目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略案例分析論文
市場(chǎng)營銷觀念是當(dāng)代企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)最重要的指導(dǎo)原則，目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)營銷觀念的兩個(gè)重要思想。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略論文，供大家參考。
目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略論文篇一：《論目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略模型》
摘要：目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的核心，可被定義為STP。STP營銷戰(zhàn)略的核心是定位。作為定位的重要手段，市場(chǎng)細(xì)分策略和差異化策略往往并行不悖。STP營銷戰(zhàn)略新模型可以彌補(bǔ)STP營銷戰(zhàn)略的不足。
關(guān)鍵詞：STP 定位 戰(zhàn)略
目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵
今天絕大多數(shù)企業(yè)都正在從事目標(biāo)市場(chǎng)營銷。目標(biāo)市場(chǎng)營銷有三個(gè)主要步驟：第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。目標(biāo)市場(chǎng)營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場(chǎng)細(xì)分;T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng);P為Positioning，亦即定位。正因?yàn)槿绱?，營銷大師菲利普・科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。
所謂市場(chǎng)細(xì)分即指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的一定特征，把原有市場(chǎng)劃分成兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)(不同的購買群體)，這些子市場(chǎng)可能值得企業(yè)為其提供獨(dú)立的營銷組合服務(wù)。市場(chǎng)細(xì)分從消費(fèi)者分析出發(fā)，體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念，本身又是企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的前提。
確定目標(biāo)市場(chǎng)即企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。企業(yè)在選擇最佳細(xì)分市場(chǎng)作為主打目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需考慮：細(xì)分市場(chǎng)的潛量，細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，企業(yè)資源與市場(chǎng)特征的吻合度，細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平。
根據(jù)科特勒關(guān)于定位的定義，所謂定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。由此我們可知“定位”指的是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位，或企業(yè)本身在市場(chǎng)中的定位，亦即確定企業(yè)包括其產(chǎn)品、形象在市場(chǎng)上的位置。需要指出的是，這里市場(chǎng)指的是目標(biāo)顧客的心理。由此可見，我們常見的產(chǎn)品定位、企業(yè)定位其實(shí)是指產(chǎn)品、企業(yè)在消費(fèi)者心目中的位置。定位一般是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想，就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。
STP營銷戰(zhàn)略核心
現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心可簡(jiǎn)稱STP，而由上述STP營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容我們不難看出：STP營銷戰(zhàn)略的核心在于“定位”，其本質(zhì)就是定位戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分(S)，確定目標(biāo)市場(chǎng)(T)實(shí)質(zhì)上是在市場(chǎng)空間定位出目標(biāo)顧客，而STP中的P則是在目標(biāo)顧客的心理定位。就STP過程而言STP營銷即是定位由空間到心理，由粗略到精確的過程。三者是一個(gè)整體，密不可分。沒有ST的市場(chǎng)空間(目標(biāo)顧客)選擇，也就沒有P在目標(biāo)顧客心理的精確定位。
如今營銷已進(jìn)入定位時(shí)代，成功定位往往能使企業(yè)形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且這一優(yōu)勢(shì)往往非企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格所帶來的優(yōu)勢(shì)可比。值得注意的是：成功的定位易于形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其本身并不一定是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在選擇定位時(shí)，定位所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢(shì)有時(shí)甚至是自己的弱項(xiàng)，定位于此，往往因?yàn)榇嬗惺袌?chǎng)空隙。
