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品牌戰(zhàn)略實施比制定更重要

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今天是一個資訊爆炸的時代,信息通過不同層級、不同角度以及是不同的情形向目標消費群體“侵襲”!信息的泛濫使產(chǎn)品品牌的傳播、廣告宣傳組合的策略以及品牌樹立與品牌忠誠等等問題,成為企業(yè)必須面對的重要問題。

「上篇——品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)」

有這樣一個故事:牧羊人牽著羊從鬧市走過,路人說:“牧羊人,羊跟著你是因為你用繩子牽著它,如果你把繩子解開,羊肯定跑了。”聽罷,牧羊人把繩子開,奇怪的是羊依然不緊不慢的跟在牧羊人身后。這時,牧羊人說道:“它之所以沒跑,是因為我每天供給它草料,給它吃的、喝的,即使沒有繩子,它依然會跟著我。”——題解

當一個戰(zhàn)略在最初被確定下來之后,重要的就不是戰(zhàn)略本身了,而是實現(xiàn)戰(zhàn)略的手段和方法。很多時候,我們并不缺少戰(zhàn)略,也不缺少發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略的眼光,而是缺少實現(xiàn)戰(zhàn)略的方法。如同牧羊人與羊,如果牧羊人的戰(zhàn)略是“讓羊忠實的跟著自己走”,那么實現(xiàn)這個戰(zhàn)略的方法是什么?是“抓繩子”還是“喂草料”?

在信息爆炸的時代,打造一個品牌的核心因素是什么?亦或者制定一個品牌發(fā)展的戰(zhàn)略,其本質(zhì)要看什么、方法要用什么?我始終隱約覺得:我們對品牌樹立,以及由此所進行的一整套品牌策劃的理念和認識,與市場是有差別的。這種差別體現(xiàn)在“更多的抓了繩子”,也就忽略隱藏在“繩子”下更重要的“草料”。

仍然以故事為例。

羊跟著牧羊人,本質(zhì)并非是因為繩子,而是因為草料。當然了,我們也可以視其為“繩子慣性”,即:羊在繩子的牽引下,形成了習慣。所以,繩子去掉之后,羊仍然認為繩子在起作用,于是習慣的跟著牧羊人走。不過,這種可能性在牧羊人來看是不成立的。因為,使羊可以習慣性的跟在牧羊人后面的關(guān)鍵因素是“草料”,繩子只是個客觀的影響因素,而非主觀的決定因素。所以,在去掉繩子之后,牧羊人仍然可以很自信的知道羊會跟著自己。

在這個故事中,我們首先必須梳理牧羊人、繩子與羊之間的關(guān)系,即:忠誠的決定因素是什么。繩子是方法,或者實現(xiàn)忠誠的策略之一,而忠誠的本質(zhì)是需求,是羊?qū)κ澄锏男枨螅@是決定性因素。所以,我們可以得到這樣的答案:

牧羊人在充分滿足了羊?qū)κ澄锏男枨蟮闹?,在最初的一段時間里用繩子牽引著羊向前走,目的是培養(yǎng)羊的習慣。隨著羊的需求被不斷地滿足并對牧羊人形成了依賴和忠誠之后,即便是沒有繩子的牽引(事實上,在滿足需求與習慣培養(yǎng)的雙重努力下,羊?qū)δ裂蛉说男睦硪蕾?、行為習慣都已經(jīng)形成),羊仍然很忠誠的跟在牧羊人身后。

“牧羊人,繩子與羊”的故事,向我們揭示了忠誠的基本要素,即:主觀的需求滿足(草料)與客觀的行為培養(yǎng)(繩子牽引)。同時它告訴了我們,忠誠是建立在“需求滿足(草料)”的基礎(chǔ)上。站在這個角度之下,我們來審視今天的品牌戰(zhàn)略,可以發(fā)現(xiàn):我們將更多的眼光放在了“繩子牽引”上,而忽略了“草料滿足”。

中國的保健行業(yè)為什么陷入低谷?原因就是“緊抓繩子”而忽視“草料”。培養(yǎng)一個品牌,或者品牌觀念為什么在中國市場,尤其是中小企業(yè)中難以得到認同?原因也是因為“繩子”。這種客觀存在,主觀認同的“繩子誤區(qū)”,在很大程度上影響了我們對品牌的樹立、發(fā)展,也使我們在一定程度上妖魔化了品牌。

制定一個成功的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,在最初的時候就必須先明白:樹立品牌的核心是什么。只有充分的解決了這個問題,品牌才有可能得以發(fā)展并長久的生存下去。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì),即前文所述:主觀的需求滿足于客觀的行為培養(yǎng)。

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