寶潔的渠道分析案例報(bào)告范文
營(yíng)銷渠道，作為使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，是企業(yè)的寶貴資源。以下是學(xué)習(xí)啦小為大家整理的關(guān)于寶潔的渠道分析，歡迎閱讀!
寶潔公司的營(yíng)銷渠道
1、品牌戰(zhàn)略
(1)多品牌戰(zhàn)略
單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。
寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。
(2)準(zhǔn)確命名樹立品牌
寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過(guò)對(duì)英文名字的精確選擇或組合來(lái)給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。
當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1/8，一方面，通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告;另一方面，通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國(guó)家相關(guān)部門搞公益活動(dòng)等來(lái)提高品牌的認(rèn)知度。與此同時(shí)，為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國(guó)性的路演活動(dòng);在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。通過(guò)廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。
(3)實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷提升品牌價(jià)值
知識(shí)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中注入知識(shí)含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開拓市場(chǎng)的目的。寶潔的知識(shí)營(yíng)銷是很典型的，在營(yíng)銷過(guò)程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營(yíng)銷理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑;“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健;而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順;“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng);“潤(rùn)妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識(shí)、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性;飄柔：“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入;而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。
(4)利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵
利益訴求就是從品牌的功效來(lái)演繹概念;情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來(lái)演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國(guó)牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念;“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念;洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無(wú)一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場(chǎng)新人”、“說(shuō)出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。
寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道策略
對(duì)于一般日用快速消費(fèi)品而言，做好分銷、并保持分銷流程一體化、科學(xué)化運(yùn)作，是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵。隨著零售業(yè)態(tài)的革命，我國(guó)零售業(yè)呈現(xiàn)多元化的發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)的營(yíng)銷渠道向扁平化、多渠道結(jié)構(gòu)發(fā)展。營(yíng)銷渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來(lái)。在以“市場(chǎng)需求為導(dǎo)向”的市場(chǎng)，企業(yè)在做好品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與整合營(yíng)銷設(shè)計(jì)的同時(shí)，分銷便成了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心所在，因?yàn)榉咒N過(guò)程最終為產(chǎn)品與消費(fèi)者直接溝通與接觸提供了機(jī)會(huì)。
以寶潔的營(yíng)銷渠道管理為切入點(diǎn)，對(duì)寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道策略進(jìn)行較為系統(tǒng)、深入的分析和研究，希望能對(duì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理提供一些啟示。
全文共分五章，主要內(nèi)容如下:
第一章，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。本章介紹了寶潔公司及其在中國(guó)的基本情況，包括寶潔公司的基本情況、寶潔全球的發(fā)展軌跡與方向及寶潔中國(guó)的發(fā)展歷程和2020年寶潔中國(guó)愿景。