定位往往從產(chǎn)品出發(fā)，但并不對(duì)產(chǎn)品作實(shí)質(zhì)性改變，而是在目標(biāo)顧客的心智模式做文章。“企業(yè)絕不能把其單向的對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新變革認(rèn)為是對(duì)顧客最有價(jià)值的。當(dāng)今商品的價(jià)值已經(jīng)越來越多地體現(xiàn)在消費(fèi)者的心理上。定位就是要在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)獨(dú)特的價(jià)值位置，是從消費(fèi)者的心智上下功夫，正如里斯和屈特所言：定位是攻心之戰(zhàn)，取勝的關(guān)鍵是要在消費(fèi)者心智上找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值坐標(biāo)。
現(xiàn)有產(chǎn)品在顧客心目中都有一定位置。這些品牌擁有自己的地位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難取代它們，這時(shí)其他競(jìng)爭(zhēng)參與者可以有幾種策略選擇。第一種策略是強(qiáng)化自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有地位。第二種策略補(bǔ)缺定位，即發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的空隙，并填補(bǔ)上。第三種策略是退出競(jìng)爭(zhēng)或重新定位。第四種是“固定會(huì)員俱樂部”策略。公司如果在一些有意義的屬性方面不能排在第一位，就可以采用這種策略。定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的行為，以便目標(biāo)市場(chǎng)能知道公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位。公司進(jìn)行定位的前提是了解目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)值的定義以及顧客選擇供應(yīng)商的方法。需要注意的是：定位策略可能會(huì)要求改變產(chǎn)品的品名、價(jià)格和包裝，但這只是“為了在潛在顧客心目中尋求有價(jià)值的定位而作的形式上的改變。”定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并使目標(biāo)顧客明確認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特別的印象，這樣影響了顧客心理，有利于企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中建立自己的特色，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。差異化尤其產(chǎn)品差異化是定位的重要手段，它有利于企業(yè)創(chuàng)造特色與其他企業(yè)區(qū)分開來。
我們強(qiáng)調(diào)定位是STP營銷戰(zhàn)略的核心，并不表明產(chǎn)品差異化策略就比市場(chǎng)細(xì)分策略更加重要。事實(shí)上STP營銷過程是一個(gè)整體，決不能單獨(dú)割裂開來，產(chǎn)品差異化策略和市場(chǎng)細(xì)分策略往往也可并行不悖。
目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略模型的構(gòu)建
如前所述，以傳統(tǒng)STP營銷戰(zhàn)略為指導(dǎo)，企業(yè)的營銷運(yùn)作一般是按“市場(chǎng)細(xì)分――確定目標(biāo)市場(chǎng)――產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)――品牌形象宣傳――目標(biāo)顧客銷售”這樣的路徑順序進(jìn)行。傳統(tǒng)STP營銷戰(zhàn)略觀念的弊端也是不言而喻。從上面的分析我們也不難看出：傳統(tǒng)的STP營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)從市場(chǎng)需求的分析出發(fā)，其本身是營銷觀念的一次革命。但它又局限于僅僅關(guān)注對(duì)顧客的分析，尤其在最終定位時(shí)。首先，傳統(tǒng)STP戰(zhàn)略在最終定位時(shí)忽略了對(duì)企業(yè)自身資源及能力狀況的分析把握，這往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)誤的定位或定位失敗。很多情況下即使目標(biāo)市場(chǎng)很有潛力，企業(yè)如缺乏相應(yīng)的人才、技術(shù)、資金、營銷等資源與能力也很難在該目標(biāo)市場(chǎng)上定位成功。由此可見，揚(yáng)長(zhǎng)避短，找出目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)資源能力的最佳結(jié)合點(diǎn)應(yīng)是傳統(tǒng)STP營銷戰(zhàn)略補(bǔ)充考慮的關(guān)鍵因素。其次，傳統(tǒng)STP戰(zhàn)略也未能充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。僅從顧客分析的角度來看，具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)可能早已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所看好，在這種情況下，缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知和分析，任何定位風(fēng)險(xiǎn)極大，即有可能失敗，正所謂知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。