渠道沖突有哪些類(lèi)型
渠道沖突是指某渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家介紹渠道沖突的類(lèi)型，供大家參考。
渠道沖突的類(lèi)型
渠道沖突類(lèi)型：水平渠道沖突
指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。這是因?yàn)樵谏a(chǎn)企業(yè)開(kāi)拓了一定的目標(biāo)市場(chǎng)后，中間商為了獲取更多的利益必然要爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，在目標(biāo)市場(chǎng)上展開(kāi)"圈地運(yùn)動(dòng)"。例如，某一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A家企業(yè)產(chǎn)品的中間商，可能認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A家企業(yè)產(chǎn)品的另一家中間商在定價(jià)、促銷(xiāo)和售后服務(wù)等方面過(guò)于進(jìn)取，搶了他們的，生意。如果發(fā)生了這類(lèi)矛盾，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取有效措施，緩和并協(xié)調(diào)這些矛盾，否則，就會(huì)影響渠道成員的合作及產(chǎn)品的銷(xiāo)售。另外，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)未雨綢繆，采取相應(yīng)措施防止這些情況的出現(xiàn)。
渠道沖突類(lèi)型：垂直渠道沖突
指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見(jiàn)。例如，某些批發(fā)商可能會(huì)抱怨生產(chǎn)企業(yè)在價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤(rùn)空間太小，而提供的服務(wù)(如廣告，推銷(xiāo)等)太少;零售商對(duì)批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)，可能也存在類(lèi)似的不滿。
垂直渠道沖突也稱(chēng)做渠道上下游沖突。一方面，越來(lái)越引的分銷(xiāo)商從自身利益出發(fā)，采取直銷(xiāo)與分銷(xiāo)相結(jié)合的方式銷(xiāo)售商品，這就不可避免要同下游經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)奪客戶，大大挫傷了下游渠道的積極性;另一方面，當(dāng)下游經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力增強(qiáng)以后，不引心目前所處的地位，希望在渠道系統(tǒng)中有更大的權(quán)利，向上游渠道發(fā)起了挑戰(zhàn)。在某些情況下，生產(chǎn)企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品，越過(guò)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商直接向二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商供貨，使上下游渠道間產(chǎn)生矛盾。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須從全局著手，妥善解決垂直渠道沖突，促進(jìn)渠道成員間更好地合作。
渠道沖突類(lèi)型：不同渠道間的沖突
隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可利用的渠道不斷增加，越來(lái)越多的企業(yè)采用多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)即運(yùn)用渠道組合、整合。不同渠道間的沖突指的是生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。例如，美國(guó)的李維牌牛仔褲原來(lái)通過(guò)特約經(jīng)銷(xiāo)店銷(xiāo)售，當(dāng)它決定將西爾斯百貨公司和彭尼公司也納為自己的經(jīng)銷(xiāo)伙伴時(shí)，特約經(jīng)銷(xiāo)店表示了強(qiáng)烈的不滿。
因此，生產(chǎn)企業(yè)要重視引導(dǎo)渠道成員之間進(jìn)行有效地競(jìng)爭(zhēng)，防止過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，并加以協(xié)調(diào)。
不同渠道間的沖突在某一渠道降低價(jià)格(一般發(fā)生在大量購(gòu)買(mǎi)的情況下)，或降低毛利時(shí)，表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈。
渠道沖突產(chǎn)生的原因
1.目標(biāo)不一致
渠道成員之間是一種競(jìng)合關(guān)系。渠道成員有著某些共同的目標(biāo),作為個(gè)體又有其自身的目標(biāo),這些目標(biāo)在某些情況下會(huì)產(chǎn)生矛盾,從而引發(fā)沖突。例如渠道成員對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)的追求與短期目標(biāo)的追求常常出現(xiàn)不一致的情況,從而會(huì)出現(xiàn)采取不同的銷(xiāo)售措施,而這些措施會(huì)干擾其他成員目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),進(jìn)而引發(fā)渠道沖突。
2.利益不一致
渠道成員之間不僅有著某些共同的利益,也有各自的利益,當(dāng)渠道成員為獲取個(gè)體利益時(shí)可能會(huì)干擾其他成員的利益,從而引發(fā)渠道沖突。渠道成員之間不僅會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)期利益與短期利益的矛盾,還會(huì)出現(xiàn)一些包括提成、返點(diǎn)、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等方面的矛盾。渠道成員在追求自身利益最大化的過(guò)程中往往容易出現(xiàn)爭(zhēng)搶客戶資源的情況,甚至進(jìn)行竄貨銷(xiāo)售,從而引發(fā)渠道沖突。
3.分工不明確
