公共關(guān)系指的是社會(huì)組織為了生存發(fā)展，通過(guò)傳播溝通，塑造形象，平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系，優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。 下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)公共關(guān)系類(lèi)論文的范文，歡迎大家閱讀參考!

　　有關(guān)公共關(guān)系類(lèi)論文篇1

　　淺談公共關(guān)系在企業(yè)中的運(yùn)用

　　摘要：良好的公共關(guān)系，是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。關(guān)注公共關(guān)系的目的就是為了塑造企業(yè)形象。形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)追求的最高目標(biāo)。良好的企業(yè)形象能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的益處。對(duì)內(nèi)能提升企業(yè)的凝聚力，得到員工的認(rèn)同;對(duì)外能吸引人才，得到社會(huì)的支持，獲得資金提供。獲得消費(fèi)信心。所以企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用好公共關(guān)系，不斷塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，為企業(yè)實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理計(jì)劃營(yíng)造一個(gè)良好的生存環(huán)境。

　　關(guān)鍵詞：公共關(guān)系;職能;作用;任務(wù)

　　中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的引發(fā)和啟動(dòng)，仍是20世紀(jì)80年代初中國(guó)推行改革開(kāi)放政策的直接產(chǎn)物。隨著中國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入。許多合資企業(yè)、跨國(guó)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)并引入了國(guó)際規(guī)范的管理模式，導(dǎo)入了公共關(guān)系管理職能，相應(yīng)的公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)也就隨之建立了起來(lái)。在大約30年的時(shí)間里，經(jīng)過(guò)了引進(jìn)開(kāi)創(chuàng)時(shí)期、適應(yīng)發(fā)展時(shí)期、競(jìng)爭(zhēng)和專(zhuān)業(yè)分工時(shí)期，中國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)逐漸成熟起來(lái)。1999年，中國(guó)國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部已經(jīng)正式確定公共關(guān)系為一種職業(yè)，被列入《國(guó)家職業(yè)分類(lèi)大典》中的第3類(lèi)：并很快引發(fā)了公關(guān)職業(yè)。一時(shí)間，公關(guān)職業(yè)成為改革開(kāi)放以來(lái)社會(huì)接受性最大、接受面最廣的新興職業(yè)之一。

　　一、在現(xiàn)代企業(yè)中充分發(fā)揮公共關(guān)系的基本職能

　　公共關(guān)系也被稱(chēng)為軟性管理。美國(guó)公共關(guān)系研究與教育基金會(huì)主席萊克斯，哈羅博士認(rèn)為：公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它幫助一個(gè)組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可和合作;它參與處理各種問(wèn)題與事件;它幫助管理部門(mén)了解民意，并對(duì)其做出反應(yīng);它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任：它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)同步：它以良好的符合職業(yè)道德的傳播技能和研究方法作為基礎(chǔ)工具。國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)也同樣認(rèn)為公共關(guān)系是一種管理職能。

　　在現(xiàn)代社會(huì)中，人們強(qiáng)烈地感受到，不懂公共關(guān)系的企業(yè)不可能成為現(xiàn)代化企業(yè)，不懂公共關(guān)系手段和技巧的企業(yè)，也不可能成為公眾信賴的企業(yè)。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。學(xué)習(xí)公共關(guān)系理論，重視公共關(guān)系實(shí)務(wù)，已成為企業(yè)發(fā)展的重要手段和企業(yè)家的共識(shí)。企業(yè)公共關(guān)系也是公共關(guān)系的一個(gè)重要組成部分。公共關(guān)系在中國(guó)的應(yīng)用最廣泛、效果最顯著的也是企業(yè)公共關(guān)系。無(wú)論任何企業(yè)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，運(yùn)用并發(fā)揮好公共關(guān)系的基本職能，將有利于事業(yè)的成功。