再次，傳統(tǒng)的STP戰(zhàn)略對(duì)顧客的分析基本是一種靜態(tài)分析。應(yīng)該說顧客的需求是發(fā)展變化的，而且顧客往往也并不確切知道自己需要什么。傳統(tǒng)STP戰(zhàn)略靜態(tài)分析在顧客需求及相關(guān)特征瞬息萬變的今天，往往難以避免失敗。最后，隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)需求進(jìn)入了個(gè)性化需求時(shí)代，傳統(tǒng)的STP營銷難以滿足個(gè)性化要求。STP營銷的成功之處在于滿足了不同消費(fèi)者群的不同需要。但是由于它針對(duì)的是消費(fèi)者群體而不是單個(gè)消費(fèi)者，其所考慮的重點(diǎn)是同一消費(fèi)群體對(duì)某一商品屬性的共同要求而不是每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的特殊需求，這就決定了STP營銷對(duì)個(gè)性化需求的滿足是不完全的。企業(yè)要想在個(gè)性化需求時(shí)代贏得先機(jī)，必須逐步實(shí)現(xiàn)“定位”向定制營銷的轉(zhuǎn)變。所謂定制營銷是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性化需求，為其“量身定做”產(chǎn)品從而最大限度地滿足消費(fèi)者需要的一種營銷模式，在此不做展開。
綜上所述，筆者提出STP營銷戰(zhàn)略新模型如下圖：新模型有機(jī)整合了顧客分析，企業(yè)能力分析及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，在此基礎(chǔ)上規(guī)劃實(shí)施STP營銷戰(zhàn)略。針對(duì)個(gè)性化需求的出現(xiàn)，本模型還指出了定位營銷向定制營銷轉(zhuǎn)變的方向，值得另辟專題探討。
參考資料：
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目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略論文篇二：《商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略》
摘 要 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民收入水平大幅度提高，社會(huì)各方面需求增加的條件下，常常出現(xiàn)資源稀缺的狀況，在面對(duì)資源稀缺情況下，本文從商業(yè)銀行角度出發(fā)，利用營銷策略，不僅解決資源稀缺帶來的問題，而且使行業(yè)達(dá)到利潤(rùn)最大化，筆者也利用實(shí)例對(duì)商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)的確立作出進(jìn)一步的分析和說明。
關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 目標(biāo)市場(chǎng) 策略
當(dāng)出現(xiàn)資源稀缺時(shí)，企業(yè)便會(huì)對(duì)本行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行細(xì)致分析，以達(dá)到企業(yè)商品既能滿足消費(fèi)者需求最大化，又能使企業(yè)達(dá)到利潤(rùn)最大化。顯而易見，商業(yè)銀行同樣需要運(yùn)用這樣的營銷策略來滿足需求和達(dá)到最大利潤(rùn)。
首先我們對(duì)市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。
一、市場(chǎng)營銷及其概述
所謂市場(chǎng)營銷，是指?jìng)€(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。如企業(yè)和客戶之間，客戶以滿足自身需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化為目的，通過“交換”，盡可能的滿足雙方的需求。
市場(chǎng)營銷是企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的職能。市場(chǎng)營銷不僅以創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開來，而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。企業(yè)的另外一個(gè)基本職能是創(chuàng)新。任何一家銀行不可能滿足所有客戶的需求，也不可能滿足客戶的所有需求，于是我們要求企業(yè)有創(chuàng)新，針對(duì)某一特定的客戶群，放大企業(yè)的某些職能，來滿足本客戶群的需求。
二、商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)的確定
商業(yè)銀行需要通過創(chuàng)新，來對(duì)不同的客戶群，提供不同的業(yè)務(wù)需求。這里，我們引進(jìn)一個(gè)新的概念，目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)，就是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后的若干“子市場(chǎng)”中，所運(yùn)用的企業(yè)營銷活動(dòng)之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)方向之“的”的優(yōu)選過程。
(一)目標(biāo)市場(chǎng)確定的因素
商業(yè)銀行在選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，并不是盲目的和無條件的。具體因素包括：
1.企業(yè)實(shí)力。就總體而言，國有商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行等與外資銀行相比，在資金、人才、設(shè)施、管理等方面，一般都處于劣勢(shì)。但在某個(gè)具體地區(qū)，這些商業(yè)銀行卻擁有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，要細(xì)分到某一地區(qū)，才能使得銀行最大限度的滿足客戶的需求。
