旅游市場營銷論文
旅游市場營銷是指以贏利為目的，識別、預(yù)測和滿足旅游者需求的管理過程。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的旅游市場營銷論文，供大家參考。
旅游市場營銷論文范文一：市農(nóng)業(yè)旅游市場供需狀況分析
一、石家莊農(nóng)業(yè)旅游需求特征分析
需求是推動旅游業(yè)發(fā)展的根本動力。就一般情況來說，旅游是一種高消費的體驗活動。但城市居民期望的農(nóng)業(yè)旅游是擁有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動特征的、充滿野外情趣的可持續(xù)性活動，這從城市居民往往鐘情于自然古樸的鄉(xiāng)村景色和住宿設(shè)施，但是對旅游接待設(shè)施的豪華程度卻并不十分在意。除此之外，城市居民對石家莊農(nóng)業(yè)旅游的消費需求還有如下突出的特點：
(一)石家莊農(nóng)業(yè)旅游者的人口特征
農(nóng)業(yè)旅游的服務(wù)對象主要是城市居民。在旅游者年齡方面，根據(jù)調(diào)查資料顯示，比較了解和熟悉目前石家莊農(nóng)業(yè)旅游項目的旅游者以中青年人居多。在受教育的文化程度上，農(nóng)業(yè)旅游者的受教育程度一般較高。在家庭構(gòu)成上，城市中40歲以下的年輕夫妻家庭，以及未婚單身男女最容易產(chǎn)生參加農(nóng)業(yè)旅游的動機，而年齡在50歲以上的旅游者對農(nóng)業(yè)旅游的需求相對較低。
(二)農(nóng)業(yè)旅游消費動機分析
參與農(nóng)業(yè)旅游的游客都具有原生和環(huán)保的消費心理。筆者對石家莊廣大市民的調(diào)查結(jié)果顯示，選擇到鄉(xiāng)村參與農(nóng)業(yè)旅游的動機主要包括4個方面：減緩壓力、領(lǐng)略田園鄉(xiāng)村風(fēng)光、增進與朋友之間的感情、遠離城市喧囂。說明現(xiàn)在年輕人在工作和學(xué)習(xí)中承擔(dān)著較大的壓力。而鄉(xiāng)村旅游可以使他們忘記所有的煩惱，達到自身的放松與減壓，帶有休閑度假的性質(zhì)，同時也有不少旅游者選擇與家人、朋友共同出游，將旅游行為作為聯(lián)絡(luò)親情、增進友情的手段。
(三)農(nóng)業(yè)旅游消費行為特征分析
行為特征主要是指農(nóng)業(yè)旅游者在農(nóng)業(yè)旅游目的地進行旅游活動時的一些偏好。
1.從出游時間上來看：石家莊農(nóng)業(yè)旅游表現(xiàn)出周末旅游需求量穩(wěn)定，黃金周是出游高峰期的特點。絕大多數(shù)旅游者只愿意花費一到兩天的時間參加石家莊的農(nóng)業(yè)旅游活動。大部分本市旅游者會選擇周末的雙休日出游，而非本市的外地旅游者會選擇春秋兩季的長假時進行農(nóng)業(yè)旅游。旅游者通常會在農(nóng)業(yè)旅游點一日往返，在外的停留時間多為1~2天。原因主要是由于旅游項目開發(fā)不夠理想，旅游者在放松休閑的同時感覺旅游項目略顯單調(diào)，可供消費的項目和購物品大同小異，重復(fù)體驗的吸引力有限。因此雖然其休閑度假消費欲望和需求均很強烈，停留時間非常有限。
2.從出游方式上來看：一般農(nóng)業(yè)旅游者趨向于自助游，出游方式傾向于個性化、追求自然舒暢的旅游風(fēng)格。大多與家庭成員共同出行或朋友結(jié)伴出行，一般不愿意隨旅游團出行，因為團隊行程會大大降低農(nóng)業(yè)旅游的趣味性和自由度。
3.從旅游消費水平上來看：石家莊市農(nóng)業(yè)旅游仍處于低水平消費的階段。與普通的觀光旅游和商務(wù)旅游相比，參加農(nóng)業(yè)旅游的旅游者所愿意支付的費用要少得多。由于石家莊市的農(nóng)業(yè)旅游者停留時間較短，而且消費的項目比較單一，由此影響了整體旅游市場的消費水平。因此，如何創(chuàng)造消費機會，使農(nóng)業(yè)旅游者愿意在旅游過程中增加消費支出是農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)者應(yīng)認真考慮的問題。
二、石家莊農(nóng)業(yè)旅游市場的供給現(xiàn)狀
1.從旅游資源上看：石家莊作為省會城市，擁有豐富的農(nóng)業(yè)景觀資源，近年來在農(nóng)業(yè)科研育種水平、農(nóng)業(yè)信息化水平、農(nóng)業(yè)設(shè)施建設(shè)規(guī)模等方面有了突飛猛進的發(fā)展，具有發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游的資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。石家莊市地處華北平原與太行山麓交匯處，國家4A級旅游景區(qū)就有15處，優(yōu)越的自然資源是開展農(nóng)業(yè)旅游的基礎(chǔ)。
