淺談廣告與消費心理的論文
商品廣告,就是向社會消費者宣傳某一商品的性質(zhì)、特點、功能作用。消費心理是指人們在購買行為發(fā)生前、發(fā)生過程中以及之后的心理活動。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的淺談廣告與消費心理的論文,希望大家喜歡!
淺談廣告與消費心理的論文篇一
《淺議廣告與消費心理》
【摘要】在商業(yè)市場中,能影響到消費心理的因數(shù)有很多,廣告就是其中的一個,并起著至關(guān)重要的作用。消費心理也影響著廣告,兩者是相互影響,不可分割的。廣告用的好會對人們施加某一方面的影響,激起人們的購買欲,從而促進經(jīng)濟與商業(yè)的更加繁榮,滿足需要的功能、觀念轉(zhuǎn)換功能及價值的增值功能。把握好消費心理對廣告也能起到一針見血的效果。從不同的年齡階段的消費心理角度出發(fā),對不同年齡段的消費心理的變化進行分析,重點分析成年人的消費心理。得出成年人消費心理對廣告在定位上、形象選擇上、訴求方式上等各方面的影響。
【關(guān)鍵詞】商業(yè)市場;消費心理;廣告;形象選擇;訴求方式
【中圖分類號】F713.8【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】2095-3089(2012)12-0291-02
“廣告”一詞是外來語。源于拉丁文Adaverture,意思是吸引人注意,在中古英語時代(約公元1300-1475年)演變?yōu)閍dvertise,其含義衍化為“使某人注意到某件事”或“通知別人某件事,以引起他們的注意”。直到17世紀(jì)來,英國開始進行大規(guī)模的商業(yè)活動時,廣告一詞才廣泛地流行并被使用。
廣告是一種銷售形式,它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點。
廣告是向公眾介紹商品,指導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容或文藝節(jié)目的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列形式進行。
美國廣告主協(xié)會的定義:廣告是付費的大眾轉(zhuǎn)播,其最終目的為傳遞情報,變換人們對廣告商品的態(tài)度,誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。
綜上所訴,廣告的定義:廣告就是廣而告之,即廣泛的告知公眾某種信息的宣傳活動。廣義的廣告,指喚起人們注意某一特定事物的一種手段。狹義的廣告,指通過各種媒介向用戶或消費者宣傳商品和勞務(wù),以促進銷售或擴大服務(wù)的手段,狹義的廣告又稱為經(jīng)濟廣告。
在運用廣告的同時,我們卻需要了解廣告的媒介,可分為:表現(xiàn)形式媒介;功能形式媒介。按表現(xiàn)形式可分為:印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報紙、雜志、說明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動廣告牌、電話等。
按功能可分為:視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實物和交通等媒體形式。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲 劇、小品及其他表演形式。
如何才能使廣告收到預(yù)期的效果?筆者認(rèn)為一般要從廣告的策劃、設(shè)計、制作以及廣告時空效應(yīng)的選擇上考慮。在這之中,一定要把握好消費心理。商業(yè)廣告是否成功取決于內(nèi)容與形式的完美結(jié)合。形式?jīng)Q定注目率,內(nèi)容決定興趣以及是否行動,好的商業(yè)廣告就是要與目標(biāo)買家實現(xiàn)有效溝通。
首先談?wù)剰V告的作用,它起到一個宣傳、感染、刺激消費者的作用。一個項目再好,再完美,可是沒人知道它的存在,那一切歸為零,也不符合當(dāng)今市場發(fā)展要求,因此有商品就應(yīng)該有廣告,這樣才能使商品概念第一時間展現(xiàn)消費者面前。其次,在廣告的策劃上,也應(yīng)分階段。如:導(dǎo)入期、蓄水期、強銷期、續(xù)銷期、清盤期。在不同的階段應(yīng)采取不同的策略。
