惡化了企業(yè)的生存環(huán)境，加大了社會的無效成本。而且，不道德營銷行為對正當經(jīng)營者造成嚴重的打擊，誘使他們轉(zhuǎn)而追逐不義之利。不道德營銷行為擴大還會污染社會空氣，導致社會道德水平下降。當不道德營銷行為被揭露后，消費者對整個行業(yè)的道德誠信失去信心，導致行業(yè)性的衰敗，最終也損害了企業(yè)自身利益。

　　營銷道德問題的成因分析

　　外部環(huán)境因素

　　市場經(jīng)濟體系不完善

　　市場體系不完善，沒有形成統(tǒng)一開放的大市場，地區(qū)封鎖和部門分割現(xiàn)象時有發(fā)生，一些地區(qū)從地方或部門的利益出發(fā)，實行地方保護，甚至對違法行為進行姑息、庇護，成為不道德經(jīng)營的保護傘。我國市場體系發(fā)育尚不平衡，與市場經(jīng)濟發(fā)展相協(xié)調(diào)的各種配套體系尚未建立或完善，特別是信息市場的發(fā)育滯后，導致了消費者在收集信息，評判商品時處于信息劣勢，無法進行系統(tǒng)的比較，使一些企業(yè)的不法、不道德行為成為可能。

　　社會道德整體水平偏低

　　企業(yè)的不道德行為一旦跌破社會整體道德所能承受的底線，必然會引起社會、公眾、政府的干預和反對。然而，目前我國社會道德整體水平偏低，使得很多企業(yè)的不道德營銷行為能夠被社會容忍。

　　相關法律法規(guī)不完善

　　目前我國已經(jīng)出臺了一系列規(guī)范營銷活動的法律法規(guī)，問題在于對賣方在經(jīng)營活動中違反法律應承擔的責任，或規(guī)定的太籠統(tǒng)，或規(guī)定的太輕。這必然造成操作中的彈性太大，增加法律實施成本，為地方保護主義的發(fā)展提供了空間，并使法律缺乏約束力。同時在執(zhí)法力度、執(zhí)法手段等方面也都表現(xiàn)出不足或與市場經(jīng)濟發(fā)展的不適應。

　　消費者自我保護意識偏低

　　一些消費者文化素質(zhì)偏低，對法律不了解或者嫌法律訴訟程序繁瑣，在遇到侵害時，不會用法律來保護自己的合法權(quán)益。同時消費者壓力集團，如消費者協(xié)會，因沒有強制力，制約了其對消費者權(quán)益的保護和對企業(yè)不道德營銷的監(jiān)督。

　　企業(yè)和消費者之間信息不對稱

　　所謂信息不對稱是指經(jīng)濟行為人對同一經(jīng)濟事件掌握的信息量有差異。在企業(yè)和消費者之間，企業(yè)掌握了產(chǎn)品、價格、成本、銷售等更多的信息，而消費者只能從企業(yè)、銷售人員和自身的經(jīng)驗中獲取信息，并且這些信息往往是不全面的，這使得企業(yè)的不道德營銷有了實施的可能。

　　內(nèi)部環(huán)境因素

　　企業(yè)和員工過于功利化

　　對大多員工和企業(yè)自身而言，成功的唯一衡量尺度是銷售額、利潤。因此，不論對于員工還是企業(yè)，追逐高銷售高利潤成為了最終目標。功利化的行為動機，往往掩蓋了財富取得的途徑，導致了營銷道德的缺失。

　　落后的企業(yè)文化

　　企業(yè)文化能夠影響到企業(yè)領導者和廣大職工的決策動機，優(yōu)秀的企業(yè)文化使企業(yè)形成一種凝聚力和向心力，即通過企業(yè)文化所塑造的共同價值、共同意識，把全體職工凝聚在一起，對實現(xiàn)企業(yè)目標，提高營銷道德水平起重要作用。落后的企業(yè)文化或沒有融入道德理念的企業(yè)文化，無論從意識到行為都很難具有較高的營銷道德水平。

　　企業(yè)核心管理層經(jīng)營理念偏差

　　企業(yè)核心管理層的道德偏好會融入企業(yè)經(jīng)營決策的制定與實施。如果企業(yè)核心管理層具有正確的經(jīng)營哲學，在制定營銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤目標，又考慮消費者及社會的利益，體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性。反之，如果核心企業(yè)管理層片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡。