2.從旅游交通條件來看：石家莊的交通便利發(fā)達，為開展農(nóng)業(yè)旅游提供了條件。石家莊是全國三大鐵路交通樞紐之一，貫通京廣、石太、石德、朔黃四條鐵路;同時她也是目前全國公路網(wǎng)絡(luò)交通最密集的城市，京深、石太、石黃、石濟四條高速公路及107、207、307、308等國道均交匯于此，遠程客人可采取多種交通方式出行，而郊區(qū)各縣等國道極大地方便了市民去郊區(qū)體驗生活。
3.從農(nóng)業(yè)旅游供給內(nèi)容上來看：石家莊農(nóng)業(yè)旅游供給規(guī)模偏小，形式簡單。石家莊市的農(nóng)業(yè)旅游項目在內(nèi)容上比較單一，目前相當(dāng)大部分的觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)特色單一，旺季車水馬龍，淡季門庭冷落，園區(qū)規(guī)劃參照多、創(chuàng)新少，不少活動項目與市場需求脫節(jié)，一些一日游往往尷尬地變成“一次游”。農(nóng)業(yè)旅游景點沒有形成規(guī)模性綜合開發(fā)模式，也很少有其他衍生娛樂項目作為配套，如兒童樂園、購物等，使得游客在景區(qū)停留時間太短旅游，在很大程度上降低了都市農(nóng)業(yè)的經(jīng)營效益。
三、石家莊農(nóng)業(yè)旅游供需平衡對策
1.加強整體布局規(guī)劃，形成規(guī)模式發(fā)展。農(nóng)業(yè)旅游的集群式發(fā)展有助于提升旅游服務(wù)水平，更好地滿足消費者需求。有關(guān)部門要重視發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮政府主導(dǎo)職能，引導(dǎo)經(jīng)營者走出形式趨同、內(nèi)容單一的鄉(xiāng)村游誤區(qū)，依托各區(qū)縣的特定資源和文化特色，挖掘市場需求，因地制宜地制定發(fā)展規(guī)劃，力爭形成規(guī)?；r(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)群。
2.加強旅游接待基礎(chǔ)設(shè)施的方便和舒適性。鄉(xiāng)村旅游供給必須符合城市游客的心理需求，才能吸引城市游客前來旅游消費。石家莊農(nóng)業(yè)旅游供給需要兼顧旅游六要素，在保持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的地方特色和民族個性的基礎(chǔ)上，把衛(wèi)生、安全置于特別重要地位，提供符合城市居民衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和安全標(biāo)準(zhǔn)的旅游產(chǎn)品，并盡量為城市游客對方便和舒適的要求創(chuàng)造條件。
3.突出旅游產(chǎn)品的個性，創(chuàng)新挖掘特色。旅游產(chǎn)品的個性和特色是旅游供給能否符合市場需求的關(guān)鍵。如前所述，旅游資源是鄉(xiāng)村旅游供給的基礎(chǔ)和依托條件，對農(nóng)業(yè)旅游地的發(fā)展具有重大影響。應(yīng)該根據(jù)石家莊當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的特點，進行創(chuàng)新性的開發(fā)，為旅游市場提供既新穎獨特又包含大量地方和民族元素的旅游產(chǎn)品。
旅游市場營銷論文范文二：休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供求分析
摘要:主要分析了休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供給和需求，在界定休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，探討休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供求方的構(gòu)成及特點。結(jié)果表明，休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供給方主要由農(nóng)民個體戶、私營或股份制企業(yè)和政府或政府職能部門構(gòu)成，且不同經(jīng)營者向市場提供的主要產(chǎn)品類型及特點具有很大的差異性;休閑農(nóng)業(yè)市場需求方結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為以高學(xué)歷和中高收入的中青年人群為主，休閑健康因子為主導(dǎo)出游動因，整體的旅游消費滿意度不高。
關(guān)鍵詞:休閑農(nóng)業(yè)旅游;旅游產(chǎn)品;市場供給方;市場需求方
