實(shí)地調(diào)研，就是親自到隨機(jī)選取的地方，對(duì)當(dāng)?shù)氐娜巳翰扇‰S機(jī)抽樣調(diào)查，得到與自己的課題相關(guān)的各種數(shù)據(jù)，也就是說實(shí)地調(diào)研是為個(gè)人實(shí)現(xiàn)科學(xué)論文提供數(shù)據(jù)支撐。那么創(chuàng)業(yè)怎么做實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查？

　　實(shí)地調(diào)查是什么?

　　實(shí)地調(diào)查是在周詳嚴(yán)密的架構(gòu)之下，由調(diào)查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的相互來往過程。第一手資料又稱為初級(jí)資料，系指首次搜集到的資料。

　　實(shí)地調(diào)查常用的方法有三：

　　(一)觀察法

　　由調(diào)查人員利用眼睛以直接觀察具體事項(xiàng)的方式搜集資料。例如，調(diào)查人員到被訪問者的廚房去觀察食用油品牌及包裝情況即是。

　　(二)實(shí)驗(yàn)法

　　由調(diào)查人員用實(shí)驗(yàn)的方式，將現(xiàn)象放在某種條件下作觀察以獲取情報(bào)。例如食品的品嘗會(huì)，就是采用了實(shí)驗(yàn)法。

　　(三)問卷法

　　將要調(diào)查的資料設(shè)計(jì)成表之后，讓接受調(diào)查對(duì)象將自己的意見或回答，填入問卷中。

　　在一般進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查中，以“問答卷”采用最廣。我們將在這里對(duì)實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查的問答卷法作完整的系統(tǒng)介紹。

　　實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查的進(jìn)行從確立目的到提出報(bào)告與追蹤，可分為五個(gè)步驟，每個(gè)步驟的詳細(xì)內(nèi)容則個(gè)別加以分述。

　　確立調(diào)查目的

　　企業(yè)在發(fā)生市場(chǎng)調(diào)查構(gòu)想時(shí)，必須面臨重大行銷問題或重大行銷挑戰(zhàn)。因此，必須先從“行銷問題分析”著手，確定舉行市場(chǎng)調(diào)查的目的后，方可著手市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備工作，以避免調(diào)查方向錯(cuò)誤。

　　在作“行銷問題分析”之時(shí)，宜從三個(gè)角度來進(jìn)行：

　　1.分析企業(yè)現(xiàn)況。企業(yè)面臨的行銷問題是什么?

　　2.諸多市場(chǎng)影響力中，何者值得調(diào)查分析?

　　3.未來之日，企業(yè)希望的市場(chǎng)情況是什么?

　　企業(yè)若將上述三個(gè)問題作深入探討，則必能得到下列好處：

　　·市場(chǎng)問題焦點(diǎn)明朗化后，可以協(xié)助擬定市場(chǎng)調(diào)查架構(gòu)。

　　·可明確了解企業(yè)借由市場(chǎng)調(diào)查所擬達(dá)成目標(biāo)。

　　·達(dá)成目標(biāo)所可采取的行銷策略因而現(xiàn)形。

　　茲舉兩個(gè)實(shí)例，以說明確立調(diào)查目的的用意，并可見實(shí)際進(jìn)行時(shí)的狀況。

　　<實(shí)例一>

　　某家公司制造產(chǎn)品多年，過去一直受政策保護(hù)，經(jīng)營十分順利，營業(yè)額節(jié)節(jié)上升，收益率尚佳。近年來，由于市場(chǎng)國際化、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性多元化，致使該公司在既有產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上節(jié)節(jié)敗退。加之現(xiàn)存經(jīng)營包袱頗重，益增經(jīng)營上的壓力。是故該公司除積極地進(jìn)行總體經(jīng)營體質(zhì)改善，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外，更積極尋求企業(yè)經(jīng)營多角化，為企業(yè)體尋找新契機(jī)。

　　在眾多多角化計(jì)劃中，幾經(jīng)節(jié)選之后，將“土地有效開發(fā)利用”列為優(yōu)先計(jì)劃?？墒峭恋赜行ч_發(fā)的途徑很多，諸如：土地出售、興建大樓出售、發(fā)展游樂產(chǎn)業(yè)、興建大型購物中心等等。