　　(一)宣傳引導(dǎo)，傳播推廣

　　公共關(guān)系的一個(gè)主要職能就是有效地制造輿論、強(qiáng)化輿論和引導(dǎo)輿論。特別是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，要運(yùn)用公共關(guān)系，及時(shí)地向本企業(yè)的公眾、廣大的顧客、用戶傳播企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息和企業(yè)的精神理念、價(jià)值取向等，贏得公眾對(duì)組織的信任與理解，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，為推進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)推廣計(jì)劃營(yíng)造有利環(huán)境。比如農(nóng)夫山泉就是運(yùn)用了那些公共關(guān)系廣告輿論的渲染，為企業(yè)爭(zhēng)取到大量的消費(fèi)者。“喝一瓶農(nóng)夫山泉，就是向希望工程捐一分錢(qián)……”已深入人心，如果只是運(yùn)用商品廣告轟炸。獲得顧客辨識(shí)選購(gòu)，就不會(huì)有現(xiàn)在的知名度和市場(chǎng)占有率。

　　(二)收集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境

　　21世紀(jì)是信息經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容已經(jīng)由質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了速度競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)和知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)。信息已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的重要戰(zhàn)略資源。企業(yè)的生存發(fā)展，需要信息。

　　首先，企業(yè)可以借助公共關(guān)系職能部門(mén)全面了解社會(huì)信息，了解國(guó)際國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的重要信息使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理適應(yīng)社會(huì)大環(huán)境。

　　其次，要了解企業(yè)自身的信息。了解社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的期望和需求，了解企業(yè)在他們心目中的印象和評(píng)價(jià)，了解內(nèi)部員工的思想傾向，了解企業(yè)管理中的疏漏問(wèn)題等。只有建立與公眾的信息交流渠道，利用好信息，才能適應(yīng)環(huán)境，更好地制定出有效的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理策略和活動(dòng)。

　　(三)咨詢建議。形象管理

　　公共關(guān)系的目的就是塑造形象。形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)追求的最高目標(biāo)。良好的企業(yè)形象能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的益處，對(duì)內(nèi)能提升企業(yè)的凝聚力，得到員工的認(rèn)同：對(duì)外能吸引人才，得到社會(huì)的支持，獲得資金提供。獲得消費(fèi)信心。所以企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用好公共關(guān)系，不斷塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，為企業(yè)實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理計(jì)劃營(yíng)造一個(gè)良好的生存環(huán)境。公共關(guān)系作為組織的一種管理職能，其重要性還體現(xiàn)在它在組織的管理決策過(guò)程中以提供咨詢建議的方式發(fā)揮著參謀作用。公共關(guān)系職能機(jī)構(gòu)及其人員可以運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的研究方法。利用收集到的各種信息。為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)做決策提供科學(xué)依據(jù)，幫助做出合理的決策。保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的正確性，減少企業(yè)損失。

　　(四)溝通交際，協(xié)調(diào)關(guān)系

　　現(xiàn)代社會(huì)，是一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)。任何組織都不能獨(dú)立的存在，必然與周?chē)慕M織或人群發(fā)生聯(lián)系和交往。相互依存。共同促進(jìn)。共同發(fā)展。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中。通過(guò)公共關(guān)系職能部門(mén)，運(yùn)用公共關(guān)系交際、協(xié)調(diào)的手段和方法，與相關(guān)的特定公眾進(jìn)行廣泛的密切聯(lián)系和交往。及時(shí)溝通，減少矛盾;廣交朋友，發(fā)展橫向、縱向聯(lián)系，建立友好、合作的社會(huì)關(guān)系;聽(tīng)取意見(jiàn)，減少社會(huì)摩擦，緩和社會(huì)沖突，為企業(yè)落實(shí)經(jīng)營(yíng)管理計(jì)劃搭建對(duì)外交往的橋梁。當(dāng)企業(yè)遇到困難，出現(xiàn)危機(jī)。也可以獲得公眾的理解和支持。比如伊利和蒙牛在三鹿奶粉的三聚氰胺事件發(fā)生后，企業(yè)都不同程度地受到了影響，但得到了地方政府的支持，經(jīng)過(guò)與各方人士的協(xié)調(diào)溝通，較平穩(wěn)地度過(guò)了難關(guān)。