休閑農(nóng)業(yè)旅游最早在歐洲發(fā)達國家興起，是利用農(nóng)村空間及農(nóng)業(yè)景觀吸引游客前來進行游覽、觀賞、體驗、休閑、品嘗、購物等的旅游活動，是以農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)進行旅游產(chǎn)品的開發(fā)，并為游客提供農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合服務(wù)的新興產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)性是休閑農(nóng)業(yè)旅游典型特點。改革開放后，休閑農(nóng)業(yè)旅游首先在我國經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū)興起，并迅速在全國發(fā)展開來，市場規(guī)模日益擴大。截至2013年底，農(nóng)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示，全國各類休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體已經(jīng)超過180萬家，年接待游客9億人次，營業(yè)收入2700億元，輻射帶動2900萬農(nóng)民增收，休閑農(nóng)業(yè)旅游業(yè)已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，并在經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮重要作用。目前，相關(guān)學(xué)術(shù)界對休閑農(nóng)業(yè)旅游進行研究的文獻已較多[1-4]，但對休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品、休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供求專門展開的研究卻并不多見，而在理論上科學(xué)界定休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品、分析研究休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品供求特點，對休閑農(nóng)業(yè)旅游市場的繁榮、休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展都具有重要意義。
1休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品及市場供求
本質(zhì)上來說，游客在休閑農(nóng)業(yè)旅游消費中獲得是一種服務(wù)，它具有無形性，是游客在旅游消費過程中，各種有形實體旅游產(chǎn)品給游客帶來的利益和功效，它們構(gòu)成了休閑農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)的內(nèi)容。而實際上這些有形實體旅游產(chǎn)品主要是以休閑農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)(或稱項目)形態(tài)表現(xiàn)出來的，因此本研究界定的休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式就是休閑農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)。依據(jù)供求理論，休閑農(nóng)業(yè)旅游供給是指在一定時期內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游供應(yīng)者根據(jù)不同的價格和旅游者的偏好意愿且能夠提供出售的休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品數(shù)量。休閑農(nóng)業(yè)旅游需求是指旅游者在某一特定的時間內(nèi)按照既定的價格對休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品意愿且有能力購買的數(shù)量。正是旅游者需求因素和旅游供應(yīng)商供給因素這2種力量才使旅游者和供應(yīng)商聯(lián)系在了一起，并共同影響休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場規(guī)模。鑒于前文對休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的界定，本研究所指的休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供給，主要表現(xiàn)為休閑農(nóng)業(yè)旅游項目(景區(qū))的供給，休閑農(nóng)業(yè)旅游市場需求也主要表現(xiàn)為對休閑農(nóng)業(yè)旅游項目(景區(qū))的需求。
