中小企業(yè)如何建立自己的渠道(2)
三優(yōu):因地制宜。 三劣:刻意跟風。
設置渠道層級,需要因地制宜。拋開企業(yè)的主戰(zhàn)場來談渠道模式,實在沒有什么意義。有些人喜歡比較可口可樂、康師傅與娃哈哈的渠道模式,并且非要分出孰優(yōu)孰劣來。事實上,無論是可口可樂、康師傅還是娃哈哈的渠道模式,對它們各自來講都是合適的,因為它們的主戰(zhàn)場不同。
可口可樂和康師傅的主戰(zhàn)場在大城市,所以采用扁平化的渠道模式,并且配合深度分銷(圖1);娃哈哈的主戰(zhàn)場在農村,這使得它必須采用多層級的渠道模式,改良的地方是將二級商納入渠道管理內,加強對二批商的控制,實現管理重心下沉。
隨著終端在整個營銷要素中的重要性不斷上升,服務終端已經成為廠家和經銷商的共識,所以在傳統(tǒng)的經銷模式中也加入了渠道扁平化的成分。廠家要求經銷商必須兩條腿走路,一是在城區(qū)要求經銷商服務終端,二是建立二批商來覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村。
顯而易見,如果企業(yè)的主戰(zhàn)場是在中心城區(qū),就可以采用扁平化的渠道模式;如果主戰(zhàn)場是在地縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農村,就應該采用多級分銷模式。主攻二、三級市場的多數企業(yè),銷售組織結構是在地級市建立銷售平臺,只有少數企業(yè)將基本銷售單元落在縣市。
選擇多級分銷模式,渠道的暢通和覆蓋以及管理下沉是關鍵,建立特約二批商隊伍可以有效解決問題。這是一個“并網”工程,即將處于游離狀態(tài)的二級批發(fā)商并入企業(yè)的渠道網絡中,構建起相對封閉的渠道網絡結構,即以企業(yè)為軸心,向四周圈層傳導。
對二級批發(fā)商的并網改造要達到“兩定向”和“一穩(wěn)定”的目標:接貨定向、出貨定向、供價穩(wěn)定。這三個目標對二批商的進貨渠道、分銷區(qū)域以及價格執(zhí)行提出了強制性要求。
改造二批商是一項艱巨的工作,因為二批商惡名在外:他們是缺乏誠信的、急功近利的、惟利是圖的群體;他們是價格殺手,是擾亂市場秩序的始作俑者。
事實上,這些惡名很大程度上歸咎于廠家對二批商的不公正待遇所造成的,例如,給二批商的產品利潤太低、沒有返利或搞歧視性返利政策、不提供服務和市場支持等。
因此,要想成功改造二批商,廠家必須拿出相應的措施和政策,概括起來有三點:
其一,合理的價差分配,保證他們應得的經營利潤;
其二,公正公平的返利政策,保證杰出者有厚賞;
其三,提供必要的業(yè)務支持和費用支持,幫助二批商開拓零售網點、協(xié)助產品鋪貨、理貨、開展促銷活動、補貼堆碼費用等。
四優(yōu):宜多不宜少。 四劣:堵而不疏。
當前,在制造商、經銷商、零售商三者中,經銷商的發(fā)育最遲緩,它還遠遠不符合大生產、大流通的要求。這就是中國的國情,所以就形成了一條規(guī)律:銷售業(yè)績好壞與經銷商數量多少成正比例。
扁平化分銷的企業(yè),在條件允許的情況下將區(qū)域總經銷制改為小區(qū)域獨家代理制,在KA系統(tǒng)發(fā)達的大城市,可將不同的KA系統(tǒng)分包給不同的經銷商。這樣的改變使分銷區(qū)域規(guī)模與經銷商實力相匹配,也給企業(yè)帶來物流配送的困難,解決辦法是尋找兩、三家具備倉儲、運輸實力的經銷商建立中轉倉,這幾家經銷商不參與分銷與管理,只負責配送,所以也只拿配送費用。
分銷的人一多,就不可避免會產生銷售中的一個頑癥:竄貨。
有辦法根除它嗎?
不可能。只要存在多人分銷,就會發(fā)生竄貨現象,所以,我們能夠做的只是將竄貨控制在可容忍和接受的范圍內。
怎樣做呢?只有以下常規(guī)卻又最實效的辦法:
★分配給經銷商的銷售指標要與區(qū)域消費潛力相匹配。
★區(qū)域劃分要明晰,不要發(fā)生重疊。
★不同區(qū)域市場價格統(tǒng)一、返利政策一致。
★建立預警,收集銷量信息,跟蹤信息,發(fā)現銷量異動,及時探明原因。
★產品上做標記,發(fā)現竄貨,追溯源頭。
★返利項目分解,過程返利與銷量返利要均衡,打破“唯銷量論”。
★簽協(xié)議,收保證金,違反協(xié)議,連帶式處罰—從區(qū)域經理、業(yè)務員到經銷商。
★在一個地區(qū)內盡可能找實力相等的經銷商。
★聲譽調查,拒絕有“竄貨大王”之稱的經銷商入伙。
★避免斷貨尤其是大客戶斷貨,一旦斷貨就有從外區(qū)接貨的沖動。
★銷商獎勵多用贈品少用產品。
當然,惡性竄貨的存在,往往是因為廠家的原因,廠家做了太多讓經銷商討厭的事,才導致積怨太深。比如:返利政策不兌現;退換貨政策不兌現;區(qū)域保護政策不執(zhí)行;竄貨砸價不干涉;不同區(qū)域市場的價格歧視;沒有節(jié)制的產品配銷。