2017動漫產(chǎn)業(yè)扶持相關(guān)新政策(3)
2017動漫產(chǎn)業(yè)扶持相關(guān)新政策
動漫產(chǎn)業(yè)的狀況分析
產(chǎn)業(yè)狀況
一、當前國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)當中，發(fā)展相對比較成熟的主要是研發(fā)和終端兩個環(huán)節(jié)，但風險也相對比較高：
1、研發(fā)環(huán)節(jié)：
(1)長期以來的代工模式和同人志的發(fā)展，使得對于動漫形象的應用層面具有比較廣泛的認知度和接受度，但具體形式比較局限;
(2)原創(chuàng)程度不高，主要停留在動漫形象的基礎應用層面，偏重于對成功模式的模仿，缺乏具有競爭力的技術(shù)創(chuàng)新和形式創(chuàng)新。
2、終端環(huán)節(jié)：
(1)從市場覆蓋率的角度來說，具有相對的全方位立體化特征，基本可以涵蓋人們衣食住用行的各個領域，但市場的細分化程度不高，缺乏對細分市場的針對性運作;
(2)終端環(huán)節(jié)的控制力度不強，主要依賴輔助產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的運營獲取商業(yè)利潤，相對來說表現(xiàn)為一定的被動性。
二、當前國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)當中，商業(yè)運營的主要關(guān)注點仍然放在處于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)運作模式當中的產(chǎn)品和營銷環(huán)節(jié)，而相對來說在服務、管理、推廣和流通環(huán)節(jié)的定位主要是輔助作用，或通過資源整合的方式借助其他產(chǎn)業(yè)執(zhí)行運作，只把握住了自身的專業(yè)優(yōu)勢，而主動放棄了核心競爭力的職業(yè)優(yōu)勢。
1、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品→營銷模式：
(1)以物質(zhì)層面的供需關(guān)系為基礎，要求產(chǎn)品自身的功能定位非常明確，營銷方式偏重于價格策略和市場覆蓋率;
(2)重點對于動漫形象的直接應用，而無法形成真正意義上的品牌，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營銷模式在新形勢的要求下，對推廣的依賴度較高，需要大量投入且無法避免侵權(quán)盜版的行為對自身商業(yè)利潤的沖擊。
2、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以產(chǎn)品為載體，以服務為核心：
(1)以服務為核心，偏重于對市場的適用性和針對性，與經(jīng)濟環(huán)境中需求契合度較高，能有效整合產(chǎn)業(yè)內(nèi)各方資源，實現(xiàn)主動推廣，贏取商業(yè)收益;
(2)以產(chǎn)品為載體，使產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)、流通及銷售環(huán)節(jié)能在以服務為核心的標準下得到有效的監(jiān)管和評估，從而為品牌的樹立和推廣奠定基礎，打造自身的不可替代的核心競爭力。
3、國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)運營始終圍繞的是將動漫形象應用于產(chǎn)品并通過傳統(tǒng)營銷渠道流通至終端銷售的線性模式;
產(chǎn)品研發(fā)主要表現(xiàn)為對動漫形象的直接使用;
動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)部管理和服務層面相對缺失;
營銷以對動漫形象和產(chǎn)品的硬性推廣為基礎;
推廣對終端銷售的直接影響力較小;
終端市場對產(chǎn)品研發(fā)和形象塑造的反饋作用不強。
傳統(tǒng)營銷模式下，動漫公司擔當?shù)氖窃瞎痰慕巧?，處于整個價值鏈當中的最低位置，要想獲取整體利潤的提升必須通過營銷推廣開發(fā)盡可能多的新的價值鏈。
動漫產(chǎn)業(yè)困局成因
發(fā)展困局 | 內(nèi)因 | 外因 | |
| 研發(fā) | 1.研發(fā)的原創(chuàng)性不高，大多采用沿襲或抄襲套路； 2.以動漫形象的直接應用為主，技術(shù)含量不高。 | 傳統(tǒng)運營模式注重價值鏈的量化積累； 線性價值鏈的主要收益來源于市場占有率。 | 社會經(jīng)濟環(huán)境對動漫產(chǎn)業(yè)認知和設定局限； 終端市場偏重于國外引進知名動漫形象應用套路。 |
| 產(chǎn)品 | 1.產(chǎn)品的品類繁雜，不成體系，普遍質(zhì)量不高； 2.產(chǎn)品偏重于動漫形象的實體化，缺乏功能特色。 | 追求市場占有率盲目拓展，設計人員缺乏對品牌戰(zhàn)略的整體把握，無法把產(chǎn)品與市場對接； 傳統(tǒng)上動漫產(chǎn)業(yè)的知識體系，缺乏技術(shù)層面的創(chuàng)新和支撐。 | 國內(nèi)生產(chǎn)商多為加工型企業(yè)，缺乏對自主知識產(chǎn)權(quán)應用； 國內(nèi)生產(chǎn)商追求批量化生產(chǎn)，以規(guī)模效應降低成本。 |