2.競(jìng)爭(zhēng)格局。為了保全和擴(kuò)大本行的市場(chǎng)份額，商業(yè)銀行必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，優(yōu)化營銷組合策略，力求在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
3.產(chǎn)品特性。銀行業(yè)的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是一種服務(wù)。但銀行服務(wù)比較容易被同行競(jìng)爭(zhēng)者模仿，產(chǎn)品生命周期較短，只有根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，適時(shí)推出新的銀行服務(wù)，才能在金融市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝和發(fā)展。
4.市場(chǎng)潛力。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，銀行不僅要評(píng)估市場(chǎng)潛力，而且要評(píng)估企業(yè)潛力，需要選擇的是自身資源條件可以進(jìn)入并且市場(chǎng)容量能帶來一定效益的細(xì)分市場(chǎng)。
(二)商業(yè)銀行的市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是商業(yè)銀行確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和第一步。具體是指銀行通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)客戶的需求特點(diǎn)，把整個(gè)金融市場(chǎng)的客戶，按一種或幾種因素加以區(qū)分。商業(yè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以為其發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不僅利于產(chǎn)品創(chuàng)新，而且可以提高商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而為其獲得更豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。
1.市場(chǎng)細(xì)分的原則和條件
為了有效進(jìn)行商業(yè)銀行的市場(chǎng)細(xì)分，應(yīng)具備以下幾個(gè)條件：
•可衡量性。細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、購買力和基本情況是可以測(cè)量的。
•差異性。細(xì)分市場(chǎng)要在概念上容易區(qū)分，對(duì)不同的市場(chǎng)營銷組合元素和方案有不同的
反應(yīng)。
•穩(wěn)定性。各細(xì)分市場(chǎng)的特征在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)保持相對(duì)不變的狀況。
•可營利性。在市場(chǎng)細(xì)分過程中，要始終使銀行有利可圖。
2.在傳統(tǒng)的營銷理論中，確定市場(chǎng)細(xì)分變量主要有兩大方法，分別是按消費(fèi)者市場(chǎng)和銀行公司(單位)客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的。
三、商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略
當(dāng)商業(yè)銀行選擇了某一細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)后，接著就是如何進(jìn)入和占領(lǐng)這些細(xì)分市場(chǎng)。商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋策略有以下三種：
(一)無差異性的目標(biāo)市場(chǎng)策略
銀行把整個(gè)市場(chǎng)看作是一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，認(rèn)為所有客戶對(duì)某種銀行產(chǎn)品及服務(wù)有著共同的需求，忽略他們之間實(shí)際存在的差異，用同一產(chǎn)品和服務(wù)滿足各種客戶群體的需求，在所有的市場(chǎng)上同時(shí)開展業(yè)務(wù)。這種策略由于產(chǎn)品和服務(wù)單一，可以節(jié)省商業(yè)銀行研制費(fèi)用，降低生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用。
(二)差異性的目標(biāo)市場(chǎng)策略
差異性市場(chǎng)覆蓋策略是把整個(gè)金融市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定和實(shí)施不同的營銷組合策略，多方位或全方位地開展有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。
(三)集中性市場(chǎng)策略
集中性市場(chǎng)策略是指商業(yè)銀行以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)一部分特
定的目標(biāo)客戶的需求，集中營銷力量，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營和服務(wù)的一種策略。
四、例證商業(yè)銀行如何確定目標(biāo)市場(chǎng)