為了達(dá)到引起消費者注意、啟發(fā)其聯(lián)想、激發(fā)其情感、便于記憶,從而誘發(fā)其需求并成功地引導(dǎo)其購買行為是廣告的又一重點。
1吸引消費者的注意
(1)加大刺激強度,在廣告設(shè)計中可采取有意識增大廣告的刺激性和識別性的方法,使消費者在無意識中產(chǎn)生強烈的注意。(2)加大刺激元素間的對比。在廣告設(shè)計中,有意識的處理各種刺激物的對比關(guān)系和差別關(guān)系。除廣告本身各元素的對比外,還應(yīng)注意與周邊環(huán)境的對比。在對比方法中,異質(zhì)刺激和動態(tài)刺激效果。(3)加大刺激物的感染力。新奇有趣的構(gòu)思、富于藝術(shù)加工、誘人關(guān)心的題材等,都能增強廣告的感染力。(4)善于利用口號和警句。利用相對不變的口號和警句概括地、藝術(shù)地反映商品的特點,往往醒目易記、朗朗上口、使人耳目一新。
2說服原理
廣告利用生動的形式和真實的承諾引起消費者的關(guān)心和信任,產(chǎn)生思想共鳴,并依照廣告的勸導(dǎo)采取購買行為。
3啟發(fā)聯(lián)想
(1)形象法。即利用消費者熟悉的某些形象來比喻,來提高廣告商品的形象。(2)暗示法。即通過語言或畫面創(chuàng)造出一種耐人尋味的意境,給消費者留下寬廣的聯(lián)想空間。(3)講述法。即利用文字或畫外音敘述一個傳說或典故,來暗示廣告商品的名貴和歷史悠久。(4)比喻法。即利用某些恰到好處的比喻來宣傳商品或勞務(wù)。(5)對比法。即利用同類商品的優(yōu)劣和使用同一商品前后不同效果的對照比較。
于筆者看來,廣告和消費心理都是為商業(yè)市場服務(wù)的。不管在什么場合兩者都存在密不可分的聯(lián)系,廣告必然會刺激消費者的心理活動,是在摸索消費心理之上研究制作的。因此在做廣告的同時要考慮消費心理,以及達(dá)到的效果,只有把握好消費心理才能將廣告的商業(yè)目的達(dá)到,實現(xiàn)廣告的價值。每個行業(yè)都有自己的消費群體,針對不同的行業(yè)必然就有不同的消費心理。所以把握好消費心理之廣告才為商業(yè)廣告。
參考文獻(xiàn)
[1]《消費者心理學(xué)》. 作者:毛帥.清華大學(xué)出版社,2009年7月
[2]《美國小百科全書》.
[3]《辭?!?
[4]《廣告學(xué)原理》. 作者:陳培愛. 復(fù)旦大學(xué)出版社,2004年7月
淺談廣告與消費心理的論文篇二
《廣告設(shè)計中的消費心理研究》
[摘要]廣告設(shè)計要想獲得成功,首先必須要了解消費者的心理需求和變化,引起消費者的注意和興趣,觸發(fā)消費者的某種情感,引發(fā)聯(lián)想和想象,誘發(fā)消費者強烈的購買動機,才能達(dá)到促使消費者產(chǎn)生消費行為的目的。
[關(guān)鍵詞]廣告設(shè)計;消費心理;消費者
市場經(jīng)濟時代,電視、網(wǎng)絡(luò)、商場里、電梯中、大街小巷……廣告鋪天蓋地?zé)o處不在,每天我們都面臨著品種繁多的廣告宣傳。企業(yè)與商家都希望自己的產(chǎn)品廣告能夠在眾多的廣告中,脫穎而出,并且能夠引起消費者的注意、誘導(dǎo)消費者購買其產(chǎn)品。
市場經(jīng)濟的發(fā)展造就了多元化的消費文化,市場細(xì)分日益精細(xì),用畢即棄的消費主義成為一部分人消費的主要方式和行為??觳臀幕臅r代到來了,“用過就扔,更換頻繁”成為商業(yè)化社會的一個顯著特點。麥當(dāng)勞、可口可樂、好萊塢大片、電視連續(xù)肥皂劇等都成為快餐文化的縮影。中低階層過去的奢侈品現(xiàn)在不斷地升級成為必需品,品種豐富的生活消費品改變著人類的生活方式。消費成為一種時尚,一種普遍的心理現(xiàn)象,不僅僅是商品,只要是大眾喜歡的東西都可以用來消費,我們生活的社會已經(jīng)成為一個以消費為顯著特征的社會。