　　(五)解決矛盾，處理危機(jī)

　　危機(jī)事件是任何企業(yè)都不希望遇到但又不可避免的。由于社會(huì)組織是在極其復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行運(yùn)作的，可控和不可控因素極為復(fù)雜，隨時(shí)可能遇到許多突然發(fā)生的、對(duì)組織發(fā)展不利的意外事件，如環(huán)境污染、產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題、爆炸、火災(zāi)、塌方、地震、水災(zāi)等等問(wèn)題。著名的管理咨詢專(zhuān)家史蒂文・芬克在其《危機(jī)管理》一書(shū)中指出：“每一個(gè)當(dāng)權(quán)的人，都應(yīng)當(dāng)像認(rèn)識(shí)到死亡和納稅是不可避免的并必須為之做計(jì)劃一樣，認(rèn)識(shí)到危機(jī)是不可避免的，也必須為之做準(zhǔn)備。這樣做并不是處于軟弱獲膽怯。而是出于知道自己準(zhǔn)備好之后的力量……學(xué)會(huì)與命運(yùn)周旋。”為保證組織的順利運(yùn)營(yíng)，企業(yè)要發(fā)揮公共關(guān)系的職能，做好危機(jī)事件的預(yù)防和監(jiān)控，正確對(duì)待公眾的不滿和投訴。解決矛盾，處理危機(jī)，滿足服務(wù)對(duì)象的要求，擔(dān)負(fù)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

　　二、公共關(guān)系人員在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的主要任務(wù)

　　目前，在中國(guó)公共關(guān)系從業(yè)人員職業(yè)地位還不是十分明確。一方面隨著公關(guān)教育的普及，各級(jí)政府和企事業(yè)單位公共關(guān)系意識(shí)不斷加強(qiáng)，公關(guān)咨詢專(zhuān)家很受青睞，被視為現(xiàn)代社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所需要的高智商緊缺人才，另一方面。

　　對(duì)這一職業(yè)尚沒(méi)有很規(guī)范化，社會(huì)很多人對(duì)公共關(guān)系了解不明確，出現(xiàn)了一些誤區(qū)。有些不良思想敗壞了公共職業(yè)。很多的公關(guān)人員素質(zhì)低下，還有待提高。中國(guó)勞動(dòng)和社會(huì)保障部門(mén)編寫(xiě)的公關(guān)員職業(yè)培訓(xùn)與鑒定教材中明確的提出了公共關(guān)系職業(yè)范疇主要為三個(gè)方面：一是關(guān)系資源的挖掘和利用。主要包括游說(shuō)、協(xié)調(diào)和目標(biāo)性溝通：二是智力、學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的綜合運(yùn)用，包括創(chuàng)意、策劃、咨詢以及相關(guān)事務(wù)的隨機(jī)處理;三是技能和專(zhuān)業(yè)勞務(wù)的提供，包括采編、設(shè)計(jì)、傳播、主持、布展、禮儀以及面向公眾的各種具體服務(wù)。根據(jù)這一職業(yè)范疇，和公共關(guān)系的目的――塑造組織形象，公共關(guān)系人員在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的主要工作任務(wù)有以下幾方面：

　　(一)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系，獲得社會(huì)各界的支持

　　企業(yè)需要借助公共關(guān)系部門(mén)與社會(huì)有關(guān)團(tuán)體、政府部門(mén)、中間商、用戶以及新聞界保持密切的聯(lián)系，聽(tīng)取他們的意見(jiàn);及時(shí)地向股東、合伙人、職工等提供準(zhǔn)確的信息，建立融洽的關(guān)系，為相關(guān)的公眾提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，提升企業(yè)信譽(yù)度。獲得社會(huì)各界的支持與幫助。

　　(二)調(diào)查和了解公眾的態(tài)度。及時(shí)進(jìn)行信息反饋

　　駕馭市場(chǎng)是任何經(jīng)營(yíng)企業(yè)的最高目的。然而，其基礎(chǔ)是要認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)。企業(yè)通過(guò)公共關(guān)系職能部門(mén)，廣泛收集市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)行情，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，了解和掌握社會(huì)團(tuán)體、輿論界及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和反映，將這些情況綜合整理，及時(shí)反映給企業(yè)的決策中心。這對(duì)于企業(yè)制定和調(diào)整經(jīng)營(yíng)管理計(jì)劃將起到積極的促進(jìn)作用。

