營銷管理知識
營銷管理知識
營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)或組織目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，那么你對營銷管理了解多少呢?以下是由學習啦小編整理關于營銷管理知識的內(nèi)容，希望大家喜歡!
一、營銷管理之設計篇：
企業(yè)文化的核心——企業(yè)理念
要想切實建立企業(yè)價值觀體系，首先我們要從實際出發(fā)。從企業(yè)自身所處的地位，環(huán)境，行業(yè)發(fā)展前景以及其經(jīng)營狀況著手。通過大量枯燥，但是必須的調(diào)研，分析。結合企業(yè)家本身對企業(yè)發(fā)展的考量。從企業(yè)發(fā)展眾多的可能性中，確認企業(yè)的愿景。依據(jù)企業(yè)發(fā)展必須遵循的價值觀，確立企業(yè)普遍認同體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的，可以促進并保持企業(yè)正常運做以及長足發(fā)展的價值體系。特別是企業(yè)戰(zhàn)略目標和經(jīng)營理念，必須是無論社會環(huán)境和時間怎么樣變化，都可以成立的。
比如摩托羅拉價值體系中的經(jīng)營策略，最令人欣賞的就是它在45年的歷史中的一致性：“以技術產(chǎn)品領先為基礎立于不敗之地”。在其幾十年的過程中，追求領先地位的表現(xiàn)總結為3個明顯且相關的模式：
(1)、不斷開拓新產(chǎn)品、新市場;
(2)、不斷加強、擴大和更新現(xiàn)有的產(chǎn)品生產(chǎn)線，發(fā)展現(xiàn)有市場;
(3)、不斷努力，更不斷改進產(chǎn)品品質(zhì)，縮短產(chǎn)品周期時間;
這三種模式確保摩托羅拉在環(huán)境和時間不斷變化的半個世紀保持了其在通訊領域的領先地位。
麥當勞公司的創(chuàng)始人克羅克在麥當勞創(chuàng)立的初期，就設定了麥當勞的經(jīng)營四信條，即向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、快速準確友善的服務、清潔幽雅的環(huán)境及做到物有所值。也就是“品質(zhì)、服務、清潔、價值”。麥當勞幾十年恪守信條，并持之以恒地落實到每一項工作和員工行為上。到今天終于成就了在世界上100多個國家開設7萬多家分店的世界第一大快餐特許經(jīng)營企業(yè)。
企業(yè)文化的血肉——行為文化
制定了新的企業(yè)理念，我們并不是把它形式化，停留在口號、標語層次。我們需要貫徹它，需要它對員工的理想追求進行引導。怎么樣引導，規(guī)范企業(yè)員工的思想、行為。就需要我們著力從幾個方面落實下來：
(1)、規(guī)章制度：企業(yè)理念能夠落實，最重要的應該表現(xiàn)在企業(yè)的規(guī)章制度中，使員工的行為能夠體現(xiàn)出企業(yè)理念的要求。如員工行為規(guī)范、公共關系規(guī)范、服務行為規(guī)范、危機管理規(guī)范、人際關系規(guī)范等。
(2)、工作與決策：企業(yè)理念必須反映到企業(yè)的日常工作和決策中，企業(yè)領導應該以身作則，是員工有效仿的榜樣。
(3)、典禮、儀式：必不可少的各類典禮和儀式可以有效推廣企業(yè)理念，豐富生動地貫徹到各個方面。如企業(yè)各類會議、展覽、慶典以及企業(yè)內(nèi)部外部節(jié)日等。
(4)、典范、英雄：為了實施和貫徹企業(yè)理念，需要有各個部門及員工學習的榜樣，樹立典范或優(yōu)秀人物可以讓所有的員工感受到切實的影響。
(5)、傳播途徑、教育培訓：要有效的傳播企業(yè)理念，共享價值體系，也為了讓員工切實參與到企業(yè)文化中，就需要建立暢通而多樣化的途徑。如內(nèi)部網(wǎng)絡、報刊、論壇、宣傳陣地。并利用這些途徑經(jīng)常性地對員工進行教育和培訓。
行為的規(guī)劃應依附于總體目標之上，綜合運用相關學科的知識與技巧，給予整體策劃。著眼于與長期性、可操作性強，細致規(guī)范甚至教條的企業(yè)行為規(guī)范，才可以有效的落實下去，久而久之，才能真正規(guī)范，鮮明的體現(xiàn)企業(yè)理念。
