中國奢侈品消費市場的分析論文(2)
中國奢侈品消費市場的分析論文
中國奢侈品消費市場的分析論文篇二
《中國奢侈品消費初探》
[摘 要]伴隨著中國經(jīng)濟的不斷增長,居民收入水平的大幅提高,奢侈品消費作為中國消費品市場上正在快速繁榮發(fā)展的現(xiàn)象,本身有其存在的合理性。但由于商品的固有特性,對它的過度不理性消費將會對中國的經(jīng)濟增長、消費結構以及社會風氣帶來負面影響,需要通過合理的政策進行引導。
[關鍵詞]奢侈品消費 消費動機 需求彈性
一、中國奢侈品消費現(xiàn)狀
據(jù)最新統(tǒng)計,中國的奢侈品消費目前已位于世界第三,僅次于美國和日本,占據(jù)了全球奢侈品銷售額的12%。2008年,這一比例達到20%。若按此速度發(fā)展下去,到2015年,中國很可能會超過日本,占據(jù)29%的全球消費額,成為世界第二大奢侈品市場?？梢?世界奢侈品廠商已經(jīng)將中國這個人均GDP剛突破2000美元(2006年),同時卻是全球奢侈品消費增長最快的市場看作其長期戰(zhàn)略目標,并且不斷地想方設法進入和擴大這一市場。
二、奢侈品的定義
當今國際上通用的奢侈品的概念是:一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品,又可稱為非生活必需品。
三、奢侈品消費的一般特性
1. 奢侈品消費的動機
中西方由于文化、習俗、價值取向以及對于奢侈品的意義理解方面都存在差異,在奢侈品消費的動機上也就有所不同。西方的奢侈品消費起步較早,至今已比較成熟。他們對于奢侈品的消費更注重個人取向的消費價值和擁有物對個人的意義。而中國的消費者更注重奢侈品的炫耀性價值以及擁有物的公眾意義,從眾的動機比較大,喜歡迎合大眾口味。此外,中國消費者對奢侈品的消費很大一部分是用來送禮和建立社會關系。
在中國奢侈品的消費群中主要是兩類人:一類是有經(jīng)濟實力的富有消費者或是所謂的“新貴族”。在這種財富的累積過程中,有一部分存在著僥幸、投機或其他的不確定因素。當面對這些突然增加的錢財時,他們急于顯示出來。就像摩根士丹利的一份報告中說的那樣:中國人天生就是奢侈品的受眾,在經(jīng)歷了幾十年的貧窮之后,中國的“精英”階層突然間熱衷于顯示剛剛獲得的財富。另一類是年輕城市新階層,通常是白領上班族。他們是中國奢侈品消費的主力軍。他們愿意攢幾個月的薪水買一樣自己心儀已久的衣服或飾品,或為了體驗一段時間的高質(zhì)量生活,也或者是為了在同事朋友面前不失面子而炫耀一回。他們經(jīng)常流連在奢侈品專賣店,只不過他們購買的是對于私人飛機、快艇、跑車這些高檔消費品而言,相對便宜的奢侈品,如首飾、皮包、服裝、打火機等。
同時,由于近年來消費主義和享樂主義的影響,中國消費者的消費動機更加趨于復雜化。
2. 奢侈品消費的影響因素
(1)可支配收入。由于奢侈品價格遠遠高于同類其它產(chǎn)品,這就決定消費階層的收入水平。只有處于高收入或已經(jīng)積累的大量財富的人群才有能力消費奢侈品。
(2)個人偏好。當消費者特別喜歡某一品牌的設計或信任其產(chǎn)品質(zhì)量,對品牌有特殊偏好,那么他在這一品牌奢侈品的消費會較多。
(3)交際人群。當某人奢侈品消費達到一定程度,將會帶動周圍的親戚、朋友對奢侈品的消費。這種帶動可以通過旁人的介紹、自己的親身體驗、跟風效應或者要面子的心理動機起作用。
(4)品牌效應。指奢侈品自身的品牌特點:外觀獨具個性、品牌的歷史、傳遞的精神和生活理念、名人代言等。