　　(三)策劃公關(guān)活動(dòng)方案，提升企業(yè)形象

　　公關(guān)活動(dòng)是積極的、主動(dòng)的、富有預(yù)見(jiàn)性和創(chuàng)造性的工作。開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)是宣傳企業(yè)、提升形象、展現(xiàn)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的機(jī)會(huì)。它應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總目標(biāo)，配合不同時(shí)期的社會(huì)關(guān)注點(diǎn)，有選擇性地制定和布置公關(guān)活動(dòng)方案。比如紅牛的勇闖南北極活動(dòng)、非常可樂(lè)中國(guó)紅歌賽活動(dòng)、汶川地震時(shí)很多企業(yè)的贊助活動(dòng)等都是很成功的公共關(guān)系活動(dòng)。

　　(四)接待來(lái)訪的顧客，消除顧客的不滿

　　公關(guān)職能部門(mén)的一項(xiàng)日常工作就是接待客戶或消費(fèi)者的來(lái)訪，聽(tīng)取他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的意見(jiàn)，解答他們的疑問(wèn)，消除他們的不滿。為此，企業(yè)通常將公關(guān)部的地址、電話號(hào)碼公布于眾。由公關(guān)部接待來(lái)訪和參觀，解答人們的各種詢問(wèn)。解決好矛盾，避免發(fā)生沖突。

　　(五)輔助企業(yè)做好管理

　　沒(méi)有規(guī)矩不成方圓。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。在其運(yùn)作過(guò)程中，缺乏必要的管理是不可以想象的。而要實(shí)施管理的職能，就離不開(kāi)公共關(guān)系。特別是在內(nèi)部人員的協(xié)調(diào)、指揮和控制上，更顯現(xiàn)出了公共關(guān)系的重要性。運(yùn)用公共關(guān)系手段協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，更體現(xiàn)了人性化管理，真正達(dá)到了內(nèi)求團(tuán)結(jié)。外求發(fā)展。

　　隨著中國(guó)公關(guān)職業(yè)化的進(jìn)程，公共關(guān)系的職業(yè)地位將不斷提高。公共關(guān)系職業(yè)將成為21世紀(jì)最受人們尊敬的社會(huì)職業(yè)之～。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　4、劉軍，公共關(guān)系學(xué)[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2006

　　有關(guān)公共關(guān)系類(lèi)論文篇2

　　淺析網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　摘要　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代悄然而至，對(duì)公共關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。本文從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的分析開(kāi)始，具體探討網(wǎng)絡(luò)時(shí)代這些信息傳播特征對(duì)公共關(guān)系各個(gè)方面的影響，包括機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以求組織能更好地運(yùn)用公共關(guān)系開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　關(guān)鍵詞　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代　公共關(guān)系　信息傳播　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　近年來(lái)，公共關(guān)系作為組織通過(guò)傳播溝通、形象塑造、利益協(xié)調(diào)等手段與公眾建立關(guān)系的一種活動(dòng)，被譽(yù)為“組織致勝的秘密武器”并廣泛地分布于社會(huì)的各行各業(yè)中。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)人類(lèi)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)了極富深遠(yuǎn)意義的變革，公共關(guān)系亦被推倒了風(fēng)口浪尖上，而網(wǎng)絡(luò)在公共關(guān)系中的運(yùn)用卻只是剛剛起步，遠(yuǎn)未發(fā)展至成熟的地步。如果組織想要更好地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)為公共關(guān)系服務(wù)，使公關(guān)的發(fā)展更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的要求，首先就必須清楚網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)究竟為公共關(guān)系帶來(lái)了什么。

　　一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播特點(diǎn)

