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論客戶關(guān)系管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用論文

時(shí)間: 謝樺657 分享

   通過(guò)對(duì)顧客資料和顧客互動(dòng)信息的搜集、挖掘和分析,形成企業(yè)進(jìn)行決策和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的科學(xué)依據(jù)。一方面,可以及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求傾向,不斷擴(kuò)展銷售和服務(wù)體系,改善商品結(jié)構(gòu),使企業(yè)在適合的時(shí)間,針的顧客,提供適當(dāng)?shù)纳唐?另一方面為團(tuán)購(gòu)顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和優(yōu)惠服務(wù)政策,真正做到“以客戶為中心”,從而贏得客戶的“忠誠(chéng)”,達(dá)到保留現(xiàn)有客戶、發(fā)掘潛在客戶和提高企業(yè)盈利的目的。
今天學(xué)習(xí)啦小編要與大家分享的是:論客戶關(guān)系管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用相關(guān)論文。具體內(nèi)容如下,歡迎參考閱讀。

  摘要企業(yè)管理目標(biāo)重點(diǎn)是提高客戶滿意度和促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷水平。同時(shí),在企業(yè)戰(zhàn)略高度上規(guī)劃CRM,實(shí)施基于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求,重視企業(yè)實(shí)際應(yīng)用,培養(yǎng)企業(yè)自身的CRM管理和開發(fā)人員。

  關(guān)鍵詞:CRM;企業(yè);顧客

  論文正文:

論客戶關(guān)系管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用

  隨著社會(huì)的進(jìn)步和生產(chǎn)力的提高,商品流通經(jīng)歷了三個(gè)階段:即生產(chǎn)導(dǎo)向階段、產(chǎn)品導(dǎo)向階段、顧客導(dǎo)向階段。

  所謂顧客導(dǎo)向,是指企業(yè)以滿足顧客需求、增加顧客價(jià)值為企業(yè)經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn),在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,特別注意顧客的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好以及消費(fèi)行為的調(diào)查分析,重視新產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新,以動(dòng)態(tài)地適應(yīng)顧客需求。它強(qiáng)調(diào)的是要避免脫離顧客實(shí)際需求的產(chǎn)品生產(chǎn)或?qū)κ袌?chǎng)的主觀臆斷。因此,借助先進(jìn)的CRM信息系統(tǒng),有效地管理和保留顧客,真正做到了解和掌握顧客所需,并為顧客在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以恰當(dāng)?shù)姆绞?,提供恰?dāng)?shù)姆?wù)。

  一、CRM的核心

  CRM是一種全新的經(jīng)營(yíng)理念,是在產(chǎn)品和管理高度同質(zhì)化的背景下產(chǎn)生的。CRM是Customer RelationshipManagement的縮寫,它是一項(xiàng)綜合的IT技術(shù)結(jié)合管理體系的運(yùn)用,也是一種新的運(yùn)作模式,它源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式,是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制。其通過(guò)向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)、服務(wù)等部門和人員提供全面及個(gè)性化的客戶資料,并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析能力,使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及商業(yè)伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”,從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高客戶滿意度,吸引和保持更多的客戶,從而增加營(yíng)業(yè)額,并通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。

  通俗地說(shuō),CRM就是利用軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過(guò)相應(yīng)的客戶信息管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、銷售分析管理、服務(wù)管理與客戶關(guān)懷等幾大模塊,為企業(yè)建立一個(gè)客戶信息收集、管理、分析、利用的信息化管理體系。

  CRM的核心思想是顧客資源,也是企業(yè)最寶貴的資源,企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)顧客的資源管理,企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客為中心,CRM是以顧客為線索,分析、挖掘、發(fā)展和保留顧客所要實(shí)施的全部業(yè)務(wù)管理。CRM的核心是:決策分析管理———利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提供決策支持;為招商調(diào)整、營(yíng)銷策劃、商品促銷等提供科學(xué)決策;

  流程管理———實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷、招商運(yùn)營(yíng)、客服服務(wù)、物業(yè)維護(hù)等多部門的全程量化管理和工作自動(dòng)化,提高管理效率并實(shí)現(xiàn)成本降低;接觸管理———利用會(huì)員中心、呼叫中心和電子商務(wù)等平臺(tái),實(shí)現(xiàn)顧客互動(dòng)及快速響應(yīng),優(yōu)化服務(wù)提高顧客滿意度,為建立顧客忠誠(chéng)度創(chuàng)造必要條件。