　　管理制度不完善

　　機會是指限制或允許道德或不道德行為的條件，包括內(nèi)部獎懲機制和不道德行為被發(fā)現(xiàn)的機率。當企業(yè)員工在銷售中做出不道德營銷行為時，如果企業(yè)對這種情況不處罰，反而嘉獎，那么必然導致員工不斷重復非道德行為，并影響其它員工效仿這種不道德營銷行為。

　　加強營銷道德建設的途徑分析

　　外部環(huán)境建設

　　加強法制法規(guī)建設

　　企業(yè)在盈利性和安全性的雙重約束下往往會尋找國家的法律和行政法規(guī)的漏洞、社會輿論的盲點和其他可乘之機，不道德行為隨之泛濫。因此首要任務是加強立法，做到有法可依。在現(xiàn)有的法律條件下，要做到執(zhí)法必嚴，絕不手軟。

　　改善政府行為

　　強調(diào)行政部門著眼點在于對企業(yè)不道德行為的預防和現(xiàn)場管理;堅決打擊地方保護主義，完善全國統(tǒng)一開放的大市場。

　　提高消費者素質(zhì)和道德水平

　　如果消費者不能樹立正確的消費觀，運用法律手段來保護自己，不僅會對自身造成損害，而且還會縱容企業(yè)的不道德營銷繼續(xù)下去，長此以往，對我們整個社會，整個國家的道德規(guī)范和市場秩序也會產(chǎn)生巨大的影響。因此加強消費者自我保護意識是打擊企業(yè)不道德營銷行為的一柄利劍。

　　組建新的消費者壓力集團

　　利用社會團體來形成壓力集團，一方面可以督促政府制定和頒布各種有關規(guī)范企業(yè)營銷活動的立法;另一方面可以迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，要求企業(yè)的經(jīng)營活動不僅實現(xiàn)長期利潤最大化，還要考慮消費者的長遠利益和社會利益，遵循社會公認的道德標準。

　　發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的力量

　　美國的行會組織很健全，具有很大的權(quán)力;并且像許多大公司如General Electric Co. ,The Chase Marhattan Corporation, Atlantic Richfield Co.等還建立起了道德委員會及社會政策委員會，制定出企業(yè)應遵循的道德標準。與之相比，我國行業(yè)協(xié)會發(fā)展比較緩慢，因此組建行業(yè)協(xié)會并充分發(fā)揮其約束力對企業(yè)營銷建設具有深遠意義。

　　內(nèi)部環(huán)境建設

　　培育優(yōu)秀的企業(yè)道德文化

　　要將營銷道德納入企業(yè)價值觀中，體現(xiàn)企業(yè)重視市場外部利益相關者的觀念。如顧客滿意、顧客是衣食父母、最佳服務等。企業(yè)營銷道德觀念的核心內(nèi)容可以用簡單的口號形式表現(xiàn)出來，如海爾的“真誠到永遠”。

　　加強企業(yè)營銷道德的審計工作

　　營銷道德審計師通過對照行業(yè)道德準則和企業(yè)自己的道德準則，開展遵循性審計和有效性審計。可分為社會責任審計、職能審計和營銷決策文化審計三種。通過營銷道德審計企業(yè)可以知道哪些部門在工作中違反了準則，產(chǎn)生了哪些問題、哪些地方需要改進，從而有效地防范營銷道德風險。

　　設立專門的倫理機構(gòu)或倫理主管

　　我國很多企業(yè)目前尚未在企業(yè)內(nèi)部開展深入持久地各項文化道德建設工作，這容易導致道德上的短期隨意性。借鑒外國大公司設立倫理委員會的做法，設立企業(yè)自身的倫理委員會和倫理主管人員，加強對企業(yè)營銷道德的規(guī)范和管制。

　　除此，培育道德型企業(yè)核心管理層;完善企業(yè)內(nèi)部的獎懲制度;加強員工培訓，提升員工素質(zhì)、增強員工道德認同感也是企業(yè)內(nèi)部建設的重點。

　　參考文獻：

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　　3.周三多等編著.管理學―原理與方法.復旦大學出版社，1999

　　4.張淑君.論市場營銷道德的四點表現(xiàn).邊疆經(jīng)濟與文化，2004

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