2休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供求方的構(gòu)成及特點分析
2.1休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供給方分析
休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品供給方即是休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的提供者，是具有獨立的經(jīng)濟利益和自主決策權(quán)的經(jīng)濟法人，在市場經(jīng)濟條件下，它包括提供休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的企業(yè)、個人和其他社會組織，即休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的供應(yīng)者。休閑農(nóng)業(yè)旅游市場的供給方就是休閑農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)(項目)的投資經(jīng)營者。就經(jīng)營者的構(gòu)成而言，因休閑農(nóng)業(yè)旅游的農(nóng)業(yè)性，農(nóng)民也成為了休閑農(nóng)業(yè)旅游的主要經(jīng)營者，除此之外，私營或股份制企業(yè)和政府或政府職能部門也是目前國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營者。
2.1.1經(jīng)營者的構(gòu)成農(nóng)民個體戶。目前，農(nóng)民是我國休閑農(nóng)業(yè)旅游的主要經(jīng)營者，在其構(gòu)成中所占比例較大，一般來說像農(nóng)家樂等規(guī)模較小、以特色餐飲為主要經(jīng)營項目的休閑農(nóng)業(yè)旅游，基本上經(jīng)營者都是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，他們利用原有住宅、農(nóng)田等開展經(jīng)營活動，吸引游客前來“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”。具有經(jīng)營規(guī)模不大，占地面積較小的特點。邱莉的研究結(jié)果表明，所調(diào)研的50家農(nóng)家樂都是農(nóng)民自愿和自己經(jīng)營的，其中有49家的旅游接待房屋設(shè)施都是農(nóng)民在原有房屋的基礎(chǔ)上改造而來。在年接待的人次方面，56%的農(nóng)家樂年接待人次為1000～10000人之間，24%的農(nóng)家樂年接待人次在1000人次以內(nèi)，20%的農(nóng)家樂年接待人次為10000人以上。在經(jīng)營面積方面，58%的農(nóng)家樂經(jīng)營的面積在200～400m2，22%的農(nóng)家樂經(jīng)營的面積在200m2以下，20%的在400m2以上。在經(jīng)營的收入方面，年收入在10萬元以上的農(nóng)家樂占20%，年收入在5萬～10萬元之間的農(nóng)家樂占32%，年收入在1萬～5萬元之間的農(nóng)家樂占32%，年收入在1萬元以下的農(nóng)家樂占20%[5]。此外，2011年農(nóng)業(yè)部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局對全國休閑農(nóng)業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，13.5萬個被調(diào)查的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體中，農(nóng)家樂和農(nóng)家樂專業(yè)村達到9.3萬個，占調(diào)查總數(shù)的69%。私營或股份制企業(yè)。