「中篇——品牌戰(zhàn)略的變化」

還是牧羊人、繩子與羊的故事：牧羊人牽著羊從鬧市走過，路人說：“牧羊人，羊跟著你是因為你用繩子牽著它，如果你把繩子解開，羊肯定跑了。”聽罷，牧羊人把繩子開徑自往前走，羊甩了甩頭看了看牧羊人卻沒有跟著。這時，路人走上前去，給羊喂了一把飼料，羊吃的很高興，緊緊地跟在路人后面走去。牧羊人緊跑幾步重新把繩子套在羊的頭上，但是他費(fèi)盡氣力累的滿頭大汗，羊還是原地不動。這時，路人笑了說道：“牧羊人，你可能不知道，我觀察你的羊很久了，它早就不吃草料了，現(xiàn)在它更喜歡吃飼料！”

市場變化的本質(zhì)是什么？是消費(fèi)需求的變化。企業(yè)對在觀察這種變化和感知這種變化的時候經(jīng)常出現(xiàn)“當(dāng)局者迷，旁觀者清”的現(xiàn)象。如同牧羊人，他沒有準(zhǔn)確的把握好羊的需求變化情況，于是讓路人鉆了空子。

今天我們的命題，并不是研究“市場變化的本質(zhì)”，而是研究在這種變化之下所隱藏的秘密，即：本質(zhì)之中的本質(zhì)。

牧羊人被路人鉆了空子，這是結(jié)果也是現(xiàn)象。在這種現(xiàn)象之中，站在牧羊人的角度它所展現(xiàn)的本質(zhì)起碼包含三個方面：其一：牧羊人對羊的需求變化的遲鈍；其二：牧羊人對繩子牽引所形成的行為習(xí)慣的自信；其三：牧羊人對滿足羊的需求的手段的自信。而站在路人的角度也有三個方面的問題：其一是對牧羊人牧羊手段的分析和對比；其二是觀察羊的變化和發(fā)展；其三是找到現(xiàn)行手段的不同之處，從而進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，最終使之跟貼合羊的需求。

中國企業(yè)界盛行的一種概念是“寧做第二，不做第一”。核心就是：第一意味著危險，如果你不能完全的甚至是絕大部分的占領(lǐng)市場份額，那么你的第一位置很危險，因為背后有無數(shù)的眼睛盯著你、無數(shù)的思維圍著你轉(zhuǎn)，直到找到你的破綻，從而把你拉下來。第二是簡單的，也是省勁兒的，因為你只需把你的注意力集中在第一上，他怎么做，你找到比他更好的方法就可以大幅度的提高成功幾率。

那么，第一是不是就沒法當(dāng)了？也不盡然，要當(dāng)好第一說起來也很簡單：時刻保持警惕性，充分把握消費(fèi)者需求的動態(tài)變化，準(zhǔn)確了解市場發(fā)展的規(guī)律。如此，產(chǎn)品品牌發(fā)展的戰(zhàn)略隨市場變化而變化，從而可以立于不敗之地。

還是結(jié)合故事。

牧羊人為什么沒有準(zhǔn)確把握住羊的需求的變化？是自信。這種自信來源于兩種層面：第一來源于對草料的自信，即：產(chǎn)品。也許牧羊人的草料營養(yǎng)豐富、供應(yīng)量足，而且每次都領(lǐng)著羊去水草最豐美的地方；第二是來源于對繩子的自信，即：方法。品牌的樹立是需要進(jìn)行引導(dǎo)的，這種引導(dǎo)可以是廣告宣傳、可以是終端擺放、可以是禮品也可以是促銷，在一段時間內(nèi)對消費(fèi)者進(jìn)行不斷地消費(fèi)行為、消費(fèi)理念的引導(dǎo)，是可以形成消費(fèi)慣性的。

當(dāng)然了，在這兩種層面中，還涉及到：產(chǎn)品的先進(jìn)性、優(yōu)越性、獨(dú)一性等，方法的連續(xù)性、穩(wěn)妥性和超前性等等，各種的不同層次的東西。因為，營銷From EMKT.com.cn發(fā)展到一定程度上之后就會成為一個系統(tǒng)性的工作，內(nèi)涵多了，因素也就多了。但，營銷的本質(zhì)并沒有發(fā)生變化，仍然是產(chǎn)品——營銷的模式——消費(fèi)者。

品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最大區(qū)別在于：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是“由內(nèi)而外”制定的，是充分結(jié)合市場情況以企業(yè)本身的能力、實(shí)力為基礎(chǔ)制定的發(fā)展戰(zhàn)略；而品牌戰(zhàn)略則正好相反，是“由外而內(nèi)”的，以消費(fèi)者需求為中心確定戰(zhàn)略以及實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。這種內(nèi)外的區(qū)別，直接體現(xiàn)在戰(zhàn)略的本質(zhì)上，即：動態(tài)的戰(zhàn)略發(fā)展與靜態(tài)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

毫無疑問，消費(fèi)者需求的變化特性就已經(jīng)決定了品牌戰(zhàn)略的原則是“動態(tài)的發(fā)展”。