　　傳播是連接公共關(guān)系主一客體的橋梁，也是公共關(guān)系的實(shí)現(xiàn)機(jī)制，可以說(shuō)公共關(guān)系活動(dòng)的過(guò)程，就是主一客體之間的信息傳播與溝通，既然信息傳播在公共關(guān)系中占有如此顯著的地位，那么研究網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播特征對(duì)于我們研究網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公共關(guān)系有著重要作用。

　　從表1中可以看出，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的，廉價(jià)的，突破時(shí)間、空間及信息量限制，由公眾驅(qū)動(dòng)的“多對(duì)多”網(wǎng)絡(luò)型傳播，其中技術(shù)成為主要制約因素，信息可按公眾需求個(gè)性化定制，而信息質(zhì)量成為關(guān)注的重點(diǎn)。

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的這些信息傳播特征給公共關(guān)系帶來(lái)了極大的影響。一方面，網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性、互動(dòng)性和非地域性為任何組織、任何個(gè)人的交流提供嶄新的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，參與者既可以進(jìn)行點(diǎn)對(duì)面的交流，也可以進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)媒體若能廣泛應(yīng)用于組織公關(guān)活動(dòng)中，公共關(guān)系將呈現(xiàn)出前所未有的機(jī)遇，展示廣闊的發(fā)展空間。另一方面，我們也應(yīng)看到網(wǎng)絡(luò)媒體是一把鋒利的雙刃劍，它在大刀闊斧地向傳統(tǒng)媒體的弊病開(kāi)戰(zhàn)的同時(shí)也暴露出了自身的先天不足，并在一定程度上制約著公共關(guān)系的良性發(fā)展，給公關(guān)的發(fā)展帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。

　　二、網(wǎng)絡(luò)對(duì)組織公共關(guān)系的影響

　　1、公共關(guān)系可充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播突破時(shí)間限制的優(yōu)勢(shì)，用極少的成本增強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的時(shí)效性、推動(dòng)公關(guān)實(shí)踐的全球化

　　(1)網(wǎng)絡(luò)可以使信息實(shí)現(xiàn)無(wú)限量“實(shí)時(shí)傳播”，具有傳統(tǒng)媒介無(wú)可比擬的快速及時(shí)性，為公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)現(xiàn)及時(shí)有效奠定了基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，速度是衡量組織很重要的一個(gè)維度。對(duì)于公共關(guān)系來(lái)說(shuō)，速度不僅僅是盡快地獲得信息，還意味著迅速地向社會(huì)公眾擴(kuò)散組織的信息，與他們一起進(jìn)行更為有效的互動(dòng)溝通?？梢?jiàn)在數(shù)字時(shí)代，溝通仍然是公共關(guān)系的主要職能，只是溝通的速度上升到了至關(guān)重要的地位。傳統(tǒng)公關(guān)媒介受到時(shí)間的約束，使得公共關(guān)系難以實(shí)現(xiàn)溝通的快速有效，而網(wǎng)絡(luò)傳播具有無(wú)可比擬的快速與及時(shí)性優(yōu)勢(shì)，為公共關(guān)系實(shí)現(xiàn)真正及時(shí)有效的溝通提供了可能。

　　(2)網(wǎng)絡(luò)突破了許多傳統(tǒng)媒介地域性傳播的局限性，用極小的成本極大地推動(dòng)了公共關(guān)系實(shí)踐的全球化。“全球化”與“本土化”一樣，成為近年來(lái)公共關(guān)系實(shí)踐中的一個(gè)鮮明趨勢(shì)。公共關(guān)系實(shí)踐的全球化是以公共關(guān)系研究的全球化和公共關(guān)系工作開(kāi)展的全球化為主要標(biāo)志的。而要實(shí)現(xiàn)這兩者，除了要求公關(guān)從業(yè)人員具備全球性的戰(zhàn)略思維和開(kāi)發(fā)新的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)外，還要求物質(zhì)方面有所保障。作為一種數(shù)字化傳播，網(wǎng)絡(luò)突破了許多傳統(tǒng)媒介地域性傳播的局限性，使人們不再受地域的限制，不論相隔多遠(yuǎn)都能如同近在咫尺般地迅速溝通。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)廉價(jià)，使得溝通成本大大降低。隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)被越來(lái)越廣泛的使用，全球公共關(guān)系學(xué)術(shù)界的交流變得空前的活躍;同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)也為組織開(kāi)展全球范圍的公共關(guān)系工作提供了有力的保障。

