新品推廣:渠道壟斷式拉動
榨菜消費本身的特點決定了消費者不愿貨比三家,對價格不敏感的特性造就了“用解決愿意賣的手段解決買的問題”.
壟斷行業(yè)的新產(chǎn)品市場推廣工作最容易做。電力、煙草、食鹽、石油,專營化的渠道壟斷,除此一家、別無分店!
非壟斷行業(yè)的新品推廣能不能做到渠道壟斷呢?如果能夠做到,如何做?需要什么資源條件呢?我們通過兩個案例來深入分析和解讀。
掛面
2008年,Y公司剛剛進入掛面行業(yè)。
行業(yè)不錯。掛面行業(yè)從2002年開始,每年以25%甚至30%的速度遞增。隨著家庭手工面條作坊的式微,大工業(yè)生產(chǎn)的掛面逐步普及和升級,但行業(yè)還處于高度分散階段,全國十幾萬家大中小型企業(yè),具備整合的條件。
但最大的困難在于產(chǎn)品無法創(chuàng)新。地球人都知道掛面的主要原料99%是面粉,你還能說出花來?
只能走銷售創(chuàng)新的路子了。
掛面行業(yè)全國有十幾萬家企業(yè),核心小麥產(chǎn)區(qū)河南、山東、河北、安徽甚至每個縣都有數(shù)十家掛面企業(yè),日產(chǎn)三四噸到上百噸的企業(yè)比比皆是。銷量前三位的企業(yè)年產(chǎn)量合計還不到行業(yè)總銷量的5%,行業(yè)群龍無首,真正是“前有狼,后有虎,中間一群小老鼠”!
行業(yè)價格也是異彩繽紛。相同產(chǎn)品、相同規(guī)格的市場零售價從3000元/噸到8000元/噸不等,80%以上的企業(yè)走的是零售價3000元/噸的低價面,渠道利潤僅僅不到8%,三線、二線、一線市場各價格帶的市場容量差異很明顯(見圖)??芍^什么產(chǎn)品都有市場,什么價格帶都有相應(yīng)的消費者。
銷售策劃點出現(xiàn)了!利用高渠道利潤實現(xiàn)渠道推力和操作空間。
既然平價面在一、二、三級市場都有穩(wěn)定的市場容量,市場沒有絕對的霸主,價格彈性在2400元/噸(1.2元/斤,溢價率在20%~50%),那我們就來做霸主,零售價高出競爭對手30%,前期把高出的利潤全部讓給經(jīng)銷商、終端商,調(diào)動“推”的積極性。反正消費者的印象當(dāng)中,零售價2元/斤的掛面和零售價3元/斤的掛面都是高價格,都是好,一分價錢一分貨嘛!
所以,在掛面企業(yè)普遍都是一個業(yè)務(wù)員一個內(nèi)勤組成銷售部的現(xiàn)狀下,我們組建了服務(wù)于每個縣級經(jīng)銷商的銷售團隊,進行系統(tǒng)的終端拜訪、服務(wù)、陳列整理、展賣等工作。
所以,在掛面企業(yè)普遍服務(wù)空白的時候,我們建立了鋪貨服務(wù)車隊,輔助經(jīng)銷商進行地毯式詳盡的終端服務(wù)。
所以,在掛面企業(yè)普遍處于貿(mào)易狀態(tài),經(jīng)銷商的分銷能力決定銷售業(yè)績的現(xiàn)狀下,Y公司開展鋪貨率100%活動,做到鋪貨“村村進、店店到”,終端第一次不要貨送價值3元的樣品,第二次不進貨送價值6元的樣品,第三次還不進貨送價值9元的樣品,硬是用誠意和霸氣砸開了市場。
所以,在其他企業(yè)的產(chǎn)品還被終端商隨意放置在貨架底層、袋子里時,Y公司給A類終端免費送精美的陳列架,全面、集中展示全品項產(chǎn)品,最不濟的,也要在終端臨近方便面、膨化食品區(qū)域讓業(yè)務(wù)員做4個排面以上的陳列,讓消費者真正做到隨處可見、隨手可買。
最終,在Y公司運作的戰(zhàn)略區(qū)域市場,高于競爭對手20%~30%的銷售利潤讓終端幾乎放棄了其他掛面品牌,畢竟終端的經(jīng)營要求是品類豐富、品牌集中才能留住顧客、減少庫存,Y公司用渠道壟斷實現(xiàn)了新品推廣的順利實施。