  二、建設(shè)CRM的必要性

  實(shí)施CRM的目標(biāo)是為了使服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理以及服務(wù)意識(shí)不斷提升與完善,贏得更多的客戶并且提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度,挖掘客戶潛在價(jià)值以及降低銷售和管理成本。在經(jīng)營(yíng)思想上,CRM的重點(diǎn)是分析有價(jià)值客戶的需求,及時(shí)推出有針對(duì)性的服務(wù),然后通過(guò)高滿意度的服務(wù)來(lái)維持客戶,尤其是一些可以帶來(lái)高回報(bào)的大客戶。員工的服務(wù)意識(shí)也將通過(guò)CRM的實(shí)施發(fā)生質(zhì)的飛躍,各部門將樹立起協(xié)同工作、共同服務(wù)顧客的理念。在流程上,通過(guò)簡(jiǎn)潔、高效的流程提高效率,最大程度地讓顧客滿意。

  三、實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理目標(biāo)重點(diǎn)關(guān)注:提高客戶滿意度和促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷水平

  建設(shè)CRM系統(tǒng),應(yīng)該整合企業(yè)各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和資源體系,協(xié)調(diào)企業(yè)不同部門的客戶服務(wù)資源,實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍的信息共享和應(yīng)用整合。一方面,帶來(lái)企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的全面提高,使得企業(yè)的運(yùn)營(yíng)更為順暢、資源配置更為有效,從而降低運(yùn)營(yíng)成本;另一方面,也有利于企業(yè)對(duì)客戶的需求做出正確的反應(yīng),為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

  其次,通過(guò)對(duì)顧客資料和顧客互動(dòng)信息的搜集、挖掘和分析,形成企業(yè)進(jìn)行決策和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的科學(xué)依據(jù)。一方面,可以及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求傾向,不斷擴(kuò)展銷售和服務(wù)體系,改善商品結(jié)構(gòu),使企業(yè)在適合的時(shí)間,針的顧客,提供適當(dāng)?shù)纳唐?另一方面為團(tuán)購(gòu)顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和優(yōu)惠服務(wù)政策,真正做到“以客戶為中心”,從而贏得客戶的“忠誠(chéng)”,達(dá)到保留現(xiàn)有客戶、發(fā)掘潛在客戶和提高企業(yè)盈利的目的。分析CRM的核心作用,在于通過(guò)對(duì)客戶信息和數(shù)據(jù)的挖掘、分析,得出對(duì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分、服務(wù)水平有重要意義的關(guān)鍵信息,從而增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的靈敏反應(yīng)能力,提高用戶服務(wù)水平,達(dá)到提高客戶滿意度、增加企業(yè)盈利能力、提高市場(chǎng)占有率的目的。

  四、CRM的應(yīng)用

  分析型CRM是CRM較高層次的應(yīng)用,能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和服務(wù)增值。CRM可以利用的數(shù)據(jù)挖掘工具較多,企業(yè)根據(jù)擁有的客戶信息和服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行選擇使用。

  以下是對(duì)分析型CRM的一些應(yīng)用舉例:

  一是客戶消費(fèi)行為分析和市場(chǎng)細(xì)分。可以根據(jù)商品的價(jià)格、特點(diǎn),按照品牌忠誠(chéng)度、個(gè)性、生活形態(tài)分析目標(biāo)購(gòu)買者,從利益、態(tài)度、感覺(jué)、偏好等方面分析顧客選擇商品的原因,CRM系統(tǒng)進(jìn)行客戶分析,就是了解客戶群體的構(gòu)成、客戶消費(fèi)層次、貢獻(xiàn)最大的客戶、忠誠(chéng)度較高的客戶、客戶的消費(fèi)習(xí)慣、潛在的消費(fèi)需求等,根據(jù)不同的客戶消費(fèi)行為細(xì)分不同的消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng),確定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和服務(wù)水平。

  二是產(chǎn)品消費(fèi)的關(guān)聯(lián)性分析:目標(biāo)客戶在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和替代產(chǎn)品之間的消費(fèi)客戶的聚類分析。

  三是對(duì)潛在客戶和市場(chǎng)的分析。

  四是客戶流失預(yù)警與分析。

  五是客戶信用管理。

  六是企業(yè)營(yíng)銷行為分析:分析業(yè)務(wù)營(yíng)銷的歷史數(shù)據(jù)、目前現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì),對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)查研究、細(xì)分市場(chǎng)、選擇定位市場(chǎng),在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的商品規(guī)劃、價(jià)格制定、分銷渠道、促銷政策等方面發(fā)掘潛在隱含的市場(chǎng)規(guī)律,提供給市場(chǎng)部門營(yíng)銷決策的參考信息。