迪斯尼公司就是運用灌輸信仰、嚴密契合和精英主義等手段，作為保存核心理念的方法。
只要是迪斯尼的員工,不管是什么職位和階層,公司要求每個人都必須參加迪斯尼大學的新人訓練.(迪斯尼傳統(tǒng))課程,目的是要向“迪斯尼團隊的新人介紹我們的傳統(tǒng)、哲學、組織和做生意的方式”。迪斯尼還實施嚴格的儀容規(guī)定(1991年，迪斯尼樂園員工發(fā)動罷工，抗議儀容規(guī)定，迪斯尼公司開除罷工領袖，繼續(xù)維持儀容規(guī)定，沒有改變)。甚至早在60年代，迪斯尼樂園在雇傭員工方面，就實施嚴格符合公司哲學的方針。這些嚴格的規(guī)定，培養(yǎng)出了“有一種相當標準化儀容的員工。女孩通常都是金發(fā)碧眼、不愛出風頭的那一類型，全都好象剛剛從加州運動裝廣告里走出來，準備嫁到郊區(qū)做個好母親的女孩;男孩一律都是純美國風格、喜愛戶外運動、是媽媽總要你模仿的那種迷糊快樂的小孩。(理查德·席克爾)”。
迪斯尼樂園所有人員都要學習一種新的語言：
員工——演員表上的演員;
顧客——貴賓;
群眾——觀眾;
值班——表演;
職務——角色;
制服——戲裝;
當班——在舞臺上;
下班——在后臺;
人事部門——分派角色部門;等等，把生活和事業(yè)看作是一場永不謝幕的舞臺劇。
這種特殊語言不斷強化員工的心態(tài)，由訓練有素的“導演”不斷在演員表上的新員工心里灌輸和加強公司的理念“迪斯尼就是讓大家快樂”。
迪斯尼內(nèi)部的運做和培訓以及管理方式大部分都秘而不宣，更增添了神秘感和精英意識，只有深深屬于“內(nèi)部”人員，才可以在布幕后一窺“神奇魔力”的運做情形。
迪斯尼嚴格的員工篩選和教育培訓程序，對秘密運做和控制的沉迷以及精心創(chuàng)造神話，培養(yǎng)公司對全世界兒童生活極為特別和重要的形象，全都有助于創(chuàng)造一種類似教派一樣的信仰。創(chuàng)造了魔術神話般的迪斯尼。
企業(yè)文化的儀容——視覺形象
進入21世紀，世界范圍內(nèi)，啟用新的視覺形象系統(tǒng)的公司越來越多，在中國，更換形象識別系統(tǒng)的企業(yè)也層出不窮。究其原因，有的是由于企業(yè)拆分如中國網(wǎng)通、中國電信;有的則是由于企業(yè)戰(zhàn)略或經(jīng)營方向發(fā)生變化，為適應新的企業(yè)戰(zhàn)略而以精妙的視覺語言來詮釋新的企業(yè)經(jīng)營理念，以求產(chǎn)生最大的視覺沖擊。如聯(lián)想、福田等。曾有人認為這都是企業(yè)在跟風或追趕潮流。但筆者認為，當前的中國企業(yè)，很多品牌有著較高的品質(zhì)和服務，但企業(yè)形象，特別是標志，卻與自身的地位，企業(yè)戰(zhàn)略風格不匹配，沒有視覺沖擊。所以，建立一套科學的國際化企業(yè)形象系統(tǒng)已經(jīng)是當前中國企業(yè)的當務之急。
心理學研究表明，一個人在接受外界信息時，視覺接受的信息占全部信息量的83%，11%的信息來自聽覺，所以我們認為在企業(yè)文化的建設和傳播過程中，視覺形象是依附與企業(yè)理念的，但卻是依靠它廣泛傳播，它是企業(yè)文化、理念的重要載體。所以中國企業(yè)一定要清晰認識視覺形象的重要性，以藝術化、國際化、簡潔易讀的設計，來給予社會強有力的視覺沖擊,來樹立企業(yè)的形象。
在企業(yè)形象設計中，最為重要的是企業(yè)標志、標準字、標準色、和吉祥物。只要確定了這四種元素，其他的應用設計就會水到渠成。
基本元素設計應遵循以下幾個原則：
1、要能擔當公司理念，精神的象征;
2、可以長久使用，與公司遠景相適應;
3、是否易于識別，具有藝術的美感;
4、是否與其他行業(yè)具有良好差別性;
5、有無類似;
6、放大、縮小、黑白陰陽變化時是否會改變感覺;
設計時首先要考慮行業(yè)屬性，融入經(jīng)營特性和目標，體現(xiàn)企業(yè)精神。其次要參考大量國內(nèi)外設計行業(yè)設計趨勢，作為設計參考。再次，要進行視覺喜好度調(diào)查，以客觀數(shù)據(jù)為依據(jù)。綜合多種信息后，先要從廣度的水平做出大量草圖，從中篩選出6-7中方向性草圖進行二次深度發(fā)展，然后再從擴展方案中篩選出3-4種進行喜好測試，最后確定具有藝術美感的企業(yè)形象基本元素。