　　2、網(wǎng)絡(luò)重新定義了社會(huì)組織與媒介的關(guān)系，使公關(guān)人員在傳播活動(dòng)中處于前所未有的有利地位

　　傳統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)必須借助廣播、電視等大眾傳播媒介來(lái)實(shí)施，大眾傳播媒介手中掌握稀缺資源、享有支配信息資源的行業(yè)特權(quán)，這使得它們具有特殊的身份和地位，擁有一種媒介權(quán)力――種對(duì)個(gè)人或社會(huì)進(jìn)行影響、操縱、支配的力量，具有事件得以發(fā)生和影響事件怎樣發(fā)生，界定問(wèn)題以及對(duì)問(wèn)題提供解釋與論述，因此形成或塑造公共意見(jiàn)的種種能力。因此，媒介關(guān)系構(gòu)成了組織在開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí)所要面對(duì)的各類(lèi)關(guān)系中非常重要的部分，有時(shí)甚至能決定社會(huì)組織的生死存亡。而現(xiàn)在，作為新生代網(wǎng)絡(luò)媒體的異軍突起，悄悄地改變著媒體格局和組織所面臨的外部環(huán)境。

　　網(wǎng)絡(luò)被譽(yù)為迄今為止最“民主”的媒體。從理論上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)給所有人提供了一個(gè)可以自由向大眾發(fā)表言論的渠道，造就了“一人一媒體”的基礎(chǔ)。任何人只要具備一定的計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技能便可通過(guò)建立網(wǎng)站、發(fā)郵件等網(wǎng)絡(luò)功能，發(fā)布新聞、傳播信息，猶如擁有了屬于自己的媒體，這就使得少數(shù)人通過(guò)對(duì)媒介的控制而達(dá)成的對(duì)公眾輿論的控制和操縱化為烏有。在這一“數(shù)字化的民主”環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的壟斷被打破，并為公關(guān)人員提供了一個(gè)新的、強(qiáng)有力的可控媒介，從而使公關(guān)人員在傳播活動(dòng)中處于前所未有的有利地位。在網(wǎng)上，組織完全有條件建立自己的網(wǎng)站，通過(guò)這一可控媒介，組織可以在不違背法律和職業(yè)道德的前提下，按照自己的意愿向包括媒體在內(nèi)的各類(lèi)公眾發(fā)布信息，并與他們進(jìn)行有效的互動(dòng)，而不必經(jīng)過(guò)第三方的“解釋”和“過(guò)濾”。這樣，組織就能掌握公關(guān)的主動(dòng)權(quán)，對(duì)公眾(客體)產(chǎn)生直接影響的同時(shí)與各種媒介建立良好的關(guān)系。

　　3、網(wǎng)絡(luò)“多對(duì)多”的溝通保證了傳播的雙向互動(dòng)

　　這使組織實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系實(shí)踐的雙向?qū)ΨQ(chēng)型模式成為可能，有利于公共關(guān)系的主一客體即組織與公眾建立長(zhǎng)久關(guān)系。著名的公共關(guān)系學(xué)者格魯尼格指出，公共關(guān)系實(shí)踐有四種模式：新聞代理模式、公共信息模式、雙向非對(duì)稱(chēng)型模式和雙向?qū)ΨQ(chēng)型模式。其中，雙向?qū)ΨQ(chēng)型模式被認(rèn)為是最理想的。然而，在主要利用大眾傳媒的傳統(tǒng)公共關(guān)系傳播活動(dòng)中，信息的發(fā)送者通過(guò)大眾傳媒將大量復(fù)制的信息傳送給受眾，受眾只是被動(dòng)地接受信息，對(duì)于這些信息往往沒(méi)有發(fā)言權(quán)，這種“一對(duì)多”或“少對(duì)多”自上而下的模式很難實(shí)現(xiàn)傳播的雙向?qū)ΨQ(chēng)。