第二章，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的發(fā)展。本章運(yùn)用營(yíng)銷渠道的基本理論，論述了寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的渠道目標(biāo)——“贏得第一個(gè)真理時(shí)刻”，并隨著零售業(yè)在中國(guó)的發(fā)展而調(diào)整其渠道的結(jié)構(gòu)，改區(qū)域劃分為渠道劃分為核心生意渠道和現(xiàn)代零售渠道。
第三章，寶潔公司在核心生意渠道的策略分析。本章闡述了寶潔公司在核心生意渠道為“全面贏得分銷商直供客戶”而執(zhí)行的三個(gè)渠道發(fā)展策略。“發(fā)展與分銷商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”是核心生意渠道體現(xiàn)非常突出的一個(gè)策略，主要包括合理分工、一體化營(yíng)銷與標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行、對(duì)零售商的教育、以及信息共享等四個(gè)方面:“拓展覆蓋—深度分銷—網(wǎng)絡(luò)圍攻”策略，幫助寶潔和分銷商取得店內(nèi)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的策略;和以管理分銷商、管理零售終端為目的，完善客戶服務(wù)、強(qiáng)化市場(chǎng)開發(fā)管理的渠道運(yùn)作理念的“全程助銷”理念。
第四章，寶潔公司在現(xiàn)代零售渠道的策略分析。闡述了寶潔公司在現(xiàn)代零售渠道為“在不同發(fā)展優(yōu)勢(shì)的零售店取得領(lǐng)先”而執(zhí)行的二個(gè)渠道發(fā)展策略。利用品牌優(yōu)勢(shì)的拉動(dòng)作用、基于標(biāo)準(zhǔn)化的終端陳列和不可或缺的理貨，寶潔讓零售商和消費(fèi)者跟著自己一起變，達(dá)到“構(gòu)筑終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”;同時(shí)在現(xiàn)代零售渠道，充分利用信息技術(shù)，通過(guò)品類優(yōu)化、高效補(bǔ)貨等方式，對(duì)消費(fèi)者的需求作出快速而準(zhǔn)確的反映，來(lái)執(zhí)行“高效消費(fèi)者回應(yīng)/品類管理”策略。
第五章，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的主要問(wèn)題及對(duì)策思考。從發(fā)展的角度分析了寶潔在中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)需解決的問(wèn)題，1)提高寶潔產(chǎn)品在渠道中的盈利;2)進(jìn)一步提高區(qū)域分銷商的運(yùn)作效率，并提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。
寶潔分銷渠道仍略大于零售
在渠道策略上，寶潔深諳兩條腿走路的重要性，雖然可能私下對(duì)于直控零售渠道更愿意扶持。寶潔的分銷渠道，據(jù)寶潔大中華區(qū)分銷及進(jìn)出口供應(yīng)鏈副總監(jiān)林海舟透露，寶潔在華有8個(gè)工廠和8家分銷中心，分銷渠道仍比零售渠道略大，但零售增長(zhǎng)更為迅猛。墨泰睿承認(rèn)，過(guò)去10年寶潔把目光更多放在大城市，但兩年前開始關(guān)注西南、西北等地區(qū)，他認(rèn)為薄弱區(qū)域市場(chǎng)也有相當(dāng)大的增長(zhǎng)空間。
馮建軍告訴記者，早在1999年寶潔就提出將分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪鞣?wù)提供商，收回市場(chǎng)維護(hù)等有價(jià)值的東西，讓其只負(fù)責(zé)繁雜的物流配送。在這樣超前的理念下，據(jù)聞?dòng)兴某尚》咒N商被砍掉。“此前是分銷商和物流商混行，2005年的分銷商計(jì)劃中專門給予分銷商占其銷售額2%-4%的客戶服務(wù)費(fèi)用和客戶生意發(fā)展基金。”據(jù)盛世傳美首席營(yíng)銷顧問(wèn)吳志剛介紹，經(jīng)營(yíng)寶潔本來(lái)就利薄，每經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，渠道認(rèn)為利潤(rùn)穿底后，就會(huì)進(jìn)行一輪利潤(rùn)補(bǔ)貼。
“零售渠道方面的綜合費(fèi)用率可能有20個(gè)點(diǎn)，而分銷渠道的常規(guī)建設(shè)與類似每季度的刺激消費(fèi)政策累加之后可能在12個(gè)點(diǎn)左右。”馮翰毅表示。吳志剛則稱，盡管可能進(jìn)零售渠道對(duì)寶潔而言費(fèi)用更高，但銷量穩(wěn)定性更強(qiáng)，對(duì)品牌而言，直控便是核心競(jìng)爭(zhēng)力。“雖然流通和批發(fā)市場(chǎng)在不斷萎縮，卻不能說(shuō)分銷渠道的未來(lái)就真的可被替代。”據(jù)了解，寶潔下鄉(xiāng)目前都是分銷商在做，“畢竟品牌會(huì)遭遇分銷覆蓋能力和退貨周期的問(wèn)題，每天的小宗發(fā)貨也不可能都得以保證。分銷渠道仍是維持利潤(rùn)最大化和有效增加銷量的重要保證。”
寶潔醞釀更多海外收購(gòu)
據(jù)外媒報(bào)道，寶潔首席執(zhí)行官Bob M cD onald上周表示，因海外業(yè)務(wù)需求大漲，寶潔計(jì)劃收購(gòu)更多海外品牌，且強(qiáng)調(diào)如果收購(gòu)機(jī)會(huì)出現(xiàn)，寶潔有能力進(jìn)行并購(gòu)，2009年其運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)共取得161億美元的現(xiàn)金收入。
2005年，寶潔曾斥資570億美元收購(gòu)吉列，但M cDonald稱目前尚不打算進(jìn)行類似的大規(guī)模并購(gòu)，而會(huì)考慮實(shí)施小型并購(gòu)以拓展現(xiàn)有產(chǎn)品種類。今年年初，寶潔就曾以3.2億美元收購(gòu)莎莉集團(tuán)旗下空氣護(hù)理品牌香必飄。去年，寶潔約有60%的營(yíng)收都是在海外取得，而其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)則受到一定打擊，上一季度在美國(guó)市場(chǎng)凈利同比下滑12%。
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