2010年8月13日，中國工商銀行上海分行推出了一項(xiàng)便民利民的服務(wù)舉措，網(wǎng)銀福彩投注業(yè)務(wù)，即利用先進(jìn)的網(wǎng)上銀行平臺(tái)，推出全新的福利彩票投注業(yè)務(wù)。調(diào)查表明，許多人經(jīng)常在馬路小亭子或者某一彩票點(diǎn)購買彩票，但遇到天氣不好時(shí)、投注忘記時(shí)、周邊沒有購買彩票渠道時(shí)候，就會(huì)與機(jī)會(huì)擦肩而過了。上海分行對(duì)這一現(xiàn)象做出了分析，針對(duì)這一客戶群推出了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)支持工行全國范圍內(nèi)借記卡交易，提供客戶福彩投注帳戶開銷戶、帳戶充值、密碼設(shè)置及重置等有關(guān)業(yè)務(wù)。
該行依創(chuàng)新這一基本職能，按消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)金融市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，針對(duì)近年來福利彩票業(yè)的蓬勃發(fā)展，又加上本行的網(wǎng)上銀行的不斷發(fā)展，采用了集中性的目標(biāo)市場(chǎng)策略，對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)增添了新的營銷策略，即網(wǎng)銀福彩投注業(yè)務(wù)。在保持原有客戶群的基礎(chǔ)上，為銀行吸引了更多新鮮的客戶群。
五、結(jié)語
銀行目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的要義是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)選擇和市場(chǎng)定位。經(jīng)過多年的努力和探索，我國商業(yè)銀行的營銷水平有了很大的提高，但是仍然存在很多不足之處，在發(fā)揮銀行營銷策略長(zhǎng)處的同時(shí)，也要注意減少和避免漏洞的發(fā)生，只有這樣，才能將商業(yè)銀行營銷管理更好的運(yùn)用于銀行發(fā)展中，創(chuàng)造更多的收益。
目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略論文篇三：《談我國高校營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)市場(chǎng)和定位》
摘 要：營銷策略深入到高校管理中有利于高校能夠更好的去面對(duì)當(dāng)今社會(huì)激烈競(jìng)爭(zhēng)與社會(huì)的需求。社會(huì)需求多元化為高校帶來更多的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，然而營銷戰(zhàn)略是通過了解社會(huì)需求情況及競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的策略，這樣的戰(zhàn)略可以幫助高校樹立良好的社會(huì)形象，進(jìn)而也有利于吸收其他的辦學(xué)資源，獲得更加有力的市場(chǎng)地位。目標(biāo)市場(chǎng)與定位是高校主要的兩個(gè)營銷戰(zhàn)略要求，這兩者之間存在依存關(guān)系，定位主要是目標(biāo)市場(chǎng)定位，然而目標(biāo)市場(chǎng)其實(shí)也就是定位中的市場(chǎng)。
關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 高校
一、高校中的目標(biāo)市場(chǎng)
營銷策略本就是指針對(duì)市場(chǎng)的交流及推廣活動(dòng)。高效目標(biāo)市場(chǎng)也就是為了處理高校面對(duì)市場(chǎng)的問題，也就是和誰交流、面向誰推出的問題。這種戰(zhàn)略的主要目的就是在社會(huì)樹立旗幟或是獨(dú)特的品牌形象。高校來自社會(huì)的需求也可以說是社會(huì)其他行業(yè)對(duì)高校的需求，比如說，群眾對(duì)高等教育以及終身受教的需求，某些公司給高校提供可用人才、培訓(xùn)以及咨詢等需求，我國政府促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求等，繼而我們稱這些人為高校中的目標(biāo)公眾人物。這些人物主要有：潛在的學(xué)生及他們的家長(zhǎng)、師資、政府人員、企業(yè)、其它的高校、媒體以及其它的群體等等。顯而易見，目標(biāo)公眾關(guān)系著高校的生存和發(fā)展。[1]
二、高校定位
1. 高校中定位的內(nèi)涵
定位主要是指高校在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位，來源于高校的有事或者是獨(dú)特的特色，并且已經(jīng)在目標(biāo)市場(chǎng)中留下了較深的印象，同時(shí)它也是目標(biāo)市場(chǎng)選高校的緣由。對(duì)于高校來說，定位是建立營銷策略的起步，定位的推廣及傳播也是高校給目標(biāo)市場(chǎng)的抉擇。
2. 高校定位由來的根據(jù)
高校定位的基本根據(jù)是社會(huì)的需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象以及自身。高校一定要清楚社會(huì)對(duì)高校的需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象對(duì)某些需求的滿意狀況，從這中間尋找沒有被滿足或者沒有很好被滿足的需求，并且還要根據(jù)自身的條件來選那些能夠?qū)崿F(xiàn)的需求，以此來滿足自身。[2]
2.1 對(duì)社會(huì)需求的分析
社會(huì)對(duì)高校人才的需求是多樣化的。各行各業(yè)都需要各個(gè)類別的人才及技術(shù)和服務(wù)項(xiàng)目。當(dāng)今社會(huì)不僅需求研究類人才，更需要應(yīng)用類的;需要適應(yīng)廣的通才，也需接受能力強(qiáng)的專業(yè)人才;需可以轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的研究，同樣也是需此種研究的源頭，即基礎(chǔ)性的研究;社會(huì)需要高位提供為國家規(guī)劃的才能人士，也需要為社區(qū)文化服務(wù)的人才。社會(huì)的需求大都可以具體到各個(gè)目標(biāo)公眾，他們對(duì)高校的需求同時(shí)也能顯現(xiàn)出社會(huì)需求。