廣告在消費過程中產(chǎn)生了不可抗拒的作用,廣告的目的在于說服消費者購買廣告主的產(chǎn)品,是企業(yè)與商家實現(xiàn)盈利的重要途徑之一。美國著名廣告大師大衛(wèi)・奧格威認(rèn)為“廣告惟一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售――不是娛樂大眾,也不是運用你的原始創(chuàng)造力或美學(xué)天賦,使人們留下深刻的印象。”他的座右銘是“做廣告是為了銷售產(chǎn)品,否則就不是做廣告”。從這些可以看出,廣告就是為了促銷,沒有別的目的。設(shè)計師在廣告創(chuàng)意時要考慮到消費者的消費心理以及對消費者產(chǎn)生影響的一些因素,才能達(dá)到廣告的最終目的。
一、從眾消費心理
中國有著五千年的歷史,哲學(xué)觀、價值觀、思維方式、生活態(tài)度、風(fēng)俗民情等,都與西方國家有很大的差異,消費文化觀也不同,西方消費受個人因素影響大,中國人更注重面子受群體因素影響大。美國傳教士亞瑟・亨利・史密斯在其《中國人的人格》中,把“保全面子”作為中國人的第一性格。中國人的面子促成中國人的從眾消費心理。
中國人為了面子,不斷地改變著自己的言行,要求與群眾步調(diào)一致,行為相同。為了面子,大學(xué)生攀比,手機、電腦、MP3成為大學(xué)生的必須用品,他們要求貴的、品牌的、功能齊全的;為了面子,探親訪友送禮品,只買貴的好看的,不管禮品是否符合對方的年齡與需求;為了面子買汽車要買三廂的,二廂汽車太丟人;為了面子買房子買大的,不管自己的月供是否吃力;為了面子,就連對孩子的教育投資也攀比,貴族學(xué)校、重點學(xué)校,不管孩子的實際情況如何,花大價錢也要進這類學(xué)校。恰恰是中國人的面子促成了中國式的大眾化消費,促成了中國人的從眾思想、順應(yīng)潮流的心理。消費者自覺不自覺的跟隨大多數(shù)人的行為,以保持自身行為與多數(shù)人行為的相同。
廣告作為視覺傳播的載體,可以通過大眾喜歡的設(shè)計形式與訴求方式來迎合消費者的從眾心理,達(dá)到視覺傳達(dá)與促銷的目的。廣告中婦孺皆知的腦白金:“今年過節(jié)不收禮呀,收禮只收腦白金”。廣告采用三維動畫的形式,形象設(shè)計生動可愛,得到廣大消費者的喜愛與認(rèn)可,腦白金的銷售額在同類保健品中占領(lǐng)先地位。
二、個性消費心理
在物質(zhì)滿足的前提下,消費者往往會根據(jù)自我的價值觀念、理想,選擇自己喜歡的產(chǎn)品。設(shè)計師要想通過廣告宣傳來吸引消費者的話,就必須了解顧客的各種需求。不同的年齡、性別、文化修養(yǎng),不同的國家、地區(qū)、民族、信仰及性格,所產(chǎn)生的心理需求也會不同。年青人喜歡新產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品,對現(xiàn)代文化意識強的商品極為敏感,對能體現(xiàn)自我形象和表現(xiàn)個性心理特征的商品尤為偏愛。女性比較注重商品的外觀形象與情感特征,容易接受與生活內(nèi)容密切相關(guān)的商品。有的消費者借助消費來表達(dá)傳遞自己的地位、身份、個性、品味、情趣和認(rèn)同。喜歡根據(jù)自己擁有的物品來界定自己的身份。他們在購買商品時追求名牌,而對其他非名牌的同類商品不屑一顧。開名車、住豪宅、穿名牌、讓孩子上貴族學(xué)校等,這些消費滿足了個性化消費的心理,也促使廣告設(shè)計師要針對消費者喜愛的時尚色彩、流行元素、消費心理來進行設(shè)計。
三、審美消費心理
愛美之心人皆有之。美是人們永恒的追求。消費者的審美觀念是設(shè)計的推動力,它幫助設(shè)計師形成了與時俱進的創(chuàng)作風(fēng)格。設(shè)計師需要了解消費者的需求變化,要適應(yīng)消費者、適應(yīng)社會的需求。同時,設(shè)計師有權(quán)利沖破人們習(xí)慣的審美觀念,也有責(zé)任幫助消費者提升審美趣味,引領(lǐng)時尚潮流。人的心理活動隱含著復(fù)雜的運行機制。有些需要和動機是可以意識到并容易被人了解和把握的,但也有很多是隱蔽的、難以把握的“潛在的需要”和“深層動機”。這種“潛在的需要”和“深層動機”對消費者的購買行為會產(chǎn)生重大的影響。許多人的“潛在的需要”和“深層動機”一旦被某個廣告刺激起來,就會起到令人難以想象的視覺傳達(dá)效果。所以,設(shè)計師要心中有消費者,針對不同消費者的不同需要,分析他們的審美需求,這樣才能創(chuàng)作出具有美感的設(shè)計作品。