隨著休閑農(nóng)業(yè)旅游市場的快速發(fā)展，社會經(jīng)濟效益顯著，吸引了除農(nóng)民以外的大批投資者，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家、國有企業(yè)、工礦企業(yè)主、房地產(chǎn)開發(fā)商、甚至境外商人等以私營企業(yè)或股份制企業(yè)的形式參與休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)(項目)的經(jīng)營，這種以私營企業(yè)或股份制企業(yè)形式經(jīng)營的休閑農(nóng)業(yè)旅游項目一般來說規(guī)模相對較大，投資額少則幾百萬元，多則達到億元以上，但在我國休閑農(nóng)業(yè)旅游項目的構(gòu)成中，相對農(nóng)民個體戶來說，所占的比例不大，尤其是達到一定規(guī)模的，2011年農(nóng)業(yè)部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局對全國休閑農(nóng)業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，13.5萬個被調(diào)查的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體中具有一定規(guī)模的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的數(shù)量為8560個，僅占總數(shù)的6.3%。江蘇省的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2012年年底江蘇省的休閑農(nóng)業(yè)景點達到3030個，而中規(guī)模以上的有150個，也僅占總數(shù)的25%?？梢?，目前規(guī)模較大型的私營或股份制的休閑農(nóng)業(yè)旅游項目經(jīng)營者在我國休閑農(nóng)業(yè)項目經(jīng)營者的構(gòu)成中所占的比例是非常有限的。但這種規(guī)模相對較大的私營或股份制休閑農(nóng)業(yè)旅游項目一般經(jīng)營較規(guī)范，規(guī)劃相對合理，社會影響力大，經(jīng)濟效益較好，市場的競爭力較強，具有可持續(xù)發(fā)展性。江蘇年鑒的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年江蘇省的休閑農(nóng)業(yè)景點數(shù)達2503個，年接待人次5636萬人次，休閑農(nóng)業(yè)旅游接待收入達138億元，而其中具有的一定規(guī)模的150家休閑農(nóng)業(yè)園(僅占總數(shù)的6%)年接待人次達到1000萬人次、接待收入達20億的分別占18%、14.5%。此外，為帶動地方經(jīng)濟發(fā)展，政府或政府職能部門也會通過直接投資的方式參與休閑農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)和經(jīng)營，它們也構(gòu)成休閑農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營者之一，開發(fā)的休閑農(nóng)業(yè)旅游項目具有規(guī)模大、管理規(guī)范、規(guī)劃合理、基礎(chǔ)設(shè)施完備等特點，多以示范園形式出現(xiàn)。將休閑農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營者的三類構(gòu)成及特點進行對比。
2.1.2經(jīng)營及供給現(xiàn)狀縱觀目前國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供給現(xiàn)狀及經(jīng)營，主要體現(xiàn)為以下幾個方面特點。第一，單個休閑農(nóng)業(yè)項目規(guī)模小。根據(jù)農(nóng)業(yè)部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局的調(diào)查數(shù)據(jù)，14.4億人次是13.5萬個休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體2010年總共接待游客量，它們的年營業(yè)收入也達到了1106億元，表明我國休閑農(nóng)業(yè)旅游在總體上已經(jīng)達到了一定的規(guī)模，但數(shù)據(jù)也顯示單個休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體平均接待游客僅為1.1萬人次，平均利潤和平均上交稅金分別是24.9、3.27萬元，單從上交的稅金方面看，相對于2009年全國旅游景區(qū)企業(yè)平均上交稅金的37.95萬元，可以看出單個休閑農(nóng)業(yè)旅游項目的規(guī)模和收入還是偏小[6]。第二，低水平同質(zhì)化經(jīng)營現(xiàn)象嚴(yán)重。目前，農(nóng)民是我國休閑農(nóng)業(yè)項目的主要投資經(jīng)營者，這不僅決定他們資金投入有限，難以形成規(guī)模，也因為他們的知識素質(zhì)偏低，缺乏經(jīng)營管理水平，使得開發(fā)的休閑農(nóng)業(yè)旅游項目內(nèi)容也較單一，相互間的模仿較嚴(yán)重，從而導(dǎo)致休閑農(nóng)業(yè)旅游的低水平同質(zhì)化經(jīng)營現(xiàn)象較嚴(yán)重。