基本元素確定后，就可以依據(jù)企業(yè)需求，進行應用系統(tǒng)的規(guī)劃與設計。應用系統(tǒng)一般包括以下部分：
1、導視系統(tǒng)(戶外、戶內(nèi));
包括：歡迎牌、企業(yè)標牌、導視水牌、企業(yè)整體平面圖、建筑指示牌、道路行車指示、門牌等。
2、戶外展示、廣告、宣傳系統(tǒng);
包括：霓虹燈、燈箱、燈桿刀旗、閱讀欄、車體展示、大型廣告牌、旗幟、海報、報刊等。
3、辦公用品系統(tǒng);
包括：國內(nèi)外信封、信紙、傳真紙、便簽、格式文件、文件袋、文件夾、筆記本、工作證等。
4、服裝、識別系統(tǒng);
包括：門店統(tǒng)一形象識別、產(chǎn)品包裝、員工制服、工作服、胸牌等。
5、禮品系統(tǒng);
包括：企業(yè)形象禮品、贈品、手提袋、文化衫、臺歷、掛歷等。
二、營銷管理之操作篇：
許多人都認為企業(yè)文化建設是一個很龐大的工程，在實施過程中，感覺無從下手。其實，根據(jù)筆者的實踐經(jīng)驗，企業(yè)文化的全面建設并不那么困難。我認為，企業(yè)文化建設應該由外而內(nèi)，由上而下進行。企業(yè)文化主要依靠企業(yè)家來推動，所以有人說企業(yè)文化其實是企業(yè)家的文化。
第一步：企業(yè)內(nèi)部要組建企業(yè)文化戰(zhàn)略委員會等相關部門，由專人負責(最好是企業(yè)最高領導)，并與專業(yè)咨詢機構合作組建企業(yè)文化執(zhí)行小組;
第二步：調(diào)查分析企業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)態(tài)勢、競爭狀況、企業(yè)最終目標等，得出企業(yè)存在的必要性、企業(yè)發(fā)展要求;
第三步：科學性、藝術性歸納總結企業(yè)遠景、企業(yè)使命、企業(yè)精神、企業(yè)理念、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)口號等;
第四步;依據(jù)已提煉出的理念層和企業(yè)實際需求，設計企業(yè)行為規(guī)范，包括員工行為規(guī)范、服務規(guī)范、生產(chǎn)規(guī)范、危機處理規(guī)范、典禮、儀式等;
第五步：進行企業(yè)形象系統(tǒng)規(guī)劃，一般要請專業(yè)設計機構進行。以確保設計符合藝術性、國際化、高識別性、行業(yè)要求等;
企業(yè)在以上部分設計規(guī)劃完成后，應該首先實施企業(yè)視覺形象系統(tǒng)的應用，通過視覺形象系統(tǒng)的實施，可以使企業(yè)形象在極短的時間內(nèi)發(fā)生巨大的變化，無疑會在社會中、行業(yè)中、本企業(yè)員工心理產(chǎn)生很大反響，員工對新的形象、新的理念、新的戰(zhàn)略目標產(chǎn)生興趣。由然而生自豪感。在這個時候，貫徹企業(yè)精神，企業(yè)理念、企業(yè)規(guī)章制度就會事半功倍。輔之以長期的培訓、文化活動，表彰優(yōu)秀代表人物，倡導英雄事跡。企業(yè)風氣、企業(yè)環(huán)境氣氛煥然一新。員工個人目標必然會與企業(yè)戰(zhàn)略目標走向一致。企業(yè)文化也逐步走向強勢文化。但同時要求企業(yè)內(nèi)要有一支勇于變革的領導團隊，能夠不斷更新和改變企業(yè)文化(即企業(yè)文化的再定位)，塑造尊重人才的高素質(zhì)職業(yè)經(jīng)理人，為人才創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，使企業(yè)文化在企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行、核心能力營造中始終發(fā)揮積極的作用。
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