　　該公司在某大都會(huì)區(qū)附近擁有的大量土地已列入都市計(jì)劃，現(xiàn)在該公司最高經(jīng)營層決定在該土地上建筑“大型購物中心”：一則配合未來消費(fèi)者購買習(xí)性多元化;二者營業(yè)行為可產(chǎn)生可觀現(xiàn)金流量，增加該公司營運(yùn)周轉(zhuǎn)能力;三則繼續(xù)保持土地所有權(quán)，以得土地增值之利，在下最后經(jīng)營決定之前，該公司決定進(jìn)行一次“大型購物中心之市場(chǎng)調(diào)查”，以幫助最高決策當(dāng)局作最后決策。

　　因此，大型購物中心的市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)重點(diǎn)在于：

　　1.借消費(fèi)者調(diào)查，以便認(rèn)識(shí)理想大型購物中心的型態(tài)?

　　2.產(chǎn)品重點(diǎn)及服務(wù)重點(diǎn)，以便產(chǎn)生服務(wù)業(yè)經(jīng)營差異化效果?

　　3.采取敘述性調(diào)查是否較為適宜?

　　<實(shí)例二>

　　某公司以生產(chǎn)含酒精飲料的新產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)。由于產(chǎn)品新穎頗受歡迎，有供不應(yīng)求現(xiàn)象，故考慮建新廠增加供應(yīng)能力。但是，對(duì)于這個(gè)計(jì)劃是否恰當(dāng)，公司當(dāng)局面臨幾個(gè)問題：

　　其一，因?yàn)槭切庐a(chǎn)品，企業(yè)的內(nèi)部資料搜集不夠，無法提供分析。

　　其二，若借消費(fèi)者調(diào)查以確定該產(chǎn)品是處于“成長期”或進(jìn)入“成熟期”，又將以何種指標(biāo)來判斷呢?可能的指標(biāo)有：(l)本產(chǎn)品的消費(fèi)者有若干?(2)購買者比例有多少?(3)購買者滿意度如何?(4)重復(fù)購買率如何?(5)消費(fèi)者的年齡層、性別?(6)對(duì)酒精的選擇有何特性?(7)新產(chǎn)品擴(kuò)散途徑有哪些?

　　市場(chǎng)調(diào)整者與產(chǎn)品行銷負(fù)責(zé)人為這些測(cè)定指標(biāo)溝通后，他們決定靠消費(fèi)者購買調(diào)查，以正確了解消費(fèi)者購買需求動(dòng)向，進(jìn)而決定是否增設(shè)新廠，或者保持現(xiàn)況。

　　因此，此項(xiàng)飲料消費(fèi)者購買調(diào)查之重點(diǎn)在于：

　　1.尋找最合適的測(cè)定指標(biāo)，來測(cè)定產(chǎn)品處于成長期或成熟期?

　　2.本調(diào)查應(yīng)采取敘述性調(diào)查或假設(shè)檢定調(diào)查?或者兩者兼具?

　　正確的行銷問題分析：可以產(chǎn)生明確的市場(chǎng)調(diào)查目的，并進(jìn)一步產(chǎn)生正確的市場(chǎng)調(diào)查架構(gòu)，這是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查前不可忽視的步驟。

　　決定調(diào)查方法、架構(gòu)

　　調(diào)查方法與架構(gòu)的設(shè)計(jì)，是指在執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查前，將市場(chǎng)調(diào)查工作項(xiàng)目作一完整規(guī)劃，以期從最合理成本、最合宜的方式及最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間來執(zhí)行實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)而獲得最適用的市場(chǎng)資訊。

　　調(diào)查方法的設(shè)計(jì)包括：?jiǎn)柧碚{(diào)查方式的選定、問卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)、人員選擇及訪前訓(xùn)練。

　　問卷調(diào)查方式的選定有三：

　　(一)通信問卷調(diào)查：擬妥問卷函寄給樣本戶，請(qǐng)被訪者按題逐一回答后，將問卷寄回。

　　(二)電話訪問調(diào)查：以電站號(hào)碼簿之用戶為母群體，抽好樣本之后，再由訪問者以電話訪問樣本戶，獲得調(diào)查資料。

　　(三)人員訪問調(diào)查：由受過訓(xùn)練之訪向員，向樣本戶展開登府訪問，以獲得調(diào)查資料。

　　在選擇問卷調(diào)查之際，考慮因素很多，茲將各種因素列于下表(見下表)，以為選擇時(shí)之考慮。