提案人員如何向客戶推銷(xiāo)廣告語(yǔ)
提案人員往往會(huì)有這樣的苦惱:廣告語(yǔ)生龍活虎、楚楚動(dòng)人,但是客戶一句“是不是可以更好一點(diǎn)兒”或者“我感覺(jué)不怎么好”,就讓愛(ài)不釋手的廣告語(yǔ)賤如糞土,下面小編告訴大家提案人員如何向客戶推銷(xiāo)廣告語(yǔ)?
推銷(xiāo)廣告語(yǔ)方法:反方向驗(yàn)證
提案人員在闡釋廣告語(yǔ)時(shí)往往采用正向的推導(dǎo)方法,這種推導(dǎo)方法現(xiàn)在有很多種稱謂,“··三角形”、“··矩陣”、“··開(kāi)發(fā)系統(tǒng)”,但是歸結(jié)起來(lái)都是一樣的,無(wú)非是從消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)、競(jìng)品等幾個(gè)方面尋找突破點(diǎn)。一般情況下,按照這種邏輯推導(dǎo)廣告語(yǔ),客戶的反應(yīng)會(huì)是:前面分析的都不錯(cuò),但是這個(gè)廣告語(yǔ)需要再斟酌斟酌。
總結(jié)起來(lái),正向推導(dǎo)的結(jié)果是“這個(gè)廣告語(yǔ)可以用”,但是“可以用”的東西有很多,怎樣讓客戶接受它呢?
我們要想辦法讓這個(gè)廣告語(yǔ)變成“必須用”。這個(gè)過(guò)程就是筆者所說(shuō)的反方向驗(yàn)證的方法。如果我們?cè)谪溬u(mài)廣告語(yǔ)的時(shí)候?qū)⒅攸c(diǎn)放在對(duì)于它的驗(yàn)證性分析上,就很容易讓客戶產(chǎn)生“必須用”的認(rèn)識(shí)。
“必須用”的因素其實(shí)無(wú)非是我們?cè)u(píng)定廣告語(yǔ)是否合格的標(biāo)準(zhǔn),包括:a.消費(fèi)者是否能準(zhǔn)確解碼,b.與競(jìng)品能否形成有效區(qū)隔,c.能否有效傳達(dá)品牌內(nèi)涵,d.是否方便消費(fèi)者記憶。
a.消費(fèi)者是否能準(zhǔn)確解碼
符號(hào)學(xué)理論認(rèn)為,信息在傳者和受者之間進(jìn)行了編碼和解碼的過(guò)程,但是基于消費(fèi)者不同的社會(huì)背景、文化層次,他們對(duì)相同信息的解碼過(guò)程是不一樣的。根據(jù)這個(gè)理論,廣告語(yǔ)在構(gòu)思之初就要縝密地分析,目標(biāo)消費(fèi)者的信息解碼習(xí)慣,對(duì)這條廣告語(yǔ)的解碼結(jié)果可能是什么樣的,這個(gè)結(jié)果是不是符合我們的傳播目的等等。
推銷(xiāo)廣告語(yǔ)方法:多維度闡釋
所謂多維度闡釋,是指在販賣(mài)廣告語(yǔ)之外,要告訴客戶,這條廣告語(yǔ)在傳播過(guò)程中會(huì)是什么樣的,消費(fèi)者將以怎樣的形式接觸到它?
這里筆者認(rèn)為有以下幾條路必須走:
(1)傳播畫(huà)面
傳播畫(huà)面是大多數(shù)廣告或咨詢機(jī)構(gòu)都會(huì)涉及到的一個(gè)點(diǎn)。但是在執(zhí)行的時(shí)候往往會(huì)只有一個(gè)“主畫(huà)面”的表現(xiàn)。筆者建議,在設(shè)計(jì)傳播畫(huà)面時(shí),可以在主畫(huà)面之外考慮,這個(gè)廣告語(yǔ)在DM中是怎樣的,在大牌上是怎樣的,在雜志上是怎樣的等等,最好能形成與品牌Logo等必須元素的標(biāo)準(zhǔn)組合范式,讓客戶在視覺(jué)上能感受到廣告語(yǔ)的意境。
(2)軟文話題設(shè)置
自腦白金以后,軟文傳播的重要性被越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到。但是筆者發(fā)現(xiàn),少有人領(lǐng)會(huì)到其中精髓。這里簡(jiǎn)要提下,做好軟文傳播的關(guān)鍵在于話題的設(shè)置,好的話題就是好的標(biāo)題,好的標(biāo)題才有好的關(guān)注,所有的軟文標(biāo)題都應(yīng)該是對(duì)于廣告語(yǔ)的演繹。所以,筆者建議,在向客戶提交廣告語(yǔ)時(shí),最好能提供一段時(shí)間內(nèi)的軟文傳播話題設(shè)置計(jì)劃。
(3)Tvc廣告構(gòu)想
一句好的廣告語(yǔ)就應(yīng)該是一則tvc廣告的核心。其實(shí)與其說(shuō)客戶關(guān)心這則廣告語(yǔ)是什么,不如說(shuō)他們更關(guān)心廣告語(yǔ)在電視上在報(bào)紙上是什么樣子。所以,筆者建議,在告訴客戶廣告語(yǔ)在傳播畫(huà)面中的表現(xiàn)之外,最好能提供簡(jiǎn)要的tvc腳本,加深客戶理解。
推銷(xiāo)廣告語(yǔ)方法:生動(dòng)化表現(xiàn)
所謂生動(dòng)化表現(xiàn),最簡(jiǎn)單的理解就是讓我們所販賣(mài)的廣告語(yǔ)從平面文字上走出來(lái),進(jìn)入到客戶或?qū)尤说钠渌泄?,比如?tīng)覺(jué),比如嗅覺(jué)。
這里筆者列舉最簡(jiǎn)單也是最可行的一種辦法,讓客戶聽(tīng)到!
在提案之前可以考慮將廣告語(yǔ)制作成音頻文件,根據(jù)不同的產(chǎn)品類型選擇不同的聲音,如中高檔酒類品牌就可以選擇渾厚有磁性的男中音,兒童食品就可以選擇俏皮的少兒或者溫柔的年輕媽媽的聲音。關(guān)鍵在于聲音和目標(biāo)消費(fèi)者的匹配性。
提案人員如何向客戶推銷(xiāo)廣告語(yǔ)
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