| 服務 | 1.以動漫形象作為附加值，依附于其他產(chǎn)業(yè)提供相應的服務； 2.缺乏品牌化的價值傳遞和行為標準，難以與市場需求進行直效對接。 | 長期以產(chǎn)品銷售為核心，缺乏對服務的價值認知； 品牌運作止步于形象識別。 | 國內(nèi)市場格局仍處于壟斷與混戰(zhàn)的低端競爭態(tài)勢； 強勢品牌的排他性和兼容性。 |
| 管理 | 1.沿用原有代工體制，實行工廠化的流程管理； 2.缺乏以品牌價值為核心的，以市場需求為導向的，以商業(yè)利潤為目標的商業(yè)化運營模式。 | 產(chǎn)品生命周期過短，導致動漫企業(yè)陷于不斷開發(fā)產(chǎn)品的循環(huán)； 短線作戰(zhàn)特征明顯，急于快速積累資本，缺乏長期戰(zhàn)略考慮。 | 扶植政策的驅(qū)動下導致資本的盲目進入，催生市場泡沫效應； 國外強勢動漫品牌的迅速擴散壓縮本土動漫市場培育周期。 |
| 營銷 | 1.以知識產(chǎn)權(quán)為核心的版權(quán)交易作為營銷基礎，間接獲取市場規(guī)模的判斷，缺乏對自身品牌價值的理性評估； 2.以周邊產(chǎn)品的銷售為主要內(nèi)容的營銷方式，對于市場的把握由產(chǎn)品經(jīng)銷環(huán)節(jié)控制，禁錮商業(yè)擴張。 | 動漫形象的產(chǎn)業(yè)滲透能力不強，無法形成核心競爭優(yōu)勢； 動漫企業(yè)自身缺乏產(chǎn)品線的規(guī)劃和生產(chǎn)能力。 | 國外強勢動漫品牌的市場反應激發(fā)周邊產(chǎn)業(yè)的跟風熱潮； 大生產(chǎn)模式下，多數(shù)企業(yè)追求批量產(chǎn)品的短期變現(xiàn)能力。 |
| 推廣 | 1.對推廣的依賴程度過高，被動推廣需要大量資本投入，硬性傳播承擔過大的市場風險； 2.推廣方式依賴線上推廣，對資源穩(wěn)定性要求過高。 | 動漫企業(yè)缺乏系統(tǒng)的品牌營銷思維，僅依靠推廣打開知名度； 動漫企業(yè)強調(diào)形象傳播，線下推廣的形式和內(nèi)涵不足。 | 特定的社會文化背景下，目標消費族群的媒體接觸習慣； 整體社會價值趨向簡單直白和娛樂化，缺乏體驗性。 |
| 流通 | 1.由運營商控制市場流通和進銷存的量化管理。 | 動漫企業(yè)自身不掌握行銷通路。 | 行業(yè)分工的過度精細化。 |
| 終端 | 1.由經(jīng)銷商掌握銷售的主動權(quán)，形成對動漫產(chǎn)業(yè)自身的反向選擇，導致動漫企業(yè)無法掌握市場布局； 2.長期依賴授權(quán)開發(fā)，導致市場鋪貨混亂，盜版侵權(quán)常態(tài)化。 | 動漫企業(yè)核心創(chuàng)作團隊，具有明顯的市場細分特性； 動漫企業(yè)自身品牌核心競爭力的塑造缺乏市場適應性。 | 銷售和應用終端的市場化屬性以市場收益為導向； 國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護不力，蠶食正品市場業(yè)績。 |
人員配置失衡：重設計，輕創(chuàng)意;重角色，輕故事;重形象，輕技術(shù);重制作，輕營銷;重形象，輕品牌;重產(chǎn)品，輕服務;重數(shù)量，輕品質(zhì)……
價值分配失衡：投資成本高，利潤回報低;推廣周期長，市場周期短;鋪貨范圍廣，版權(quán)收益低;產(chǎn)品類型多，消費體驗少……
動漫產(chǎn)業(yè)應對策略
從對國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展困局及其成因的分析，進一步明確了作為動漫產(chǎn)業(yè)核心的動漫企業(yè)在片面追求動漫形象的識別性、動漫劇集的制作發(fā)行和動漫周邊產(chǎn)品的開發(fā)的同時，能夠更加關(guān)注對于市場需求的了解和把握;
動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸究其內(nèi)因主要在于人員配置的失衡和產(chǎn)業(yè)價值鏈的不完善，與其期待外在環(huán)境的改變，不如從自身的管理運營模式、品牌價值管理和業(yè)務類型拓展方面突破原有的產(chǎn)業(yè)局限，整合產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源，進一步向市場滲透，向終端滲透;
動漫產(chǎn)業(yè)的核心是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當中的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，因此，動漫企業(yè)的發(fā)展方向不應該僅僅局限于既有的形式和套路，而應該真正發(fā)揮內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值優(yōu)勢，有效進行產(chǎn)業(yè)延伸。
管理集成：
從組織架構(gòu)到管理體系
明確企業(yè)自身的核心競爭力，確定企業(yè)組織架構(gòu)的側(cè)重性;
以實效為前提實行企業(yè)內(nèi)部的精細化分工合作;
注重人力資源的合理化配置。
品牌集成：
從動漫形象到動漫品牌
以動漫形象為基礎發(fā)展動漫品牌;
從單純的角色設定到品牌概念的挖掘整理;
從系列形象到品牌體系的設定。
業(yè)務集成：
從授權(quán)產(chǎn)品到平臺運營
從動漫形象的授權(quán)到ODM型的產(chǎn)品開發(fā)和銷售;
從線性業(yè)務模式到復合式平臺化運營業(yè)務的展開。
2017動漫產(chǎn)業(yè)扶持政策相關(guān)文章：
3.2017年文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策