　　網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得每一個(gè)有條件上網(wǎng)的人都可以花費(fèi)很少的成本、經(jīng)過(guò)很少的“過(guò)濾”，而將自己的觀點(diǎn)、看法、意見(jiàn)、建議等傳達(dá)給很多人，從而實(shí)現(xiàn)一種“多對(duì)多”的傳播。這種“多對(duì)多”的傳播從本質(zhì)上保證了傳播的雙向性和對(duì)稱(chēng)性，這種互動(dòng)特性使得公眾真正參與整個(gè)公關(guān)過(guò)程成為可能，公眾不僅參與的主動(dòng)性增強(qiáng)，而且選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)，使組織能夠?yàn)椴煌枨蟮墓娞峁﹤€(gè)人化的信息服務(wù)。

　　4、網(wǎng)絡(luò)使公共關(guān)系面臨著前所未有的不確定性與復(fù)雜性，大大增加了公關(guān)業(yè)務(wù)的難度和風(fēng)險(xiǎn)及環(huán)境監(jiān)測(cè)的難度

　　(1)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的信息的過(guò)量和無(wú)序給公關(guān)人員識(shí)別有價(jià)值信息帶來(lái)了極大的障礙。由于任何人在任何時(shí)候都可以使用網(wǎng)絡(luò)這一最民主的媒體，傳統(tǒng)媒體中“把關(guān)人”角色在網(wǎng)絡(luò)媒體中

　　弱化甚至退出，任何人都可以上網(wǎng)發(fā)布信息、獲得信息和交流信息，所以同時(shí)也帶來(lái)了網(wǎng)上信息爆炸、信息污染等一系列問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)使組織與公眾在信息的交流溝通上處于平等的地位，公關(guān)部門(mén)失去了獨(dú)有的信息來(lái)源，這對(duì)公關(guān)部門(mén)的影響是，它必須重新確定自己在組織運(yùn)營(yíng)中的位置，由傳統(tǒng)的信息發(fā)布者的角色向信息管理者的角色轉(zhuǎn)變。在這個(gè)信息過(guò)量和無(wú)序的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，如何區(qū)分有用信息和無(wú)用信息，如何確定信息的流向、流量和流程就成為一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。

　　(2)網(wǎng)絡(luò)安全的先天不足和脆弱性使組織開(kāi)展公共活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)增加，給組織帶來(lái)許多安全隱患。網(wǎng)絡(luò)具有高度開(kāi)放型、虛擬性和交互性等特征，人的真實(shí)行為和真實(shí)身份不再具有明顯的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這種模糊性加大了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的難度，使網(wǎng)絡(luò)的信息安全出現(xiàn)先天不足和脆弱性。

　　病毒的入侵尤其是網(wǎng)絡(luò)黑客的攻擊會(huì)極大地?fù)p害組織尤其是營(yíng)利性組織的利益：通過(guò)互連網(wǎng)對(duì)某個(gè)組織的網(wǎng)站進(jìn)行大量的刪除和修改重要數(shù)據(jù)、破壞網(wǎng)頁(yè)等攻擊行為已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。同時(shí)，不利信息傳播迅速，危機(jī)形成和蔓延的速度大大加快。而公關(guān)的一項(xiàng)非常重要的任務(wù)就是溝通信息，為組織監(jiān)測(cè)和營(yíng)造一個(gè)良好的組織外部輿論環(huán)境。因而無(wú)論是作為組織耳目喉舌的公關(guān)部門(mén)，還是充當(dāng)組織“外腦”的公關(guān)公司，對(duì)組織外部社會(huì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)尤其是輿論監(jiān)測(cè)的難度都正在加大。

　　5、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)公關(guān)人員提出了更高的技術(shù)要求，同時(shí)也加劇了當(dāng)前公關(guān)行業(yè)人才短缺的問(wèn)題

