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廣告與消費(fèi)心理研究論文

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  在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,廣告的作用是不言自明的,但是,廣告要想發(fā)揮預(yù)期的作用就必須研究消費(fèi)心理。因?yàn)橄M(fèi)需求是廣告產(chǎn)生的直接原因,廣告是滿足消費(fèi)需求的重要途徑。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的廣告與消費(fèi)心理研究論文,希望大家喜歡!

  廣告與消費(fèi)心理研究論文篇一

  《消費(fèi)心理與廣告研究》

  摘 要:在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,廣告的作用是不言自明的,但是,廣告要想發(fā)揮預(yù)期的作用就必須研究消費(fèi)心理。因?yàn)橄M(fèi)需求是廣告產(chǎn)生的直接原因,廣告是滿足消費(fèi)需求的重要途徑。因此,消費(fèi)者心理能不同程度地左右著廣告的決策與實(shí)施;相應(yīng)的,廣告活動(dòng)能夠從不同角度影響或“擊中”消費(fèi)者心理。本文通過對消費(fèi)者心理和廣告學(xué)的分析,闡述了消費(fèi)者心理和廣告研究的密切關(guān)系。

  關(guān)鍵詞:消費(fèi)心理;廣告學(xué);實(shí)施策略

  一、概念的界定

  1.廣告

  何謂廣告,就是廣而告之。商品廣告,就是向社會(huì)消費(fèi)者宣傳某一商品的性質(zhì)、特點(diǎn)、功能作用。其目的是刺激和誘發(fā)消費(fèi)者的購物心理,增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲和購買行為。在現(xiàn)代社會(huì)中廣告是商品促銷的主要形式,因此,它的對象是消費(fèi)者,人的心理活動(dòng)直接支配著消費(fèi)者的購買行為,那么我們的設(shè)計(jì)師在廣告策劃及制作時(shí),首先應(yīng)當(dāng)充分了解消費(fèi)者、乃至各個(gè)類型、各個(gè)層次的消費(fèi)者,在消費(fèi)者心理上做文章,以投其所好和竭誠的優(yōu)質(zhì)服務(wù),盡可能滿足消費(fèi)者的心理需求。所謂“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”就是這個(gè)道理。

  2.消費(fèi)心理

  消費(fèi)心理是指人們在購買行為發(fā)生前、發(fā)生過程中以及之后的心理活動(dòng)。人的情感與人的需要有著直接的關(guān)系,需要是情感和情緒產(chǎn)生的基礎(chǔ)。需要是人的生理、生存和社會(huì)的客觀需求在人腦中的反映。與動(dòng)物相比,人的需要具有本質(zhì)上的區(qū)別,受到一定的社會(huì)制約。從大體上分,人的需要可分為物質(zhì)的、精神的和社會(huì)的需要。商業(yè)廣告就是以多種形式和手段誘發(fā)和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒和情感,激發(fā)消費(fèi)者的購物欲和購買行動(dòng)。

  二、消費(fèi)心理與廣告的關(guān)系

  1.消費(fèi)需求是廣告產(chǎn)生的直接原因

  當(dāng)一個(gè)人正常生活的某種缺乏(需要)被意識(shí)到后,整個(gè)身體能量就會(huì)被動(dòng)員起來,有選擇的指向可滿足需要的外界對象,從而引發(fā)消費(fèi)。例如,一個(gè)人在進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)的過程中感到口干舌燥,這時(shí)體內(nèi)就會(huì)產(chǎn)生對水的強(qiáng)烈需要。當(dāng)他突然看到一處有供應(yīng)飲料的攤點(diǎn)時(shí),馬上會(huì)激起購買飲料的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī),朝著飲料點(diǎn)直奔而去。飲料品種如此之多,買哪種好呢?購買動(dòng)機(jī)的多樣性,促成了滿足不同需求層次的廣告。由此可見,廣告是賣主針對消費(fèi)者多樣、復(fù)雜的消費(fèi)心理,為更好地滿足消費(fèi)需求而采取的一種行之有效的商業(yè)手段。其直接目的就是借助于一定的傳播媒體,使消費(fèi)者接受它的觀點(diǎn)和所宣傳的商品。心理是客觀事物以及它們之間的聯(lián)系在人腦中的反映。一般來講,廣告是通過一定的媒體顯現(xiàn)出的事物,反映在人腦中并引起一系列的心理活動(dòng)及導(dǎo)致某種行為,這樣,就使廣告與消費(fèi)者心理產(chǎn)生了一種互為影響的聯(lián)系。

  2.廣告是滿足消費(fèi)需求的重要途徑

  (1)廣告喚起消費(fèi)者的潛在需要。據(jù)美國一家商場的實(shí)地調(diào)查,發(fā)現(xiàn)72%的購買行為是在消費(fèi)者只有朦朧欲望的情況下實(shí)現(xiàn)的;真正具有明確購買計(jì)劃的購買行為,才占購買者中的28%。這個(gè)例子說明,在現(xiàn)實(shí)的購買活動(dòng)中,每天都會(huì)涌現(xiàn)無數(shù)的新產(chǎn)品,有些產(chǎn)品不但見所未見、聞所未聞,而且連想都沒想過,卻突然呈現(xiàn)在你面前,讓你來試用,滿足你潛在的需要。許多購買者在事先并不一定有明確的購買意圖和目的的情況下,還是把東西給買下來了。而喚起他們這種潛在的需要,誘發(fā)他們的購買愿望,進(jìn)而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的重要因素便是廣告。