  例如市場(chǎng)的占有率、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品周期及其發(fā)展趨勢(shì)、客戶群體與市場(chǎng)的關(guān)系,消費(fèi)需求與市場(chǎng)因素之間的關(guān)系等。七是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:跟蹤分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶數(shù)、與本企業(yè)客戶的聯(lián)系行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大客戶跟蹤、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策影響等,及時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,掌握對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展趨勢(shì),利于本企業(yè)決策者及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略,保證在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。包括客戶發(fā)展對(duì)比、客戶消費(fèi)對(duì)比、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略及效果分析。

  五、實(shí)施和應(yīng)用CRM需要注意的問(wèn)題

  市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為,贏得一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客成本的6~10倍,因此,提高服務(wù)質(zhì)量、贏得客戶的忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)生存發(fā)展意義重大。但是,由于客戶群體非常龐大,而且客戶對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高,做好服務(wù)工作不再是漂亮的營(yíng)業(yè)員會(huì)微笑就可以完成的事了,必須要利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù),對(duì)客戶進(jìn)行客戶關(guān)系管理分析。實(shí)施CRM并沒(méi)有一條標(biāo)準(zhǔn)流程,CRM也不是一劑立即見(jiàn)效的靈丹妙藥,必須根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況對(duì)癥下藥,活學(xué)活用,因此,實(shí)施CRM有幾個(gè)問(wèn)題需要注意。

  (一)在企業(yè)戰(zhàn)略高度上規(guī)劃CRM要從戰(zhàn)略高度加以足夠重視,如:組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、崗位職責(zé)、管理制度和相應(yīng)的機(jī)制都要得以重新梳理和變革,真正提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí),有利于企業(yè)從上而下統(tǒng)一觀念,減少實(shí)施CRM過(guò)程中可能遇到的阻力,最大程度地降低項(xiàng)目實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)與難度。CRM的規(guī)劃必須納入整體信息化規(guī)劃中。

  (二)CRM是將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過(guò)程CRM就是管理與客戶的關(guān)系,CRM是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、銷售學(xué)、客戶管理、過(guò)程管理等與IT技術(shù)高度整合的產(chǎn)物。是企業(yè)為了提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,依靠政策、資源、結(jié)構(gòu)和流程,基于信息技術(shù)獲得并管理客戶知識(shí),建立客戶忠誠(chéng)度和創(chuàng)造客戶價(jià)值,從而產(chǎn)生并保持成本和利益最優(yōu)化以及持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的所有活動(dòng),通過(guò)改善與正確的客戶溝通,經(jīng)由正確的時(shí)間、正確的渠道、提供正確的內(nèi)容,從而增加商機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  (三)CRM的實(shí)施要基于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求CRM的涵蓋面廣,實(shí)施難度大。應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際需求及當(dāng)前現(xiàn)有的信息系統(tǒng),尋求較好切入點(diǎn),在整體規(guī)劃的前提下分階段實(shí)施。同時(shí),除了企業(yè)從上到下高度重視以外,還要求營(yíng)銷管理部門必須對(duì)所有業(yè)務(wù)流程全面了解,精通CRM的工作原理、管理思想和核心理念,精通市場(chǎng)營(yíng)銷、關(guān)系管理、統(tǒng)計(jì)學(xué)和對(duì)IT的理解能力。

  (四)CRM應(yīng)重視企業(yè)實(shí)際的應(yīng)用CRM是一個(gè)復(fù)雜的應(yīng)用系統(tǒng),涉及到企業(yè)內(nèi)外部的方方面面,不可能指望任何一套所謂技術(shù)先進(jìn)、應(yīng)用廣泛的CRM軟件上馬可以高枕無(wú)憂,雖然CRM與技術(shù)或軟件密不可分,但他們無(wú)法劃上等號(hào)。任何技術(shù)和軟件只能是一種工具,任何工具是無(wú)法自動(dòng)地去定義管理流程或制定商業(yè)策略,也無(wú)法代替人的思考和行動(dòng)。任何企業(yè)一定是人力資源、工作流程、經(jīng)營(yíng)策略在實(shí)際工作中的整合和應(yīng)用,才會(huì)有CRM。

  (五)重點(diǎn)培養(yǎng)企業(yè)自身的CRM管理和開發(fā)人員成功的CRM是企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié),是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn),不能僅僅依賴于廠商的技術(shù)支持,這種核心競(jìng)爭(zhēng)力只有為自身所掌握后,才能有長(zhǎng)久的生命力和持續(xù)不斷的創(chuàng)造力,才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。

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