　　(1)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞發(fā)布、廣告策劃、專(zhuān)題活動(dòng)等公關(guān)活動(dòng)融入了越來(lái)越多新的通訊和傳播手段。例如，企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)置，網(wǎng)上的新聞發(fā)布、網(wǎng)上展覽，利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施對(duì)外開(kāi)放參觀等。這里都有著與人際傳播、大眾傳播不同的特點(diǎn)與獨(dú)特方式，使傳統(tǒng)公關(guān)模式中的一套業(yè)務(wù)體系，向網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)工具的操作系統(tǒng)發(fā)展。這種轉(zhuǎn)變對(duì)于公共關(guān)系人員來(lái)說(shuō)，意味著機(jī)遇，更意味著挑戰(zhàn)。他們不僅要有高度的公關(guān)意識(shí)，超常的敬業(yè)精神，還必須掌握更加深入地了解網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高技術(shù)傳播手段，熟悉電子商務(wù)，包括ERP、CRM的基本運(yùn)作手段和運(yùn)行規(guī)律，最大限度地發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，從而使公共關(guān)系工作更加有效。

　　(2)正在紛紛崛起的網(wǎng)絡(luò)公司雖然給公共關(guān)系帶來(lái)了更多的業(yè)務(wù)，但同時(shí)也加劇了當(dāng)前公共關(guān)系行業(yè)人才短缺的問(wèn)題。由于公共關(guān)系行業(yè)的迅猛發(fā)展，許多國(guó)家和地區(qū)都已經(jīng)存在公共關(guān)系人才短缺的問(wèn)題。新興的網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)公共關(guān)系人才有著很大的需求，紛紛網(wǎng)羅有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)人才。由于優(yōu)厚的待遇和美好的創(chuàng)業(yè)前景，許多有經(jīng)驗(yàn)、有能力的公關(guān)人才紛紛跳槽到網(wǎng)絡(luò)公司，使得公共關(guān)系行業(yè)本已嚴(yán)峻的人才短缺問(wèn)題更加雪上加霜。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)公關(guān)人員更高的技術(shù)要求也使得具有網(wǎng)絡(luò)技能的新型公關(guān)人才極度緊缺，因此，科技公關(guān)人才的短缺問(wèn)題已經(jīng)成為公關(guān)領(lǐng)域亟待解決的課題之一。

　　三、公共關(guān)系對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

　　傳統(tǒng)的促銷(xiāo)，推銷(xiāo)產(chǎn)品、技術(shù)、勞務(wù)，促銷(xiāo)的目的是做成生意;公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是推銷(xiāo)產(chǎn)品，還推銷(xiāo)企業(yè)的品牌、樹(shù)立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成，也要把關(guān)系建立起來(lái)，把企業(yè)形象樹(shù)立起來(lái)。在功能上，公共關(guān)系不具有直接的推銷(xiāo)功能，而是具有一種間接地促銷(xiāo)功能。如果說(shuō)推銷(xiāo)就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共關(guān)系就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境。從效果上公共關(guān)系更著重于長(zhǎng)期的效果和影響。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，不僅要依靠技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等手段，還要依靠信息競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)在公眾中獲得了良好信譽(yù)，誰(shuí)就能獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)的良好信譽(yù)是無(wú)形的財(cái)富，因此，任何一個(gè)企業(yè)都必須通過(guò)公共關(guān)系，努力樹(shù)立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)，大力提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，贏得社會(huì)公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。

　　總之，網(wǎng)絡(luò)使公共關(guān)系各個(gè)方面發(fā)生了深刻的變化，是機(jī)遇也好，挑戰(zhàn)也罷，此時(shí)的公共關(guān)系如逆水行舟，不進(jìn)則退。因此，如何順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的潮流趨利避害，在較短時(shí)間內(nèi)大力發(fā)展和健全網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，并加強(qiáng)與傳統(tǒng)公關(guān)的緊密合作，樹(shù)立企業(yè)傳播形象，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，是當(dāng)今公關(guān)從業(yè)人員面臨的一項(xiàng)緊迫的任務(wù)。