很多休閑農(nóng)業(yè)旅游項目只是農(nóng)民在原有農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上稍加改動，并沒有對具有濃郁鄉(xiāng)土和農(nóng)業(yè)文化的傳統(tǒng)農(nóng)作工具、作物，服飾、飲食、手工藝、民謠、舞蹈等進行深入的挖掘，將其融入到開發(fā)的休閑農(nóng)業(yè)旅游項目中去，缺乏應(yīng)有的農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵。高品位、高檔次、多功能、知識型的休閑農(nóng)業(yè)旅游項目在全國休閑農(nóng)業(yè)旅游項目中所占比列有限[6]。第三，從業(yè)人員以農(nóng)民為主，素質(zhì)偏低。2011年，農(nóng)業(yè)部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局對全國的13.5萬個休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體所做的大規(guī)模摸底調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，204.5萬從業(yè)人員中，農(nóng)民有188.7萬人，行業(yè)從業(yè)人數(shù)的92.4%都是農(nóng)民。而來自江蘇省農(nóng)業(yè)委員會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，2012年江蘇省休閑觀光農(nóng)業(yè)從業(yè)人員28萬人，其中農(nóng)民24萬人，占85.7%?？梢?，目前農(nóng)民是國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營參與主體，而因為農(nóng)民整體的受教育水平有限，知識層次普遍較低，多年來各地農(nóng)民特別是有文化的年輕農(nóng)民大都流向城市，對于從事休閑農(nóng)業(yè)旅游的農(nóng)民之前又大多從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，對旅游業(yè)缺乏正確認識，也沒有豐富的旅游管理經(jīng)驗，使得目前休閑農(nóng)業(yè)旅游的從業(yè)人員整體的素質(zhì)偏低，也進一步導(dǎo)致休閑農(nóng)業(yè)旅游的管理水平普遍較低，缺乏應(yīng)有的服務(wù)意識，影響了接待的水平。缺乏高水平專業(yè)管理人才和高素質(zhì)的從業(yè)人員，是制約休閑農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展的重要影響因素，行業(yè)整體的從業(yè)人員素質(zhì)有待進一步提高[6]。
2.2休閑農(nóng)業(yè)旅游市場需求方分析
休閑農(nóng)業(yè)旅游市場需求方即市場買方，是由對休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)生需求和消費行為的人組成的，即休閑農(nóng)業(yè)旅游的游客。因休閑農(nóng)業(yè)旅游具有農(nóng)業(yè)性，而依據(jù)經(jīng)濟學(xué)的效用理論，對于平時就生活在農(nóng)村，見慣了農(nóng)業(yè)景觀的農(nóng)村居民來說，休閑農(nóng)業(yè)旅游對他們基本上沒有任何吸引力，他們不會也不愿意花錢去消費休閑農(nóng)業(yè)旅游，所以休閑農(nóng)業(yè)旅游市場需求方主要由城市居民構(gòu)成。在對休閑農(nóng)業(yè)旅游市場需求方的分析研究方面，筆者于2012年10月中下旬至12月對南京市民展開了休閑農(nóng)業(yè)旅游問卷調(diào)查，游客休閑農(nóng)業(yè)旅游調(diào)查問卷共發(fā)放900份，回收886份，有效問卷為844份，問卷有效率為93.8%。在844位被調(diào)查者中，有701位聽說過休閑農(nóng)業(yè)旅游，占83.1%，143人沒有聽說過休閑農(nóng)業(yè)旅游，占16.9%;有過休閑農(nóng)業(yè)旅游消費經(jīng)歷的為469人，占55.6%[11]。
2.2.1市場需求方構(gòu)成特點通過總樣本和有出游經(jīng)歷的樣本在被調(diào)查者個體特征構(gòu)成方面的對比發(fā)現(xiàn)，休閑農(nóng)業(yè)旅游需求方市場結(jié)構(gòu)特征為:在出游游客性別方面不存在較大的差異，年齡方面以20～50歲的青年和中年人為主，職業(yè)是以企事業(yè)及國家公務(wù)人員為主，此外就是文化程度及收入水平2個方面，本研究調(diào)研數(shù)據(jù)顯示大學(xué)?？萍耙陨蠈W(xué)歷的占有出游經(jīng)歷游客的67.2%，可見休閑農(nóng)業(yè)旅游的游客以高學(xué)歷為主。這也與王向春等研究的結(jié)論[7-8]相一致，北京市的休閑觀光游客專科及以上學(xué)歷者占84%，南京市的休閑農(nóng)業(yè)游客專科以上學(xué)歷接近70%。家庭人均月收入在3500元以上的占出游經(jīng)歷游客71.8%，說明休閑農(nóng)業(yè)旅游的游客以家庭收入中高水平為主。