2.2 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的分析
高校給予社會(huì)的需求是多種多樣的，但因高校的提供在增加而還是相似性的，各大高校都會(huì)滿足社會(huì)的同種需求，如此一來就成了競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，各高校就成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，其中競(jìng)爭(zhēng)者還分為已為和潛在的。要去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象主要能滿足怎演的社會(huì)需求，情況如何，對(duì)手還有什么類的需求沒有被滿足，通過各種分析論證，思考自己要怎樣去突破，有什么方法可以解決對(duì)手沒有被滿足的情況。[3]
2.3 分析自身情況
高校中的自身情況大概可從兩個(gè)方面去分：其一是按照表現(xiàn)方式分，可分為顯、隱性資源。顯性普遍都是指物化形態(tài)，比如，校園建筑設(shè)施、科目結(jié)構(gòu)、師資力量等等。隱形是指學(xué)校的教學(xué)理念、文化、學(xué)校聲譽(yù)、社會(huì)形象等資源，它可以說是大學(xué)相當(dāng)珍貴的資源，但是這些是最容易被忽略的。其二按照時(shí)間分，高校歷史和當(dāng)前辦學(xué)條件。歷史積累是以學(xué)校長(zhǎng)期辦學(xué)過程為根本的，后者是目前學(xué)校的條件，它決定著學(xué)校的動(dòng)態(tài)。
最后，高校定位的根據(jù)可總結(jié)為：依據(jù)自身?xiàng)l件給目標(biāo)市場(chǎng)提供有價(jià)值的益處。
三、高校定位原則
1. 獨(dú)特性
獨(dú)特的原則又被稱為個(gè)性化的原則，也就是指高校中的定位要有特別的風(fēng)格與鮮活的個(gè)性。各個(gè)高校都是創(chuàng)造差異來達(dá)到這樣的目的，通過“人無我有”、“眾有我獨(dú)優(yōu)”、“眾優(yōu)我特”等三個(gè)途徑來制造差異。
2. 前瞻性
各大高校之所以都要有前瞻性，因高校不僅僅要跟隨當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的腳步，還要去引導(dǎo)社會(huì)發(fā)展。如此一來就要要求高校的目標(biāo)定位要向前看，面向未來，要有遠(yuǎn)見。
3.持久性
這個(gè)原則主要是指高校的定位在一個(gè)時(shí)期必須要確保穩(wěn)定，有相同的狀態(tài)，有利于形成積累效應(yīng)。這種效應(yīng)能夠保證定位成功以及學(xué)校形象的形成。定位長(zhǎng)久成功表現(xiàn)于，被社會(huì)承認(rèn)和理解，并占有一定的社會(huì)地位，但是這樣的過程是需要以時(shí)間為基礎(chǔ)的。維持持久的定位，有益于此種定位在群眾心中的積累和沉淀，以至于最終得到深刻的印象，在公眾心中建立不可磨滅的地位。并在持久的定位中不斷強(qiáng)化實(shí)力，形成最終核心競(jìng)爭(zhēng)能力，不容易被對(duì)手擊倒。[4]
4. 重點(diǎn)性
重點(diǎn)性的原則主要就是指：定位不能做到特別全面，一定要有重點(diǎn)的去選擇定位。應(yīng)把資源盡量投到實(shí)力最強(qiáng)或最有特色的方面。
四、高校的定位方式
1. 主體定位
高校擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)人才、科學(xué)發(fā)展及為社會(huì)服務(wù)等任務(wù)，這三者也都各自體現(xiàn)出了高校主體定位。主體定位普遍都是從辦學(xué)類型中找。高校先要分析自身的類型或者是向某種類型發(fā)展的辦學(xué)特點(diǎn)及規(guī)律，最后在結(jié)合定位根據(jù)在這種類型上建立屬于自己的特色學(xué)校。以研究類大學(xué)為例，和教學(xué)科研類、本科型及專科學(xué)校相比較，研究性大學(xué)有自己獨(dú)有的特色，如教學(xué)和研究同行，學(xué)校關(guān)注高層人才、科研成果以及為社會(huì)服務(wù)的提供，還注重科研人才的培養(yǎng)。[5]
2. 輔助定位
對(duì)于主題定位來說輔助定位起著輔助作用，雖然地位低于主體地位，但是有著和主體一樣的高校特色，它們是高校定位中的重要組成部分。輔助定位給社會(huì)提供了更多的、特別的額外的附加價(jià)值，它是源于學(xué)校培養(yǎng)人才的基礎(chǔ)，其中具體有科目專業(yè)設(shè)立、人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)格。教學(xué)規(guī)劃、教工人群、科研設(shè)備、生活保障、辦學(xué)方針、文化內(nèi)涵及高校形象等眾多方面的定位。
五、結(jié)束語
從文中可知，當(dāng)前高校的管理，由于社會(huì)需求的多樣性引起各校的激烈競(jìng)爭(zhēng)，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，各高校引入了營銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)和定位作為營銷戰(zhàn)略的兩大要點(diǎn)，本文提出目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)高校的影響及關(guān)聯(lián)，同時(shí)也分析了高校中定位的重要性。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉晶; 張學(xué)成.談我國高校營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)市場(chǎng)和定位[J].教育探索，2004，(07).
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1.論目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略模型論文