綠色市場營銷探討論文(2)
綠色市場營銷探討論文篇二
《中國農(nóng)產(chǎn)品國際市場綠色營銷存在的問題及對策》
[摘要]綠色消費(fèi)和綠色營銷已成為當(dāng)今國際農(nóng)產(chǎn)品市場的主潮流，但農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷在中國起步較晚，導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品國際競爭中處于不利地位。本文分析了農(nóng)產(chǎn)品國際市場綠色營銷存在的主要問題，并提出了相應(yīng)對策，從而逐步提高中國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。
[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品;綠色營銷;對策;國際競爭力
加入世貿(mào)組織幾年來，我國農(nóng)產(chǎn)品出口頻頻遭遇國外技術(shù)性貿(mào)易壁壘，出口規(guī)模受到制約，造成很大損失。出口受阻的農(nóng)產(chǎn)品從蔬菜、水果、茶葉到蜂蜜，進(jìn)而擴(kuò)展到畜產(chǎn)和水產(chǎn)品。為提高中國綠色農(nóng)業(yè)的國際地位，減少因綠色問題而產(chǎn)生的貿(mào)易糾紛和壁壘，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷成為我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。從國際市場上來看，綠色商品的需求量越來越大，綠色營銷將成為企業(yè)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展、增強(qiáng)競爭能力的重要手段。
一、綠色營銷的涵義
綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為其經(jīng)營理念，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機(jī)會，并采取適宜營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略。
從以上的界定中，我們可以給出農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的定義：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費(fèi)者和社會公眾利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行策劃與實(shí)施的過程。
二、中國農(nóng)產(chǎn)品在國際市場綠色營銷中存在的主要問題
2006年我國農(nóng)產(chǎn)品出口克服了國外技術(shù)壁壘和生產(chǎn)成本上漲壓力的影響實(shí)現(xiàn)了較快增長。2006年1月～11月，我國農(nóng)產(chǎn)品累計(jì)出口278.02億美元，已超過2005年全年271.8億美元的出口總額，同比增長14%。農(nóng)產(chǎn)品的出口雖取得了可喜的成績，但由于在出口經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)控制、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等各方面存在著諸多不足，目前我國農(nóng)產(chǎn)品的出口也凸現(xiàn)出一些問題：
1.國際、國內(nèi)市場矛盾突出
在國際上，“綠色消費(fèi)”觀念與市場已經(jīng)形成。在吃的方面，提倡使用無污染的安全優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)食品;住的方面，提倡住所安靜、空氣清新，家具以原木、原竹為主;行的方面，提倡使用無鉛汽油和能耗低的汽車以及騎自行車、步行，提倡生態(tài)旅游等。有資料表明：77%的美國民眾表示一個(gè)公司的環(huán)境信譽(yù)會影響其購買決定，82%的德國人和67%的荷蘭人購買行為會考慮環(huán)境污染因素，40%的歐洲人更喜歡購買“綠色產(chǎn)品”，日本的家庭主婦中有91.6%的人對綠色產(chǎn)品感興趣，預(yù)計(jì)到21世紀(jì)上半葉，發(fā)達(dá)國家的綠色消費(fèi)產(chǎn)品將上升到15%甚至是20%。
而在國內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品“綠色消費(fèi)”發(fā)展滯后，存在著觀念認(rèn)識程度偏低、綠色產(chǎn)品成本過高、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較低、缺乏國際競爭力等問題。如2001年1月～7月我國大米出口比上年同期減少了76萬噸，主要原因是我國大米品質(zhì)低劣和加工水平較低，導(dǎo)致大米缺乏國際競爭力，出口市場不能保持。由于缺乏規(guī)?；?jīng)營、現(xiàn)代化管理以及受種子和其他因素的制約，我國許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本都很高，價(jià)格上缺乏比較優(yōu)勢。
2.綠色壁壘高筑
綠色壁壘，是指在國際貿(mào)易活動(dòng)中，進(jìn)口國政府以保護(hù)自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類健康為由，通過頒布復(fù)雜多樣的環(huán)保法規(guī)、條例等，建立嚴(yán)格的環(huán)境技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品包裝要求，規(guī)定繁瑣的檢驗(yàn)認(rèn)證和審批制度，以及征收環(huán)境進(jìn)口稅等方式對進(jìn)口產(chǎn)品設(shè)置的貿(mào)易障礙，使得國外產(chǎn)品無法進(jìn)入或者進(jìn)入時(shí)受到一定限制，從而達(dá)到保護(hù)本國產(chǎn)品和市場的貿(mào)易保護(hù)措施。