2.2.2游客出游動機
應(yīng)用推拉理論來研究旅游動機在學(xué)術(shù)界是得到普遍認可的[9-10]。筆者對游客休閑農(nóng)業(yè)旅游出游動機的研究，也建立在推拉理論基礎(chǔ)上，結(jié)合休閑農(nóng)業(yè)旅游的特征將游客出游動機在問卷上設(shè)置17個觀測項，分別是緩解壓力、休閑放松、擺脫單調(diào)、娛樂消遣、享受氣候、親近自然、欣賞田園風(fēng)光、鍛煉身體、品嘗農(nóng)家美食、特色(農(nóng)業(yè))活動、購買特色農(nóng)產(chǎn)品、增長知識、豐富閱歷、了解鄉(xiāng)村文化、體驗農(nóng)活、增進感情、陪伴家人或友人。對每一觀測項即動機測量題的答項及賦值采取Likert7點量表的指標(biāo)，從低到高排列，1表示“非常不贊同”，2表示“比較不贊同”，3表示“有些不贊同”，4表示“無所謂”，5表示“基本贊同”，6表示“比較贊同”，7表示“非常贊同”[11]。如表2所示，469名對休閑農(nóng)業(yè)有出游經(jīng)歷的游客最近一次休閑農(nóng)業(yè)旅游動機的17個題項觀測值的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差情況。通過因子分析的方法對17項休閑農(nóng)業(yè)旅游動機觀測項進行歸納，可以找出目前人們出游休閑農(nóng)業(yè)的幾個主要動因，通過對調(diào)研的469份問卷的數(shù)據(jù)進行SPSS處理，根據(jù)SPSS17.0運行結(jié)果，KMO和球形Bartlett檢驗情況見表3所示。由于KMO在0.7～0.8之間，根據(jù)KMO值的參考標(biāo)準(zhǔn)，比較適合作因子分析;Bartlett檢驗統(tǒng)計量的觀測值為7187.264，相應(yīng)的概率P值為0.000，適合作因子分析。運用SPSS17.0軟件對17項動機指標(biāo)進行因子分析。按照特征值大于1、累計方差貢獻率大于80%的原則，選出5個主因子。通過主成分提取方法和具有Kaiser方差最大旋轉(zhuǎn)，因子載荷值表示公因子與原有變量指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)程度，因子載荷值的高低反映該因子包含此指標(biāo)信息量的多少。表4是經(jīng)過6次正交迭代的旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣，可以看出，公因子1在擺脫單調(diào)、娛樂消遣、增進感情、陪伴家人或友人上的載荷值較大;公因子2在享受氣候、親近自然、欣賞田園風(fēng)光上的載荷值較大;公因子3在品賞農(nóng)家美食、特色(農(nóng)業(yè))活動、購買特色農(nóng)產(chǎn)品、體驗農(nóng)活上的載荷值較大;公因子4在增長知識、豐富閱歷、了解鄉(xiāng)村文化上的載荷值較大;公因子5在緩解壓力、休閑放松、鍛煉身體上的載荷值較大。進一步根據(jù)各公因子在動機項的載荷值，可以將公因子1命名為感受自然因子，公因子2命名為情感及娛樂因子、公因子3命名為活動及美食因子、公因子4命名為增加知識閱歷因子、公因子5命名為休閑健康因子(表5)。從動機的產(chǎn)生機制看，5類動機因子中，感受自然因子、活動及美食因子主要出于拉的因素，而情感因子、增加知識閱歷因子、休閑健康因子主要出于推的因素，游客對休閑農(nóng)業(yè)的出游主要基于這5個方面的動因。此外，結(jié)合17個動機項觀測值的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差情況(表2)，因休閑健康因子各觀測項的得分最高，且均值最小，所以休閑農(nóng)業(yè)旅游作為城市人緩解壓力、休閑放松、維持身心健康的一種休閑選擇，休閑健康因子是人們進行休閑農(nóng)業(yè)旅游的主導(dǎo)動因。
2.2.3游客出游消費滿意分析