(5)政府政策。政府對于奢侈品的政策也會大大影響其消費,如在稅收制定、準入門檻、進口限制以及公民出境旅游便利程度上的相關規(guī)定。
四、結論
奢侈品消費現(xiàn)象并不是近幾年才出現(xiàn)。只是由于奢侈品的特殊性,從前的某些奢侈品已成為今天的必需品,而從前的某些必需品已成為今天的劣質(zhì)品。在對待奢侈品消費的態(tài)度上,專家學者們都各有看法。當個人財富累積擴大,希望購買高檔商品、追求更富足生活的想法是可以理解的。作為新興的消費國度,中國已成為世界奢侈品商開拓的目標。傳統(tǒng)的消費觀念在年輕一代的身上越來越淡薄,取而代之的是消費主義、享樂主義的侵入。伴隨著金融創(chuàng)新產(chǎn)品不斷推出,貸款消費、提前消費成為一種新的潮流,這就更助長了奢侈品消費的動機,形成非理性消費的風氣。另外,由于國內(nèi)的奢侈品市場還不成熟,大多數(shù)消費者會選擇國外奢侈品,這對我國的居民消費結構和經(jīng)濟增長方式產(chǎn)生影響。因此,當務之急是正確引導奢侈品消費,樹立正確的品牌觀念和消費理念,同時鼓勵中國企業(yè)本土文化與國際奢侈品生產(chǎn)結合,打造出真正適合中國風格和審美觀念的奢侈品,保證我國的消費結構和消費能力的不斷升級和良性發(fā)展。
首先,通過適當?shù)呢泿藕拓斦哌M行正確引導,調(diào)整消費結構,有效推遲、抑制奢侈品的非理性消費。例如完善涉及奢侈品的相關稅收,征收消費特別稅。明確規(guī)定納稅商品種類,按消費數(shù)量征收累進稅,按消費商品的種類制定差別稅率。調(diào)節(jié)用于超前消費的貸款利息和首付比例,增加消費零成本。對于從國外進口的奢侈品可考慮再增加稅費,在合理抑制國外高檔奢侈品盲目消費的同時,保護國內(nèi)相關廠商的利益,扶持屬于本土的奢侈品品牌。
其次,由于奢侈品的昂貴性和品牌認同性,很容易會成為聯(lián)系人際關系的紐帶,從中可能衍生出不正之風,即所謂的“畸形消費”。因此應加大對奢侈品消費的監(jiān)管,當涉及到特別高價的奢侈品時,需要對消費者的身份和職務進行了解和登記,在個人收入約束下,分析其購買能力以及購買動機。必要時進行查訪和限制,以減少或抵制奢侈品消費上“不正之風”的產(chǎn)生。
除了政策引導之外,作為消費者,在觀念上要對奢侈品有一個正確的了解。對奢侈品的使用還是要遵循適合適度的原則,盲目的消費不但是一種浪費,更是一種落后和膚淺的表現(xiàn)。對于企業(yè)家,特別是已經(jīng)成功的富豪們,應該灌輸一種社會責任感。比爾•蓋茨富能敵國,卻沒有在奢侈品上過多揮霍,而是把財富花在社會福利、科學研究這類最有價值、最有回報的事業(yè)上。與之相比,許多所謂的富人對高檔商品、對物質(zhì)享受趨之若鶩,甚至通過各種伎倆偷稅漏稅,融資圈錢。這樣的成功和財富炫耀不僅無法贏得別人的尊重或認同,也與奢侈品的高貴品味相去甚遠。我國奢侈品消費中存在著一些問題,這包括炫耀性消費、浪費性消費、高負債性消費及畸型消費等問題。對于奢侈品消費現(xiàn)象,應該有一個公正、客觀的評價和認識,既要看到它實現(xiàn)消費升級、拉動經(jīng)濟增長的積極一面;同時,又要看到過度負債消費的危害和弊端,增強應對未來經(jīng)濟和社會的危機處理意識。
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