  (2)廣告引導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者有了一定的需要并注意于某種物品之后,便產(chǎn)生了如何來滿足自己需要的問題。消費(fèi)者這時(shí)便進(jìn)入了獲得信息的階段。一般說,消費(fèi)者首先是回憶自身的經(jīng)驗(yàn),從記憶中獲取了有關(guān)商品的信息。但是,記憶中的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)畢竟有限,特別是對于大件貴重物品的知識(shí),更要有求于各種信息源。廣告便是提供商品信息的重要途徑。消費(fèi)者通過信息的輸入,完成其對商品或勞務(wù)的認(rèn)識(shí)與了解,這有助于促成購買行為的實(shí)現(xiàn)。大量廣告信息的反復(fù)傳遞,形成消費(fèi)者潛意識(shí)中的豐厚積存,并逐步表現(xiàn)為對消費(fèi)生活的指導(dǎo)作用。而對于廣告所提出的倡導(dǎo)與號(hào)召以及提供的相關(guān)信息,消費(fèi)者并不一定就會(huì)下定決心購買,還得依*廣告采取進(jìn)一步的有效措施來說服他們,引導(dǎo)他們接受產(chǎn)品甚至是廣告所倡導(dǎo)出的觀念,以此來吸引住消費(fèi)群,樹立產(chǎn)品及企業(yè)的長期威信。

  三、消費(fèi)心理學(xué)在廣告策劃中的運(yùn)用及廣告的有效實(shí)施

  廣告的成功與否,關(guān)鍵在于廣告策劃。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,市場情況極為復(fù)雜,搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌,通過廣告,讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品,對企業(yè)形成積極認(rèn)可的態(tài)度,最終提高企業(yè)的銷售業(yè)績。廣告策劃已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)踐科學(xué)經(jīng)營管理的重要組成部分。

  1.廣告策劃的前提――抓住消費(fèi)者的優(yōu)勢需要

  在消費(fèi)者購買商品時(shí),頭腦中會(huì)形成一個(gè)購買決策路徑,即我們常說的CDP 模型(消費(fèi)者購買決策模型),其中需求的產(chǎn)生是第一步。只有當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求,才會(huì)進(jìn)一步地展開后續(xù)的購買行為。因此,對于企業(yè)的廣告策劃來說,了解消費(fèi)者的需求是所有策劃的前提與基石,否則所有的策劃都似空中樓閣。

  所以,一個(gè)好的廣告策劃,不僅要抓住消費(fèi)者的優(yōu)勢需求還要敏銳的觀察消費(fèi)者的需求的動(dòng)態(tài)變化,激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。

  2.廣告策略與消費(fèi)心理

  任何商品都是能夠滿足消費(fèi)者某方面需要的,不能滿足一定需要的商是賣不出去的。而人的需求是多方面的,這自然便決定了消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多樣性。不過,諸多需要經(jīng)常會(huì)有一種優(yōu)勢的需要,將直接影響到消費(fèi)者對該商品的態(tài)度和購買行為。科學(xué)和經(jīng)驗(yàn)證明:對準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢需要作出相應(yīng)的廣告策略是取得成功的重要前提。

  3.廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形式是針對特定消費(fèi)群的消費(fèi)心理來實(shí)施的

  廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)形式總是針對特定消費(fèi)群體的消費(fèi)心理來制作的,在不同的市場領(lǐng)域,由于地理變數(shù)的影響(如地區(qū)、人口、規(guī)模、生活方式等),消費(fèi)者對產(chǎn)品和營銷組合的需求不同,廣告創(chuàng)意也必須針對特定的市場區(qū)域采用特定的創(chuàng)意表現(xiàn),以達(dá)到訴求的效果。所以說如果同一產(chǎn)品有不同的目標(biāo)市場區(qū)域,那么所作的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式也應(yīng)是多樣化的。在作廣告創(chuàng)意表現(xiàn)之前,必須事先對目標(biāo)市場的心理作認(rèn)真細(xì)致的考察,找出最佳訴求點(diǎn),然后圍繞這一點(diǎn),作具體的廣告創(chuàng)意。

  總之,廣告與消費(fèi)心理有著極為密切的關(guān)聯(lián),廣告只有針對消費(fèi)者的心理需求,想消費(fèi)者之所想,愛消費(fèi)者之所愛,才能贏得廣大消費(fèi)者的青睞。

  參考文獻(xiàn):

  [1]沙蓮香.傳播學(xué).中國人民大學(xué)出版社.1990年第1版

  [2]陳洪.品牌形象樹立的消費(fèi)心理因素.《中國廣告》

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廣告與消費(fèi)心理研究論文

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,廣告的作用是不言自明的,但是,廣告要想發(fā)揮預(yù)期的作用就必須研究消費(fèi)心理。因?yàn)橄M(fèi)需求是廣告產(chǎn)生的直接原因,廣告是滿足消費(fèi)需求的重要途徑。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的廣告與消費(fèi)心理研究論文,希望大家喜歡! 廣
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