渠道成員之間的分工直接關(guān)系到各自的權(quán)、責(zé)、利和風(fēng)險(xiǎn)。渠道管理過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)權(quán)利和責(zé)任劃分不明確的情況,由于渠道成員都是趨利避險(xiǎn)的,因此各渠道成員在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)容易出現(xiàn)推卸責(zé)任、逃避風(fēng)險(xiǎn)的情況,例如誰(shuí)負(fù)責(zé)售后服務(wù)問(wèn)題,促銷(xiāo)時(shí)各渠道成員承擔(dān)的責(zé)任問(wèn)題等等。
4.溝通障礙
渠道成員的目標(biāo)和利益不一致,分工不明確的問(wèn)題在很大程度上是由于溝通障礙造成的,這些溝通障礙主要包括溝通不及時(shí)、溝通信息傳遞出現(xiàn)失真、成員對(duì)信息的理解出現(xiàn)偏差和失誤等。由于溝通障礙導(dǎo)致不同的渠道成員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中采用不同的措施,從而引發(fā)沖突。
5.激勵(lì)不當(dāng)
制造商對(duì)渠道成員銷(xiāo)售產(chǎn)品會(huì)采取相應(yīng)的激勵(lì)措施,激勵(lì)措施是一把雙刃劍,用得恰當(dāng)可以改善渠道的績(jī)效,使用不當(dāng)則會(huì)引發(fā)渠道沖突。過(guò)于依賴經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行激勵(lì)容易使渠道成員發(fā)生以追求短期經(jīng)濟(jì)利益實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)的活動(dòng),導(dǎo)致與整個(gè)渠道的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)相沖突。目前很多企業(yè)注重大客戶關(guān)系管理,在進(jìn)行激勵(lì)的過(guò)程中往往容易忽視其他客戶的利益,從而引發(fā)其他渠道成員的不滿而導(dǎo)致出現(xiàn)渠道沖突的行為。
渠道沖突的解決方法
超級(jí)目標(biāo)法
當(dāng)企業(yè)面臨對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，樹(shù)立超級(jí)目標(biāo)是團(tuán)結(jié)渠道各成員的根本。超級(jí)目標(biāo)是指渠道成員共同努力，以達(dá)到單個(gè)所不能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。渠道成員有時(shí)會(huì)以某種方式簽訂一個(gè)他們共同尋找的基本目標(biāo)的協(xié)議，其內(nèi)容包括渠道生存、市場(chǎng)份額、高品質(zhì)和顧客滿意。從根本上講，超級(jí)目標(biāo)是單個(gè)公司不能承擔(dān)，只能通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。一般只有當(dāng)渠道一直受到威脅時(shí)，共同實(shí)現(xiàn)超級(jí)目標(biāo)才會(huì)有助于沖突的解決，才有建立超級(jí)目標(biāo)的必要。
對(duì)于垂直性沖突，一種有效的處理方法是在兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道層次上實(shí)行人員互換。比如，讓制造商的一些銷(xiāo)售主管去部分經(jīng)銷(xiāo)商處工作一段時(shí)間，有些經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人可以在制造商制定有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商政策的領(lǐng)域內(nèi)工作。經(jīng)過(guò)互換人員，可以提供一個(gè)設(shè)身處地為對(duì)方考慮問(wèn)題的位置，便于在確定共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上處理一些沖突。
溝通
通過(guò)勸說(shuō)來(lái)解決沖突其實(shí)就是在利用領(lǐng)導(dǎo)力。從本質(zhì)上說(shuō)，勸說(shuō)是為存在沖突的渠道成員提供溝通機(jī)會(huì)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)勸說(shuō)來(lái)影響其行為而非信息共享，也是為了減少有關(guān)職能分工引起的沖突。
協(xié)商談判
談判的目標(biāo)在于停止成員間的沖突。妥協(xié)也許會(huì)避免沖突爆發(fā)，但不能解決導(dǎo)致沖突的根本原因。只要壓力繼續(xù)存在，終究會(huì)導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。其實(shí)，談判是渠道成員討價(jià)還價(jià)的一個(gè)方法。在談判過(guò)程中，每個(gè)成員會(huì)放棄一些東西，從而避免沖突發(fā)生，但利用談判或勸說(shuō)要看成員的溝通能力。事實(shí)上，用上述方法解決沖突時(shí)，需要每一位成員形成一個(gè)獨(dú)立的戰(zhàn)略方法以確保能解決問(wèn)題。
法律戰(zhàn)略
沖突有時(shí)要通過(guò)政府來(lái)解決，訴諸法律也是借助外力來(lái)解決問(wèn)題的方法。對(duì)于這種方法的采用也意味著渠道中的領(lǐng)導(dǎo)力不起作用，即通過(guò)談判、勸說(shuō)等途徑已沒(méi)有效果。一旦采用了法律手段，另一方可能會(huì)完全遵守其意愿改變其行為，但是會(huì)對(duì)訴訟方產(chǎn)生不滿，這樣的結(jié)果可能是雙方的沖突增加而非減少。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，雙方可能會(huì)不斷發(fā)生法律的糾紛問(wèn)題而使渠道關(guān)系不斷惡化。
退出
解決沖突的最后一種方法就是退出該營(yíng)銷(xiāo)渠道。事實(shí)上，退出某一營(yíng)銷(xiāo)渠道是解決沖突的普遍方法。一個(gè)企圖退出渠道的企業(yè)應(yīng)該要么為自己留條后路，要么愿意改變其根本不能實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。若一個(gè)公司想繼續(xù)從事原行業(yè)，必須有其他可供選擇的渠道。對(duì)于該公司而言，可供選擇的渠道成本至少不應(yīng)比現(xiàn)在大，或者它愿意花更大的成本避免現(xiàn)有矛盾。當(dāng)水平性或垂直性沖突處在不可調(diào)和的情況下時(shí)，退出是一種可取的辦法。從現(xiàn)有渠道中退出可能意味著中斷與某個(gè)或某些渠道成員的合同關(guān)系。
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