我國由于在環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)制定實(shí)施及資金投入、環(huán)境技術(shù)水平等多方面與歐美日發(fā)達(dá)國家存在較大差距，再加上我國農(nóng)產(chǎn)品出口市場多為歐美日等發(fā)達(dá)國家，因此綠色壁壘對我國農(nóng)產(chǎn)品的出口有顯著影響。如歐盟對中國茶葉的檢測指標(biāo)從原來的72項(xiàng)增加到現(xiàn)在的134項(xiàng)，限制使用的農(nóng)藥從原來的29種新增到62種，其標(biāo)準(zhǔn)總體比原先提高了250多倍。歐盟對氯霉素殘留量的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定為0.1ug/kg～0.3ug/kg，遠(yuǎn)超過日本標(biāo)準(zhǔn)(5ug/kg)、美國標(biāo)準(zhǔn)(45ug/kg)，以至于歐盟國家自己的產(chǎn)品也常常達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。2006年5月，日本正式對進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)十分苛刻的《食品中殘留農(nóng)業(yè)化學(xué)品肯定列表制度》。該制度對所有農(nóng)業(yè)化學(xué)品殘留制定了限量標(biāo)準(zhǔn)，涉及302種食品，799種農(nóng)業(yè)化學(xué)品，54782個(gè)限量標(biāo)準(zhǔn)，全面提高了進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)門檻和市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，直接影響到我國近80億美元的農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易，涉及到中國6000多家對日農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)。
3.中國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題突出
我國是一個(gè)發(fā)展中國家，環(huán)保水平還比較低，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方法、加工過程及包裝、儲運(yùn)、組成成分等諸多方面都不利于環(huán)保。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，污染問題比較嚴(yán)重，除化肥的硝態(tài)氮及“三廢”污染外，最突出的還是農(nóng)藥殘留問題。長期以來，由于對農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢測檢疫等技術(shù)性問題重視和研究不夠，基本未建立起有效的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全控制機(jī)制。目前，我國主要農(nóng)產(chǎn)品如蔬菜、水果、茶葉、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品等質(zhì)量安全抽檢合格率僅為70%左右。近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品因農(nóng)藥、獸藥殘留等有害有毒物質(zhì)含量超標(biāo)而被拒收、扣留、退貨、索賠、終止合同、停止進(jìn)口的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重影響了我國農(nóng)產(chǎn)品的出口。顯然農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全已嚴(yán)重阻礙和制約著農(nóng)產(chǎn)品的出口和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。
三、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品國際市場綠色營銷的對策
入世以來，中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易已置身于一個(gè)更加開放的國際市場環(huán)境中，進(jìn)一步加快農(nóng)產(chǎn)品的出口成為最大化中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易獲益的必然選擇。為加快中國農(nóng)產(chǎn)品的出口，克服國際市場綠色營銷的障礙，中國政府和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要做好以下幾方面的工作：
1.對于政府而言，應(yīng)按照WTO的規(guī)則要求，繼續(xù)加大對農(nóng)業(yè)的支持力度，加快農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)
(1)重視綠色意識教育，營造綠色消費(fèi)時(shí)尚，培育成熟的國內(nèi)消費(fèi)市場。這是開發(fā)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的前提條件。改變傳統(tǒng)的營銷觀念，創(chuàng)造綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)空間，為開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品提高契機(jī)。從生產(chǎn)到消費(fèi)，從外包裝到廢舊后的回收都要有利于人類的健康和持續(xù)發(fā)展，有利于環(huán)境的保護(hù)和完善，能夠在創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)帶來社會外部經(jīng)濟(jì)利益。