在游客消費滿意方面，為獲取研究數(shù)據(jù)，筆者依據(jù)滿意理論在游客消費滿意方面共設(shè)置25個觀測項，對每一觀測項即游客消費滿意測量題的答項及賦值采取Likert5點量表的指標(biāo)，在問卷的設(shè)置時為了避免被調(diào)查者的隨意性，本研究進一步將每個選擇項都作了客觀性的描述，469份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示游客對休閑農(nóng)業(yè)旅游消費的總體滿意度均值為3.6375(表6)，整體來看對旅游消費的評價并不高。進一步的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，那些對旅游消費不太滿意原因，主要有這些情況:認為菜肴口味一般、衛(wèi)生環(huán)境差，景點沒有特色、千篇一律、價格高，環(huán)境差、服務(wù)衛(wèi)生差，沒有想象中有特色，服務(wù)不到位、衛(wèi)生不理想，期望太高，設(shè)施管理不成熟，公共廁所環(huán)境差，景區(qū)內(nèi)基本設(shè)施陳舊，娛樂活動少，交通不便利、很難找到景點，道路不平等。其中，環(huán)境衛(wèi)生、人員服務(wù)、交通、景點特色以及設(shè)施方面在游客產(chǎn)生不滿意的原因中出現(xiàn)的頻次最多，此外價格、游客期望以及娛樂活動方面也是少部分游客產(chǎn)生旅游消費不滿意的原因。
3結(jié)束語
本研究在界定休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，探討休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供求方的構(gòu)成及特點，結(jié)果顯示農(nóng)民個體戶作為休閑農(nóng)業(yè)旅游最主要的投資經(jīng)營者，其提供的休閑農(nóng)業(yè)旅游項目具有規(guī)模小、檔次低、基本沒有規(guī)劃、經(jīng)營管理不夠規(guī)范等特點，私營或股份制企業(yè)和政府或政府職能部門提供的休閑農(nóng)業(yè)旅游項目具有規(guī)模大、規(guī)劃合理、管理較規(guī)范等特點，政府或政府職能部門作為生產(chǎn)經(jīng)營者的構(gòu)成之一，雖然數(shù)量有限，但開發(fā)經(jīng)營的休閑農(nóng)業(yè)旅游項目具有示范作用，多為示范園。從目前國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游生產(chǎn)經(jīng)營的整體狀態(tài)看，存在其開發(fā)經(jīng)營的休閑農(nóng)業(yè)旅游項目單體規(guī)模偏小，低水平同質(zhì)化經(jīng)營現(xiàn)象嚴(yán)重，從業(yè)人員以農(nóng)民為主、素質(zhì)偏低等現(xiàn)象。休閑農(nóng)業(yè)旅游市場需求方結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為以高學(xué)歷和中高收入的中青年人群為主，游客進行休閑農(nóng)業(yè)旅游主要基于感受自然、活動及美食、增加知識閱歷、情感及娛樂、休閑健康5個方面的動因，且休閑健康因子是人們主導(dǎo)的出游動因，游客整體的旅游消費滿意度不高，而導(dǎo)致游客產(chǎn)生不滿意的原因最主要體現(xiàn)在環(huán)境衛(wèi)生、人員服務(wù)、交通、景點特色以及設(shè)施方面。針對本研究結(jié)論，提出以下建議:(1)制定全國性的休閑農(nóng)業(yè)旅游管理辦法，設(shè)置休閑農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營門檻。完備的休閑農(nóng)業(yè)旅游管理辦法可以更好地發(fā)揮政府在休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中的行政及經(jīng)濟調(diào)控職能，而對休閑農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)經(jīng)營設(shè)置門檻，通過申報、審核及發(fā)放經(jīng)營許可、定期進行檢查等，可以保證休閑農(nóng)業(yè)旅游在土地、規(guī)劃、特色、設(shè)施、人員等方面開發(fā)經(jīng)營質(zhì)量和水平。(2)休閑農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營者須要明確經(jīng)營對象及需求特點。根據(jù)游客對休閑農(nóng)業(yè)出游的主導(dǎo)動因，應(yīng)在產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營中體現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)旅游給游客帶來的休閑健康性，此外須要加強在休閑農(nóng)業(yè)旅游環(huán)境衛(wèi)生、人員服務(wù)、交通、景點特色以及設(shè)施方面的改善和提升。
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