編者按：發(fā)布進口藥品廣告，應當依照前款規(guī)定向進口藥品代理機構所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門申請藥品廣告批準文號。

　　根據(jù)《中華人民共和國藥品管理法》、《中華人民共和國藥品管理法實施條例》的以下規(guī)定，可把藥品廣告理解為：從大類上分，包括了處方藥廣告和非處方藥廣告。從政府監(jiān)管上看，即企業(yè)只有獲得食品藥品監(jiān)督管理局“藥品廣告批準文號”的，才可以發(fā)布藥品廣告;從廣告內(nèi)容上看，《藥品廣告審查辦法》“第二條 凡利用各種媒介或者形式發(fā)布的廣告含有藥品名稱、藥品適應癥(功能主治)或者與藥品有關的其他內(nèi)容的，為藥品廣告，應當按照本辦法進行審查。”強調(diào)指出藥品廣告監(jiān)管的內(nèi)容，主要是指藥品名稱、藥品適應癥(功能主治)或者與藥品有關的其他內(nèi)容。不屬于該內(nèi)容范疇的，當然也就不在管轄之列了。

　　《中華人民共和國藥品管理法》：“第六十條藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準，并發(fā)給藥品廣告批準文號;未取得藥品廣告批準文號的，不得發(fā)布。處方藥可以在國務院衛(wèi)生行政部門和國務院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。”“第六十一條 藥品廣告的內(nèi)容必須真實、合法，以國務院藥品監(jiān)督管理部門批準的說明書為準，不得含有虛假的內(nèi)容。藥品廣告不得含有不科學的表示功效的斷言或者保證;不得利用國家機關、醫(yī)藥科研單位、學術機構或者專家、學者、醫(yī)師、患者的名義和形象作證明。非藥品廣告不得有涉及藥品的宣傳。”

　　《中華人民共和國藥品管理法實施條例》：“第十五條國家實行處方藥和非處方藥分類管理制度。國家根據(jù)非處方藥品的安全性，將非處方藥分為甲類非處方藥和乙類非處方藥。”“第五十三條 發(fā)布藥品廣告，應當向藥品生產(chǎn)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門報送有關材料。省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應當自收到有關材料之日起10個工作日內(nèi)作出是否核發(fā)藥品廣告批準文號的決定;核發(fā)藥品廣告批準文號的，應當同時報國務院藥品監(jiān)督管理部門備案。具體辦法由國務院藥品監(jiān)督管理部門制定。

　　發(fā)布進口藥品廣告，應當依照前款規(guī)定向進口藥品代理機構所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門申請藥品廣告批準文號。在藥品生產(chǎn)企業(yè)所在地和進口藥品代理機構所在地以外的省、自治區(qū)、直轄市發(fā)布藥品廣告的，發(fā)布廣告的企業(yè)應當在發(fā)布前向發(fā)布地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門備案。接受備案的省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門發(fā)現(xiàn)藥品廣告批準內(nèi)容不符合藥品廣告管理規(guī)定的，應當交由原核發(fā)部門處理。”

　　有人為當今醫(yī)藥廣告總結出的趨勢性弊端是：該說的不說，不該說的亂說。所謂“該說的不說”，是指消費者應知的藥品信息沒人提供或刻意隱瞞，尤其是藥品副作用成為最大隱患，消費者知情渠道狹窄;所謂“不該說的亂說”，是指醫(yī)藥廣告對其性能療效等，或無中生有，或夸大其辭，或逃避監(jiān)管弄虛作假，為商業(yè)利益不惜一切手段。而之所以如此，則與當今的總體社會背景有著千絲萬縷的聯(lián)系。

　　首先，醫(yī)療廣告既多且濫，整體感覺幾乎已到“垃圾化”的地步。巨大的潛在市場，是此類廣告之所以“多”的根本原因。廣告市場的大，有賴于醫(yī)療市場的大。醫(yī)療市場的“大”，并不是病人總量忽多忽少，而很大程度上是醫(yī)療廣告號準了“病久亂投醫(yī)”者，“忌去大醫(yī)院”者的脈，心理上的“對癥下藥”玩兒的駕輕就熟。所以這個市場之“大”，很大程度上是生生“造”出來的。

　　其次，法規(guī)的嚴密與現(xiàn)實的隨意反差太大，專業(yè)隊伍的監(jiān)管行為鞭長莫及，導致違規(guī)的獲利空間太大，風險成本太小，因而仿效者眾。在我國，醫(yī)藥廣告的批準、監(jiān)管者為各級藥品監(jiān)督管理局，而處罰權在各級工商行政管理局。相對于幾乎“遍地開花”且花樣翻新的違規(guī)醫(yī)藥廣告，各級藥監(jiān)局執(zhí)法資源的配置，無論從任何意義上看，都顯得杯水車薪。如果再加上一些地方藥監(jiān)局的“胳膊肘”向著地方利益上拐，那監(jiān)管的力度之微就更加可想而知。而監(jiān)管力度太小帶來的危害，又決不限于已經(jīng)出現(xiàn)的違規(guī)現(xiàn)象，那些靠違規(guī)而獲利者的“示范效應”，又在吸引著數(shù)不清的“后來者”，給已經(jīng)很“垃圾”的醫(yī)藥廣告不斷制造新的垃圾。

　　第三，監(jiān)管手段的改進，與受眾的接受條件存在差距，致使監(jiān)管效果大打折扣。早在2002年，藥監(jiān)部門就開始全面啟動藥品廣告審查管理軟件系統(tǒng)，加強對藥品廣告發(fā)布行為的事后監(jiān)督管理。通過軟件系統(tǒng)的應用，利用互聯(lián)網(wǎng)覆蓋廣、信息傳輸快、共享性強的特點，增加監(jiān)督的時效性、針對性，以此調(diào)動社會監(jiān)督力量。早在2001年，國家藥監(jiān)局就建立了違法藥品廣告公告制度，對未經(jīng)審批刊播的藥品廣告、偽造冒用廣告批文等5類藥品廣告實施公告。但是，所有這些措施，很難真正擋住那些虛假醫(yī)藥廣告的散播。因為他們清楚，他們的目標顧客大多沒條件上網(wǎng)或讀報，看不到那些公告或監(jiān)管信息。所以，常常是“你公告你的，他散發(fā)他的”。你上網(wǎng)公告了，也未必能對他的廣告效果有多大影響。

　　第四，因為假醫(yī)假藥有“暴利”可賺，出于逐利的本能，整個醫(yī)藥行業(yè)對假醫(yī)假藥及其廣告的容忍度太高而互為掩護，致使其生存空間非常大。我們經(jīng)?？吹竭@樣的景象，一家所謂的“大藥房”里，廠家的“醫(yī)藥代表”有時比顧客還多。仔細觀察你會發(fā)現(xiàn)，“醫(yī)藥代表”們盡管遍撒小廣告，見到男人就補腎，見到女人就補血，見著小孩兒就又張羅著為人家補腦、補鈣，可一天下來也還是賣不出幾盒藥，但就是不撤。個中原因不言自明。