(2)加快農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步，從而保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。一方面，應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)現(xiàn)代生物技術(shù)、生態(tài)技術(shù)、作物栽培和育種技術(shù)、病蟲害監(jiān)測預(yù)報(bào)和綜合防治技術(shù)在綠色農(nóng)產(chǎn)品方面的技術(shù)創(chuàng)新;另一方面，要加快綠色農(nóng)產(chǎn)品儲藏、加工、運(yùn)輸、包裝等方面的技術(shù)創(chuàng)新，不斷提升我國綠色農(nóng)產(chǎn)品的檔次。
(3)進(jìn)一步強(qiáng)化國家標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和管理，全面、深入研究國際上各項(xiàng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加快中國農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和修訂。要全面推行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測體系、質(zhì)量監(jiān)督體系和質(zhì)量論證體系，大力提高中國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。
(4)實(shí)施出口市場多元化戰(zhàn)略：
?、偌皶r(shí)跟蹤發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，提高國際采標(biāo)率，抓緊補(bǔ)充、修訂和完善綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，以有效突破綠色壁壘，為進(jìn)一步擴(kuò)大出口創(chuàng)造條件。
?、谠诰G色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志商標(biāo)赴日本、我國香港境外注冊的基礎(chǔ)上，繼續(xù)向綠色產(chǎn)品的其他主要目標(biāo)市場延伸，保護(hù)出口企業(yè)合法權(quán)益。
?、劾^續(xù)與日本、美國、歐盟等國家和地區(qū)有影響的認(rèn)證機(jī)構(gòu)開展認(rèn)證合作，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品出口。完善境外農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證及管理辦法，以解決國內(nèi)大型食品加工企業(yè)原料供應(yīng)為重點(diǎn)，繼續(xù)做好跨國認(rèn)證工作。
④積極組織綠色食品企業(yè)出國開展形式多樣的產(chǎn)品促銷和商貿(mào)洽談活動(dòng)，不斷提高綠色產(chǎn)品品牌的國際影響力和競爭力，拓展國際貿(mào)易渠道。
2.對于企業(yè)而言，要積極實(shí)施綠色營銷組合策略，提高農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力
(1)綠色產(chǎn)品策略：開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，要從生產(chǎn)基地選擇開始，避免污水灌溉、大氣污染、化肥用量過大、施肥方法不當(dāng)以及農(nóng)藥等，生產(chǎn)安全、衛(wèi)生的綠色農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的的包裝也應(yīng)符合環(huán)保要求，應(yīng)選擇分解、無毒、無味包裝材料。
(2)綠色價(jià)格策略：據(jù)查，日本綠色農(nóng)產(chǎn)品比一般農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高10%以上;芬蘭綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比一般食品高30%～50%，而英國的綠色食品也比一般食品高20%～50%。因此綠色農(nóng)產(chǎn)品可以定位在高檔食品層次。我國的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)實(shí)施綠色食品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，價(jià)格既不過高也不過于低廉，可高于進(jìn)口國一般農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格而低于國外同類綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，以提高國際競爭力。
(3)綠色渠道策略：采用無污染的運(yùn)輸工具，合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和配送環(huán)節(jié)，選擇環(huán)保信譽(yù)好的中間商，并逐漸培養(yǎng)自己的供銷商，以維護(hù)產(chǎn)品的綠色形象。
(4)綠色促銷策略：綠色促銷策略就是圍繞綠色農(nóng)產(chǎn)品而開展的各項(xiàng)促銷活動(dòng)的總稱，其核心是通過相關(guān)活動(dòng)，達(dá)到樹立農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)綠色健康形象，豐富企業(yè)綠色營銷內(nèi)涵，促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣和消費(fèi)。
此外，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)完善經(jīng)營管理、提高自身的技術(shù)和管理水平;研究國外市場的消費(fèi)傾向，學(xué)習(xí)國外成功企業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn);積極推進(jìn)國際貿(mào)易中的質(zhì)量保證體系認(rèn)證、產(chǎn)品認(rèn)證工作。
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