四、色彩對消費心理的影響
色彩在視覺傳達(dá)、認(rèn)知、決策購買過程中起著非常重要的作用。在廣告設(shè)計中,色彩是一種先聲奪人的要素。色彩一旦通過人的視覺,對人產(chǎn)生心理、生理刺激,便會使其產(chǎn)生情感的共鳴。馬克思曾把“色彩的感覺”視為“一般美感中最大眾化的形式”。所謂大眾化的美感形式,有兩層意義:一是指色彩感是令大多數(shù)人都能感到愉悅的形式感;二是指色彩感是最原始而又最現(xiàn)代的形式感。它在群體和個性化的融合方面,在歷史感和時代感、空間感和時間感上,都是令人易于接受的。
人類在長期的生活和勞動實踐過程中,不斷積累經(jīng)驗逐漸形成了具有共性的色彩認(rèn)識觀和審美觀,并賦予了色彩不同的性格特征。比如紅色令人興奮,脈搏加快,使人處在積極、熱烈的狀態(tài)。藍(lán)色使人平靜,脈搏緩慢,可以引來消極、冷落的情境。從市場角度來看,商品花色品種繁多,哪種色彩方案最好呢?合理的設(shè)計方案是根據(jù)不同需要去尋找準(zhǔn)確的個性化定位,滿足特定化的消費群體。有的色彩關(guān)系使人熟視無睹,而有的色彩令人過目不忘,這就是色彩個性的魅力。它的背后是作者獨到的感受和理解,這是設(shè)計師掌握色彩規(guī)律之后的另一種藝術(shù)創(chuàng)造的天地。所以廣告設(shè)計師在進行創(chuàng)作時,要針對不同的創(chuàng)作主題選用不同的色彩。要根據(jù)目標(biāo)消費者來選擇最能表現(xiàn)主題的色彩,充分利用色彩來煽情,運用對比強烈、令人興奮的色彩來刺激消費者的視覺,引起消費者的興奮感,從而給消費者留下深刻的印象,刺激其購買欲望,來達(dá)到促進消費行為的目的。
五、廣告形象對消費心理的影響
影視名星、社會名流是公眾關(guān)注的焦點,他們可以賦予產(chǎn)品更多的附加值。這是因為這些明星、名人往往是權(quán)威、美貌、地位的象征,給消費者可信可敬的感覺。他們的勸說和推薦容易引起消費者的注意,激發(fā)消費者的興趣。在不知不覺中被感染和被說服。于是企業(yè)與商家就利用一些明星、名人做為產(chǎn)品的代言人。如2004年中國移動通信致力打造“動感地帶”年輕人的通信自治區(qū),通過周杰倫代言,尋找M-zone人,并且進行立體式廣告轟炸,電視、廣播和平面招貼充斥著所有的視聽領(lǐng)域,上市僅15個月時間就感動了2000萬用戶,其中每三秒就誕生一個動感地帶的新用戶。
可以說,消費者接受明星、名人廣告的行為,在一定程度上體現(xiàn)了廣大消費者對提高自身生活質(zhì)量的向往與追求。一個知名度很高的明星或名人都會擁有一大批崇拜者或追隨者,他們代言的商品,對消費者可以產(chǎn)生難以抵制的魅力與影響力。因為明星、名人減少了廣告的宣傳色彩,沖淡了消費者的防范心理,對產(chǎn)品起到了良好的宣傳推廣作用。
廣告設(shè)計要想獲得成功,必須要認(rèn)真研究消費者的心理需求,注重消費者的感受,使各種設(shè)計元素能充分引起消費者的注意,誘發(fā)消費者“潛在的需求”和“深層動機”,分析他們的審美需求。藝術(shù)創(chuàng)意的源泉來自長期的生活積累和藝術(shù)修養(yǎng),在生活體驗和藝術(shù)素質(zhì)的基礎(chǔ)上創(chuàng)作出激發(fā)消費行為的優(yōu)秀作品,從而達(dá)到銷售的最終目的。
參考文獻(xiàn):
[1]王令中:視覺藝術(shù)心理.人民美術(shù)出版社,2006年3月
[2]陳悅:論消費倫理.南京師范大學(xué)高校兩課教師在職攻讀碩士學(xué)位論文,2005: 21
[3]盧泰宏:消費者行為學(xué).北京:高等教育出版社, 2005:14-136
[4]R. W. BELK. Pessessions and the Extended Self. Consumer Research. 1998(9): 139-68
[5]孫巍:消費心理與廣告.營銷策劃,2006,(4):98
淺談廣告與消費心理的論文相關(guān)文章: